虎嗅華東報導 作者 | 範向東
優衣庫KAWS聯名遭瘋搶的視頻已經刷爆了網絡，消費者衝門的景象簡直如 「殭屍來襲」。
作為曾經的三流服裝設計師，筆者對時尚圈的動態還算關注，印象中KAWS在國內火起來，也就是最近兩三年的事情。中國沒有街頭文化的底子，KAWS能被國人熟知，優衣庫聯名的宣傳功不可沒。
但今天來看，KAWS聯名款的價格並不如媒體預期的高，看來對優衣庫而言KAWS聯名款只是正常操作，並不能做到真正的限量。不過快消品的聯名能被如此瘋搶，也足見KAWS巨大的號召力。
本文就從KAWS從塗鴉者到明星藝術家的發展歷史來聊聊其商業價值的來源，對現在湧現的「國潮」和IP聯名也有能一些對照和借鑑。
KAWS的最佳廣告位
如果你關注街頭藝術，那你可能看過一部電影：《Exit Through the Gift Shop》。這部電影是塗鴉大師Banksy的首部個人記錄片，主線是一個無名的服裝店老闆如何一步步成為街頭藝術家「Mr.Brainwash」，Banksy藉此表達他對街頭藝術的理解和對借藝術外衣騙錢出名的商業化行為的不屑與鄙視。
這部電影的中文名叫《畫廊外的天賦》，是一個非常到位的翻譯。在歐美，一般藝術家的作品放在安靜的美術館或畫廊中，大家有時間去仔細的觀察，而他們的成名之路也是從權威大畫廊開始。
但早期塗鴉者的作品都是暴露在室外的，行人觀看作品時間只有三五秒。所以塗鴉必須能瞬間抓住別人的視線，並留下深刻的印象，而且塗鴉的創作要快，在警察趕來之前把大面積的畫作完成，此外還要體力好，以便逃脫警察的追捕。
塗鴉藝術家的成名之路是自下而上的，他們的天賦，就是作品能快速奪人眼球。不同的創作者有不同的側重點，一種是側重於情感表達，如Banksy創作了大量以現實生活和反戰內容為題材的作品，另一種則側重視覺上吸引力，KAWS無疑是其中的代表。
KAWS，本名Brian Donnelly，1974年出生於美國新澤西州，大學畢業後，KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺非正式地幹了些雜活，1991年才正式開始在街頭進行塗鴉。
最初KAWS也不過是一個普通的塗鴉者，直到他的一個塗鴉好友Barry McGee教他如何把電話亭、巴士站廣告箱的海報取出來，KAWS打開了新世界的大門。
在別的藝術家還在廢棄車站創作的時候，KAWS找到了最佳廣告位。他晚上把CK、TOMMY HILFIGER、DKNY、DIESEL等知名品牌海報取出進行二次創作，在第二天早上被人發現前再把海報放回。
而KAWS在創作之初，就已經在為傳播考慮，「XX」骷髏形象是KAWS的經典創作形象之一，他認為骷髏頭是全世界都「認可」的一個圖像，在每個國家都有傳播的基礎。在顏色上，KAWS沿襲安迪沃霍爾的波普風格，喜歡用高明度顏色。甚至「KAWS」這個名字都是精心挑選的，他認為這四個字母從視覺還是從意義上都能做到抽象有關聯，並且讀音簡短有力道。
從心理角度出發的精心設計，再加上在最好的廣告位上露出，慢慢地行人就習慣了KAWS的塗鴉，他逐漸有了名氣，成為圈內知名的塗鴉創作者。
在商人和藝術家之間橫跳
一個本土塗鴉藝術家能到世界各地去吸金，KAWS的藝術生涯有兩個重要節點。
2006年KAWS找到了日本最大的玩偶公司Medicom Toys老闆合作了品牌Original Fake）。KAWS開始售賣玩偶、服飾，正式從藝術家成為一個商人，逐漸走出塗鴉圈。這期間KAWS與眾多知名日本街頭品牌聯名合作，Original Fake也逐漸名聲大噪。
Original Fake這個名字很有意思，算是一種創作方法。現代藝術創作者多從一個新的視角去挖掘已有事物的聯想意義，而大多數知名塗鴉形象也都是對知名形象的重構。例如KAWS最為人所知的「COMPANION」，是一個以米老鼠為靈感，眼睛帶有「X」符號的形象，延伸版本之一「CHUM」的人物形象為米其林人，都是對已有形象的再創作。
都說人類的本質是複讀機，在這個時期，KAWS其實一直在「復讀」自己的創作。如他在採訪中所言，「無論我現在正在做什麼，我都會把以前的東西再做一遍」，在這個過程在，KAWS在一遍又一遍重複、並強化他最受歡迎的創作元素。
不過在2013年，KAWS想有更多時間專注藝術創作，關停了Original Fake。但實際原因，其實是因為KAWS有了「金主爸爸」。如今你能看到的成名設計師、藝術家，背後基本有資本的推動，KAWS被選中了。
2011年，阿爾伯多·穆格拉比看重了KAWS的畫作，開始大量收購KAWS的作品，而他的家族擁有世上最大的安迪·沃霍爾私人收藏。隨後他把KAWS介紹給知名經紀人珀爾· 斯卡斯特茲。一開始斯卡斯特茲對KAWS並不感冒，不過穆格拉比一直遊說，再加上KAWS在畫廊展上證明了自己的商業價值，他開始系統地運營KAWS。
KAWS關停了自己的品牌後，從街頭藝術開始轉向純藝術創作，開始做油畫和版畫，當然，仍是先把以前的東西再做一遍。然後KAWS開始到處做巡迴展，目標直指藝術市場。
在塗鴉範疇中看，KAWS的作品並不算頂尖，但KAWS的部分吸引力來自於他的作品色彩豐富飽滿，受波普藝術影響的扁平化構圖可以在網上如實複製呈現，簡單說就是KAWS的作品在電子屏幕上的效果很好。2018年，Instagram上有近90萬張帶著「KAWS」主題標籤的照片，遠超過傑夫·昆斯、達明·赫斯特、讓·米歇爾·巴斯圭亞以及安迪·沃霍爾，當然，這也是精心運營的結果。
過去KAWS的市場表現一直比較穩定，但在最近兩年突然爆發，2018年，KAWS 在artnet價格資料庫搜索量最高的藝術家中排名第24。artnet價格資料庫列出了1293件KAWS的作品進行了拍賣，其中86%即1085件找到了賣家。
同時，根據artprice.com上的數據，在過去的2018年，KAWS所有作品的拍賣總額比2017年上升260%，總成交金額近3400萬美金。平均單件價格從2017年的42272美金上升到了2018年的82063美金。
網際網路時代的藝術突破和泡沫
KAWS並沒有通過傳統的路徑去走向藝術市場，而是從街頭走向畫廊，可以說打破了以往對高雅和低俗藝術之間分界的認知。
藝術史告訴我們藝術是不可能獨立存在的，而是源於「生活」，跟社會的大環境共同發展，古典藝術的發展如此，現代藝術也是如此，當年安迪沃霍爾試圖將所有作品都用絲網印刷技術製作，讓形象可以無數次地重複，那種單調、無聊和重複，表現了在當時高度發達的商業文明社會中人們內在的空虛和冷漠。
KAWS的成名之路是他通過類似廣告、發傳單的形式推廣自己的作品，進階之路則是通過社交網絡的宣傳自己，當他的影響力足夠的時候，就可以通過名人互動等方式吸引更多有錢人的注意力。
但KAWS的含金量也很有爭議，畢竟我們通常認為的藝術家具有持續創作的能力，而KAWS則在一直「復讀」，用他受最歡迎的元素跟已經流行的元素不斷組合，阿童木，辛普森、海綿寶寶……形成一個個「陌生又熟悉」的作品。至於內涵，就像做閱讀理解一樣，人是非常善於聯想的生物。
在artnet的《藝術市場預估報告》中，藝術顧問和出版人喬什·貝爾就認為KAWS更多是個厲害的商人，「如果你認為帕麗斯·希爾頓和卡戴珊家是重要文化人物，那你很有可能覺得KAWS是位重要的藝術家。但是我不認為藝術史會這樣寫：馬蒂斯、波洛克、瓊斯、巴斯圭亞，然後是KAWS。」
對於KAWS目前蓬勃發展的市場，貝爾有一個預測：「當你準備在20年後出售時，準備減掉一兩個零吧。這就是那種藝術。」
我認為貝爾的質疑KAWS的藝術性是有一定道理的，就像塗鴉者把自己叫做「作家」，而不是「畫家」，從貝爾的視角，KAWS應該缺少與頂級聲望相匹配的藝術繪作根基。
但市場未必同意貝爾對KAWS商業價值的的判斷。因為在美國，街頭文化從貧民窟走向奢侈品專櫃，席捲從底層到高層的消費，說唱歌手Jay-Z曾在希拉蕊的競選演唱會上表演，顯示街頭文化已經得到美國主流認可。
同樣KAWS的大部分商業價值並不是因為其藝術性，而是來自當下消費者對這種網際網路時代「波普藝術」的認可，網際網路社會下一些消費者的情緒，隱藏於這種藝術內容中。而人為製造出稀缺性的「社交貨幣」能夠升值，也足見網際網路營銷的煽動性是多麼強大。
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