許舜英，意識形態廣告公司共同創辦人，副董事長，執行創意總監。
近期整理許瞬英的廣告作品，對女神的文字欽佩不已。翻到這篇採訪，看到很多她的廣告觀點，想要和大家分享。
內容來自《鮮氧》雜誌2006年創刊號的採訪
採用數字分條的方式，共105條，許舜英的思想犀利而震撼
PS：我儘量把文字排的輕鬆些，希望你能夠看完。
許舜英是華文廣告界最著名、也最受討論的創意人之一。意識形態廣告公司成立以來，中興百貨、Toshiba、韋恩咖啡、Nissan汽車、奇瑞QQ、司迪麥口香糖… …等品牌案例不但締造廣告行銷史最為人津津樂道的傳奇，也讓許舜英的團隊成為最頂尖創意的代名詞。意識形態在許舜英領軍下，多年來不斷締造令人驚嘆的得獎記錄，在時報廣告金像獎、亞太廣告獎、龍璽創意獎等主要廣告節所向披靡，作品也受到瑞典、丹麥、英國、日本等國媒體邀請觀摩播出。
許舜英曾多次被權威廣告媒體評為[華文廣告界最具影響力的創意人]之一，也被兩岸三地最頂尖專業人士票選為[心目中最欣賞的執行創意總監]。
十多年來，許舜英作品的強烈風格與獨特創意，一再撼動臺灣觀眾與廣告從業者對廣告的認知，讓人們看到廣告溝通的無限可能空間。《IDN》形容她[創意中匯聚了極其犀利的心靈與獨立不群的做法，讓意識形態成為臺灣最頂尖的廣告公司]。《誠品好讀》將她描述為[一個時尚現象、時髦商品與知識符號]。然而許舜英往往在在這些認知被形諸文字之前，先一步顛覆了自己，毫不留戀或重複。
許舜英不受框架限制的思考體質，以及她對最新資訊的重度上癮，讓她有效為客戶創造了同時結合行銷目標與創意溝通的解決方案。當人們將意識形態廣告與精英、品位、艱澀劃上等號的同時，許舜英早已和各專業領域客戶親密合作，從高科技、電信、汽車、線上遊戲到藥酒無所不包。豐富的專業經驗，與持續領先的創意觀點，讓許舜英不斷帶動意識形態前往更新的境地，也持續挹注所有廣告工作者持續突破的動力。
廣告只是許舜英諸多書寫方式的一種。她曾長期為《中國時報》、《聯合文學》與各大時尚雜誌撰寫專欄，早期文字集結出版《大量流出》一書，剛出版即入選誠品書店2000年十大好書。目前，許舜英正結合她對空間、時尚、趨勢、設計、文化、行銷、書寫與生活風格的經驗與觀察，思考廣告從業者如何能在未來提供企業更多元、更與時俱進的服務。
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1. 聽好，如果你是客戶，當你的廣告公司告訴你「先做對再做好」，立刻fire他！
2. 那些做爛廣告的人應該要對全民族的美學及品位負責任，因為廣告所形成的環境已經成為McLuhan所說的[沒有圍牆的教室]。
3. 風水師告訴我，我的睡床所在的方位會導致許多[不倫]之戀，所以我是一個天生做廣告的人。
4. 廣告並不一定「從屬」於商品，相反的，廣告可以是反客為主，廣告的無意識願望或許就是一種戀母軾父之伊底帕斯情結（Oedipal Complex）。
5. 廣告的理論存在於解構哲學之中、詩之中、文學批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中… …廣告理論不存在於廣告學與行銷學中。
▲三日不購衣便覺面目可憎
6. 身為中國廣告從業者的自覺，在歐美廣告連鎖事業不斷擴張的現在，我們可以洞悉到，中國廣告的競爭力，必須以更深廣的文化群體論述為基礎。
7. 用「科學」的角度來理解廣告是最無知的。
8. 所有我所知道關於消費者的一切，都是從「我自己」身上得來的。我就是消費者。我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。我就是[歡愉作為歡愉]的女性主義政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡積點兌換贈品的婦女。我就是收聽午夜愛樂廣播的失眠者。我就是不知道送朋友什麼生日禮物的人。我就是會在收聽小道消息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性。我就是被信用卡循環利息追得喘不過氣的中低收入者。我就是害怕獨處的高用量行動電話用戶。我就是每天平均接收2500則廣告訊息的受迫害者。我就是個體經濟。我就是總體經濟。我就是GLOBALIZATION。
9. 覺得消費者是笨蛋的人才是笨蛋。
10. 可惜，這是一個笨蛋在主導的世界。
11. 如果客戶找的創意總監是一位精神分裂患者，就可以帶領他們衝出我們看這個世界的狹隘觀點。
12. 如果廣告公司找來的導演是巫師或靈媒，就能帶領他們衝出這個毫無想像力可言的現實世界。
13. 如果客戶鎖定的消費者是外星人，大家可以衝出地球。
14. 大量生產的東西一定是規格化的。跨國廣告公司訓練出來的在地廣告人也是如此。
15. 你無法期待One Show、Clio或Cannes廣告獎的評審們，跳出他們的西方框架來「消費」中國。
16. 跨國時尚消費品牌想賺地方市場的錢，使用的方式並不是解讀地方文化，而是不斷放大消費者遠離自身文化的想像，讓他們覺得，身為歐洲人比本國人更有品位。
17. 「廣告」是「現代性」的象徵之一，是晚期資本主義最重要的「資本」，但大部分的本土企業只有「貨物」（Commodity），沒有「商品」，也沒有「品牌」，這些本土企業只懂「購物」，而不懂「現代消費」。
18. 對我而言，跨國公司是陽具理性中心主義（Phallogocentric）的。
19. 對於跨國廣告公司而言，我是一個可以購併的標的物（Merger Object）。
20. 消費者的選擇提供了廠商[排他]的合法性與資源，和意見領袖與傳播媒體聯手形成消費的支配形態，迫使在消費結構中已經是屬弱勢的地方文化更加孤立。
21. 如果Globalization是大規模集體masturbation，區域競合關係是全球互相seduction與flirtation，誰還會搭理毫無魅力的colonization？
22. 就算沒有globalization，你懷疑過colonization曾經消失在地球表面嗎？
23. Globalization是尖端時尚，colonization是復古風潮，目前globalization為此全球帝國當家做主，兩者是世代承傳關係，還有什麼是不是的問題？
24. 你知道客觀是什麼東西嗎？我不知道。
25. 我不喜歡任何號召性的姿態、捨我其誰的宣言、大聲疾呼的主義/訴求，這無關乎「真理」，而是關於「再現」是一種風格調性的問題。
▲為2046年的某段可能而買，反正很便宜
26. 我只想做一個自由獨立思考的人，完全不想被什麼廣告思考訓練所汙染，但畢竟這是廣告業——世界上最bitchy的行業之一，所以我不能說我不必對抗什麼，但我寧可說它是一種抽象的戰爭。
27. 我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment，我只有對自己的作品有commtiment。
28. 如果有一天我把自己賣給跨國廣告公司，不一定是我的失敗而是這個社會的失敗。
29. 我並不特別喜歡真相，我覺得假相更加有趣。
30. 同樣是發神經，我的症狀被誤疹為有創作欲。如此而已。
31. 胸罩的蕾絲邊與肚臍之間的距離恰好是兩寸半。吃魚的時候先吃眼睛。安康魚肝拌洋蔥，用來餵貓。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人會慘叫一聲。
32. 創意就是現代文明，我們的民族基因還無法演化出高度進化的創意文化社會。
33. 民族論述必須建構品牌，書寫理論必須建構品牌，天氣預報必須建構品牌，城市遊擊戰術必須建立品牌，一座城市，一條街道，某種紡織材質，某種低溫超導體，某種AIDS療程，某種經貿法案，某種情愛關係形式、某種微處理器、某種道德爭議、某種肢體殘缺… …都是品牌。六0年代是個品牌。Abbye Road是個品牌。普羅旺斯是個品牌。陰謀論是個品牌。禪定是個品牌。強調無品牌也是種品牌… …
34. 當大家在那裡blah blah and whatsoever的時候，我只好偷偷的在桌子下面翻著我手邊的隨便什麼書，設想該如何逃走。
35. 對我而言，人格分裂是必要的，或許是也可以說，我有某個部分保存良好完全未受傳統主流廣告的語言所「汙染」。
36. 並不是廣告把商品「表現」出來，而是廣告「使得」商品「存在」。
37. 與其說廣告是一種溝通，不如說廣告是一種挑逗的藝術。
38. 「意義之不可能性」才是寫作存在的可能性。對我而言，問題始終在於「怎麼寫」，而不在於「寫什麼」。
39. 通常我會讓我的胃、我的皮膚來形成一種我想表達的方式，我總是忠於我當下的人格特質，而那是最直接的。
40. 愚蠢是一種結構性的問題。你沒聽說過嗎——有什麼樣的社會就會有什麼樣的廣告。
41. 廣告並不只是什麼寫copy、找明星… …，所謂「文化創意產業」的思維模式其實就是廣告。
42. 我不能期待社會變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業，我只期待我自己。
43. 我的廣告和別人的分別並不在於一般人所認為的，外顯的美學形式，意義層次或風格表現，而是形成我廣告觀的整個知識系譜傳統。因此廣告的創作能力並不是從一般人以單純技術區分去判斷，而是一種更radical的能力，就像禪修內觀那般，可以運用於無限可能的情境之中。
▲我媽說穿太高的高跟鞋好危險吶
是啊，那麼多男人在看我，真危險
44. 如果對整體廣告生態所形成的傳播語境沒有自覺及觀照，我不認為一個廣告創意的生產者他如何自稱他是專業的。
45. 沒有標準答案。視對象不同而有所調整。
46. 我並不追求「正確」，我唾棄「正確」，我厭惡「正確」，「正確」是最boring的。
47. 只有最遲鈍的客戶及最愚蠢的廣告人，還在想「正確與否」的問題。
48. 消費者坐在電視機前面，他並不是在想：Hey，這個廣告不正確！廣告不是一個正確或不正確的Game。廣告與正確無關。
49. 廣告是關於視線、話題、關於「反應」、關於恐怖活動… …
50. 我的下一個汽車廣告將會出現寺山修司的家常菜譜，而完全不出現汽車。
51. 我最痛恨的一句話是：廣告是藝術，也是科學。
52. 就像某些受人歡迎的小說、電影、電視節目、甚至一雙高跟鞋或一套電子遊戲，廣告也是一種「產品」。受歡迎的背後，或許有著某些值得剖析的現象，這些現象對我而言跟「科學」無關。我們甚至不知道即使是「科學」也是一種「discourse」，再也不是他們所認知到的solid facts。
53. 身為一個創作人，唯一的希望是拋棄希望。
▲三日不購物便覺靈魂可憎
54. 讓自己對環境、文化、品位、廣告公司、4A跨國公司、製作公司、媒體生態、廣告獎、語言運用、理論模型、景氣預測、區域競合、創意空間、視覺表現、品質堅持、行銷調查、提案演示文稿、會議協調、可戶內部運作、相關法令、知識經濟、社會輿論、既定之見、稅務條款、事業願景、信任、自我肯定、優質生活、概念提升等等完全不抱任何希望。
只有在這樣的狀況下，我們才能看到我們該做什麼。我們有許許多多重要的事情要做。
55. 一本好的小說，也需要一個夠格的讀者。
56. 紫禁城、黃山、西湖、長白山、長江、黃河、塞外風光、山水畫、瓷器、毫芒雕刻、兵馬俑、地動儀、漢書、史記、戰國策、西遊記、西廂記、紅樓夢、三國演義、祖衝之、張衡、老子、莊子、孔子、周公、黃帝內經、論語、本草綱目、李白、蘭亭序、圍棋、豫劇、旗袍、少林寺、北京烤鴨… …我們的文化給了我們什麼？要看我們懂不懂跟它要什麼。
57. 就像任何一種創作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠做不好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。
58. 廣告是現代消費社會的產物，也許只有當我們能夠談「現代性」的時候，我們才能回頭去看我們的文化給了我們什麼。
59. 中國文化其實存在著很多深具「現代性」的觀點，然而我們的社會並沒有形成一個文化機制來釋放它的意義。
60. 在西方廣告文化霸權中，中國只有一種符號，一種可以被恣意操作、解讀、再現與消費的對象，觀點依然西方。
61. 我們需要的，不是在廣告中一千萬次再現已被西方化的中國視野，而是思考Antonio Gramsci身為知識分子對文化霸權的自省：我們需要自己的文化主導機器。
62. 語言是亂倫的，語言不是一夫一妻制的，所以語言（包括影像語言）並不忠於什麼。
63. [... ...不要問我是誰，而且我不保證我不會改變。]——Michel Foucault
64. 整個罐裝咖啡的提案過程，我只做了一件事，我播放了Patti Smith的《Horse》專輯，我說這就是我們對包裝的想法，可戶非常激賞。以上內容純屬虛構。
65. 廣告最重要的是它本身被消費，而不是指導消費。
66. 我要防止一種誤解，這種誤解即是認為「理論」是一種方法論。
▲不被看見，你就等於不存在
67. 我決定讓我的receptionist去英國的芳香療法學校進修一年，以後我們就可以根據客戶的情緒症狀來決定給他什麼飲料。
舉例示範如下：
認知失調並發囈語症：
永久花純露+S.Peelecrtino氣泡礦泉水
銷售業績驅動型理解不能：
月桂葉小茴香藥草茶
厭思考型腦力節律障礙：
適合植物根莖部位的萃取而避免花朵類的精油
68. 廣告是一種創造性的東西，它的意義是被創造出來的。你用它來創造需求、勾起欲望或影響態度。
69. 事情怎麼可能只有一種解釋！
70. 我的推理方式是一種去中心化的多面向選結構。
71. 物質的生產者必須同時是理論的生產者及歷史隱喻的生產者。
72. 當我說廣告需要新的理論時，我並不意指[一套新的理論系統]而是一種不斷覺知到[自我否定]的語言觀，一種不斷揭露意符的任意性的哲學思考。
73. 如果我曾經嚮往過任何一種「教派」或「組織文化」，我希望它具有一種患「失語症」式的沉默的語意。
74. 與其說我愛的是廣告，不如說我愛的是作為概念上的廣告，這是一種沒有目的性的戀愛，一種對概念的戀物情結。
75. 偏好使用指涉性高度歧義的句子造成現實與擬象極度混淆不清。
76. 消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須「商品化」。
77. 「廣告」之所以成立，並不是因為它能夠讓消費者「理解」產品，廣告也不再只是商品與消費者之間的橋梁，而是因為它是一種敘事文本的建構所形成的效果，它是「假借」商品之名的意義虛構及美學生產。
▲服裝就是一種高明的政治
政治就是一種高明的服裝
78. 文案寫作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宮博物院、椎名林擒和東京事變、Prada Epicenter的空間概念設定。
79. 哭泣與耳語總是比高談闊論迷人。就如同保持距離是一種藝術。
80. 我根本不喜歡引起騷動，我也不想做一個fighter，但是如果消費者覺得我的廣告很有趣，我也不用感到抱歉。
81. 廣告必須是活在當下的，上一秒鐘的term已經無法分析這一秒鐘的廣告，何況是5年、10年前的term。
82. 所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領會都是一種誤會。
83. 我是一個alien？
84. 廣告作品就是各種權力政治宰制之下最後所留下的廢墟及殘骸。
85. 我始終對「廣告人」這種身份有一種茫然的陌生感，「這是在說我嗎？」
86. 廣告：世界上最不性感的詞彙之一。
87. 廣告：這個世界大規模庸俗化的元兇之一。
88. 雖然我們已經花了許多年去對抗愚蠢的壞廣告，它們仍然生生不息，層出不窮。
89. 如果消費者調查的基礎，不再是回答有效樣本數、平均中數或可容許誤差值的量化操作，而是[指稱聯繫]、[經驗投射]與[想像值誤差]這樣的變項，我們或許可以得到更貼近現實的消費者洞察。
90. 因為沒有[真正]的問題，比如貧病交加、戰爭、下一餐就可能斷炊、被公婆虐待等等，只好發明一些問題來這麼自己。
91. 當別人直接的時候，我會變得很不直接；當別人間接的時候，我會便得很直接。問題在於，或許我總是直接得令人喘不過氣來，所以他們誤以為那是不直接的。
92. 我總是驚訝的一再發現自己是多麼的在狀況之外。
93. 如果你不給他Shots、Archive、AdAge、廣告年鑑、One Show或Cannes得獎廣告作品集、Wallpaper… …，他根本就不知道怎麼做廣告。他連基本專業的概念都還很有問題，當然更談不上有自己的創作主體性，自己的風格、語彙與哲學。
94. 中國廣告工業在某種程度上，反映了中國文化在全球場景中的邊陲性，以及從此一困境推溯所見的文化貧困：沒有資本、因此沒有累積；沒有養成，因而沒有觀念；沒有核心，因為沒有共識。
95. 當一個國族開始意識到，廣告代表著整個群體如何對外溝通自己的主體性，販賣態度，這時再討論什麼樣的廣告能代表特定文化，也較能尋得一點討論的脈絡了。
▲雄性動物看見穿著stellaluna的女人
平均心跳高達130次
96. 跨國廣告公司的文化霸權，形於外的是運作規模、資金、併購的槓桿原理的巨大商業機器，目的在迅速累積資本，這種追求高度可預測性、同質化的商業運作，對創意工作是最大的扼殺。
97. 能夠代表任一文化的廣告，必須產自能代表該文化的工業廣告。
98. 我一直認為問「問題」這件事真的很有問題。
99. 我從未想過自己是一個terrorist。
100. 廣告工業需要新的、跨界的理論工具來重新看待廣告是如何被閱讀、被消費，重新看待消費者對廣告的反應機制，重新看待在整個商業環境中廣告的可為與局限，廣告的異化與變形，廣告的雜交與諷仿。
101. 「廣告」不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學的呈現。背後的「廣告思維」所代表的創意資本才是重點。
102. 永遠苦於懷疑、背叛、出賣、嫉妒、見異思遷及溝通不良。
103. 傳統智能是最現代性的，街頭時尚是最制式的。
104. 凡是不想讓爛廣告毀滅他們的客戶統統適合我，來者不拒。
105. 我能繼續做這個工作的原因很簡單——那就是因為我總是不斷在redefine或reinvent廣告。
「我知道你看105條觀點很累，一下子不會每條都思考。或許你可以轉發/收藏留存來多看幾遍，會有不同的收穫，不信你試試」
編輯：一木
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來源：文案匠
微信：sun-work
與其抓耳撓腮
不如現在積累