今年38歲的李洋在上海城西處開了家Zippo專賣店，早些年靠這生意也算賺了點錢。「滬漂」十五年，磕磕絆絆好不容易在魔都有了落腳之處。
前兩年，打火機生意不如往日，加上大煙霧蒸汽電子菸（俗稱「大煙」）開始流行，其煙霧量大、可玩性強，頗受年輕人青睞，時不時有老顧客來尋求購買，也不乏穿著校服的高中生。
就這樣，除了老業務，李洋又賣起了電子菸，主要面向小眾的蒸汽發燒友，也就是「vaper」群體。
2018年下半年，市場開始騷動，國內電子菸被點燃。李洋也很興奮，作為行業老玩家的他自然不肯錯過這個賺錢的好機會。店內櫃檯中間最顯眼處，擺放的正是新電子菸品牌--FLOW福祿。
FLOW福祿是羅永浩前下屬—錘子科技001號員工朱蕭木創立的電子菸品牌。就在今年1月15日晚聊天寶的發布會上，羅永浩還曾親自為FLOW福祿電子菸站臺宣傳。
其實在最一開始的時候，李洋要搶的是另一家電子菸品牌RELX悅刻的上海代理商，但下手晚了。「現在他們上海代理商躺著賺錢。」李洋眼神裡滿是羨慕。
落了空，因為看好羅永浩，愛屋及烏，李洋轉而將精力全放在爭奪FLOW福祿在安徽省的代理名額上，「很敬佩羅永浩，我覺得他這事兒應該能成。」
高歌猛進，角逐「中國Juul」
當羅永浩還在為聊天寶竭力吆喝的時候，電子菸的風就早已吹遍了大半個創投圈。年初，梅花天使創投合伙人吳世春在朋友圈發言：國內硬體創業什麼最火？答案是電子菸！
電子菸作為一個電池裝置，通過霧化器將煙液霧化，形成可吸入煙霧，一時間成了最有前途的領域。前有滴滴前高管汪瑩創辦的RELX悅刻獲投3800萬元，後有同道大叔蔡躍棟的YOOZ一天銷售500萬元，益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……各路人馬前赴後繼，生怕掉隊。伴隨著一線機構的資金注入，電子菸的號角正式吹響，賽道熱得發燙。
2018年底，佔領美國75%電子菸市場份額的美國創業公司Juul，被萬寶路母公司奧馳亞集團收購，估值高達380億美元。這項協議促使1500名Juul員工實現財務自由，且每人拿到約130萬美元的年終獎。
這一消息在國內不脛而走，嗅覺靈敏的商人們重新算了算這筆帳。數據顯示，作為全球最大的菸草市場，中國菸民數量達到3.16億，佔全國總人口的23.07%；菸民總量位居全球第一，約佔全球菸民總數的30%。
與此同時，我國每年菸草領域的消費數額也遙遙領先於其他國家，每年的菸草消費量約在5000萬箱左右，佔全球總量高達44%。2018年，我國菸草行業實現11556億元的工商稅利，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。
龐大的菸民為中國菸草公司帶來了極為豐厚的利潤。在這萬億級菸草市場規模的基礎上，儘管國內電子菸滲透率僅為1%，但一旦被撬動，隨便切下一塊蛋糕足以讓人欣喜若狂。從0到估值380億美金，Juul只用了3年，這也讓國內不少創業者和投資人蠢蠢欲動。
星瀚資本合伙人楊歌在接受獵雲網採訪時表示：「電子菸賽道和市場是存在且有需求的，足夠站得住，絕對不是一時之間吹起的風口。」
在楊歌看來，電子菸是像手機一樣的大眾智能硬體。不同的是，此時的電子菸是一個存量市場，並不需要開發並教育出一個新的市場，它所面向的用戶群體比較穩定，有比較強的發展空間。同時，電子菸的存在是幫助其面向群體養成一個更健康的生活習慣。
風口之上：左手輿論，右手政策
電子菸作為新事物，自打新生之日起，在安全性和政策監管等方面就爭議不斷。十年前如煙未能解決的事兒，到今天也依然不見起色。
投資人似乎對能「上癮」的東西更感興趣。有投資人告訴獵雲網，對於消費品而言，投資人看中的是高頻剛需強復購，而像菸草、酒等上癮型產品一定形成高頻剛需強復購，且用戶對這類產品的價格普遍不敏感，彈性較低，利潤較高。
不過，吳世春在討論電子菸賽道值不值得看的時候曾擔憂，上癮類的東西國家都是要專賣，不管是不是電子的。甚至發問：動了菸草稅收奶酪的電子菸，結果會怎麼樣？
金沙江創投董事總經理朱嘯虎直言：繼區塊鏈之後，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇，這錢不賺也罷。
此外，天圖資本、眾海投資、頂商投資等眾多機構都表示仍處於觀望狀態，目前並沒有投資意願。產品安全也好，品牌競爭也罷，很顯然，不明朗的政策導致諸多投資人遲遲不敢下手。
從政策上來看，我國一直實行菸草專賣制度，加上國內的菸草行業一直相對比較傳統，未來電子菸是否會被納入到該體系，一切都還是未知數。
因此，上文獲得融資的民營電子菸品牌在國內實際上處於三無產品的狀態，沒有監管、沒有生產標準、沒有安全認證，存在著巨大的安全隱患。如果僅靠行業自律，沒有相對應的監管措施來監管，一定不是長久之計。
不過，監管的手已經慢慢伸向這團正在燃燒的火。繼杭州、南寧、香港等城市和地區在公共場所禁止使用電子菸之後，今年2月北京菸草專賣局全面開展打擊加熱不燃燒的新型菸草製品工作。與此同時，深圳在其控制吸菸條例徵求意見稿中將電子菸納入了控煙「黑名單」。
然而，在博派資本合伙人李歐成看來，比起政策更應該擔心的是輿論導向，大眾輿論大概率會影響政策風向。早年前，JUUL就曾因不當的宣傳引導致使青少年吸菸比例提高，遭到了美國食品藥品監督管理局（FDA）的強力監管。
事實上，很多電子菸品牌設計和營銷時使用「健康」、「養生」、「時尚」等詞，把相對偏弱的傷害混淆成為絕對無害，似在培養和吸引新的非吸菸人群，青少年則是最容易被「侵蝕」的那批人。
對此，MOTI魔笛CMO周潔表示，不誘導非菸民去抽電子菸應是行業的道德底線。同樣地劉玲認為，一直以來，電子菸在有害健康的基礎上盈利是一大爭議點。
類似地，遊戲是遞延滿足感的博弈，利用了人性的弱點。在使用合規範圍內，雙刃劍可以發揮益處，比如說幫助傳統菸民減量、戒菸，而不是引導非吸菸的轉變為吸菸受眾。
迷霧後的真相：亂價、低技術、拼營銷
在蘇州從事金融工作的張鵬有12年煙齡，最初碰上電子菸是源於身邊朋友的推薦。「看到他吐煙霧感覺很好玩，還有各種口味選擇，加上家裡有小孩，電子菸總歸比捲菸要好一些。」但張鵬強調，電子菸百分之百戒不了煙。
抽電子菸的這半年來，從最一開始通過RELX悅刻淘寶店鋪購買，到與淘寶賣家（王華）熟識互加微信私下購買，張鵬已經算是RELX悅刻的忠實用戶。
王華是RELX悅刻在某三四線城市的代理商，嘴裡一直重複著要推動整個城市電子菸文化發展的決心。他認為，電子菸能火起來是一件好事，這種健康替煙、健康吸菸的方式將是一種趨勢。
據悉，RELX悅刻電子菸套盒官方售價為299元，但張鵬通過王華的微信渠道購買友情價只需190元。這百元間的差價加上王華透露的50%代理利潤率，讓人不得不好奇電子菸的成本到底如何，而王華稱這是電子菸圈競爭下的「亂價」常態。
事實上，中國本就是電子菸大國，全球90%左右的蒸汽電子菸產品及配件產自我國，深圳則是這場造「煙」運動的大本營。從產業鏈端來看，電子菸的上遊主要包括霧化器設備、煙油、電池、晶片等配件生產商，中遊包括電子菸製造商或品牌企業，下遊則直面零售商和終端消費者。
對比市面上已有的幾個電子菸品牌來看，不管是從構造原理還是外觀設計都依葫蘆畫瓢，大同小異。有業內人士透露，電子菸的門檻並不高，標價數百元的電子菸，實際上成本可能只有幾十塊。
（圖片來源：超人測評）
「電子菸產業鏈的所有環節都可以外包，技術含量也非常低，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場。」李洋告訴獵雲網，他有個朋友正在深圳地區研究工廠，準備創業入局做電子菸。「要做這件事其實不難，但他沒啥背景和資源，幹不過別人的。」
復盤入局創業者的背景履歷可以發現，這些玩家都不曾有過電子菸從業經驗，甚至有的都沒有抽過煙。但他們都有一個重合點：自帶「光環」，在營銷上為電子菸又添了一把火。
FLOW福祿創始人朱蕭木的錘子背景；「網紅」同道大叔創始人蔡躍棟聯合黃太吉創始人赫暢共同創辦YOOZ；靈犀LINX的背後是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創始人組成的聯盟；羅永浩賣了錘子，退了聊天寶，又下海入局電子菸，一路折騰自帶話題。
沒有特定的技術門檻，更讓那些迫不及待想要入場的人有了底氣。甚至有人質疑，「他們只是靠營銷資源來做文章，有點賺快錢的意思。」業內人士透露，媒體曝光度較高的YOOZ柚子、RELX悅刻、MOTI魔笛等電子菸品牌，其最初的戰略就在於品牌和營銷。至於供貨端各類代工廠，滿地都是。
然而，對於這樣的觀點，90後電子菸創業者趙天一併不認同：電子菸說到底是消費品，消費品的關鍵點在於體驗，而用戶的需求是多變的，需要品牌方的產品不斷進行高速迭代，但工廠永遠只希望「流水線」式地做同樣的產品。
而在楊歌看來，電子菸低成本的菸具只是一個進入市場破冰的產品，流量的作用也只能體現在產品早期。到了行業發展的中波段，拼的就不再僅僅是產品形態和宣傳力度了。那時候，供應鏈和資源整合體系，以及資本運作將是勝負關鍵。
「這個行業比拼的不是一招兩招打得好看，一定得看整套體系能不能站得住。」
等風散
前腳還在朋友圈表示不看電子菸項目的吳世春，後腳就投了新電子菸品牌「ESUN益爽」，局面變得越來越有意思。對此有業內人士判斷，梅花天使創投從接近監管的人士處得知，上半年電子菸監管政策大概率將出臺，並將持相對開放態度，有利於民營創新企業繼續發展。
政策到底是否向好，目前還不得知。但可以肯定的是，政策一日不落地，賽道內的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶，未入局的則隔岸觀火。而一旦監管全面禁止電子菸，納入菸草專賣制度，那現有的「瘋狂」都是白搭。
對於可能會出現的政策局面，楊歌認為，行業在發展的過程中勢必會與傳統產業撞出火花，就好比滴滴在興起之時與傳統計程車司機之間的摩擦。但逐漸地，電子菸會和傳統菸草行業平行發展。「這是電子菸的機遇，也是它的挑戰。」
當下，電子菸低門檻、高利潤的誘惑的確很大，風口正盛。政策的明朗化或許會讓電子菸行業放緩腳步，但也一定會淘汰掉那些「烏煙瘴氣」的企業。等風散去，電子菸市場將得到進一步規範。
（註：文中李洋、張鵬、王華皆為化名）