像模像樣的假機艙，擺放著幾排座椅；幾張有簡陋白床的病房，也是反轉劇的重要情景。貧富差距、病房和醫院，這些影棚裡製造出的元素對映著廣告的爆點。據快推公司相關工作人員介紹，「有這些情節的廣告跑量好，看得人多。就是要賣慘才能吸引客戶。」
文 |孟津 魚藻
編輯 |金湯
運營 |一凡
一段時間以來，無數部關於「逆襲」的短視頻，出現在了各大視頻平臺上。
他們都是各大網際網路公司為了金融業務投下的一劑猛料。像爽劇一樣，有出身貧困的農民娶到了美貌空姐，外賣小哥樂於助人救起的是老闆並得到垂青，外來務工人員成功替母親升艙並且揚眉吐氣……這些爽劇的結尾都雷同，美貌的空姐、倒地的老闆，和幫助務工人員解決機上危機的都有一個共同的目的：借你錢。年頭年尾，不少網際網路公司卯足一口氣，用各種廣告反覆通知可以借錢給用戶，似乎人生很多問題都是沒錢造成的，只要上網貸app按幾下，生活裡的一切難題迎刃而解。但視頻裡沒人願意說清，這個錢要怎麼還，一切都被「免息30天」、「秒到帳」、「還沒有一瓶水貴」，和每則視頻結尾處貸款人的驚喜與微笑消解。對於網貸平臺、視頻平臺、廣告代理方和視頻製作方，這似乎是一場四贏的遊戲，網貸平臺獲了客，視頻平臺得了量，廣告代理方和視頻製作方都有了活。唯一笑不出來的還是那些相信了廣告，動了心的用戶們，無人關照。
網貸廣告的目標，不是你
近期，最著名的網貸廣告與一位農民有關。他個子不高，手裡提著一塊豬肉，站在破敗的泥土房前，深情表示自己會對穿著空姐制服的女人好，希望對方不嫌棄自己的條件。這個女人稱並不在意男人的家境，提出的唯一要求是對方必須開通360借條。有了360借條，她才能給男人一次機會，他們才能「共同面對生活的風險」……這則廣告出自天津快推科技有限公司之手，他們自稱是360借條貸款產品的核心代理。談起這則被罵上熱搜的廣告，快推公司如今仍然語露驕傲，「幾乎所有的金融貸款產品都喜歡這種類型的廣告。」
▲某廣告中，空姐的演員突然向一位個子不高的農民演員發出這樣一問。圖 / 視頻截圖
這種廣告確實有很多雷同，在B站的一部360網貸廣告集錦裡，相似的情景換了主人公後重複出現，甚至那塊手提豬肉都看似一樣。據快推公司介紹，製作和投放信息流廣告是他們的主要業務。相比於傳統廣告形式，重視品牌宣傳，信息流廣告已經不知不覺地安插在朋友圈、微博、抖音快手等視頻網站中，目的幾乎只有一個，即時獲客。和快推的媒介商務聯繫上後，每日人物迅速被拉進一個微信工作群，裡面還有商務總監及其助理。他們馬上展示了競標PPT，裡面介紹的項目案例涉及金融、保險、教育、工具和網服行業，2020年總營收為15億。其中，快推宣傳自己為金融行業的「廣告標杆」，服務該行業70%的頭部客戶。快推公司稱提供一條龍服務，包括廣告製作、投放、優化、運營，「每一步都不用你們操心。」對於客戶而言，確實不用有太多的設定與構思，只需要儘可能詳細地描述投放產品的特性，以及主要消費人群，快推負責「挖掘用戶痛點」。在信息流廣告的製作全鏈條裡，快推屬於大代理公司，最重要的工作之一就是拆解出目標人群的畫像。反推如今的網貸廣告作品，絕大多數客戶們想要擊中的是急於用錢，擔心利息，且對網貸缺乏認知的人群。為了達成共情與感知，這類人群也成為視頻裡的主角，圍繞他們的故事充滿了各種刻板印象與身份標籤，視頻裡顯而易見的荒誕甚至讓網友氣不打一處來，「low且毀三觀，讓人非常噁心。」但氣憤的網友也許並不是目標受眾，網貸廣告一直在「篩選用戶」。對此，科普視頻博主「吟遊詩人基德」的解釋是，一是自然地阻止非目標用戶點進廣告徒增消耗。因為每有一個用戶點擊廣告，視頻平臺都會向產品方收取一定費用。二是避免非目標用戶的投訴。篩選的手段就是快推公司認為的最重要的優化環節，他們會通過廣告下方提供的連結或者app註冊地址的點擊，看到廣告的轉化率，進而通過與網貸平臺的聯絡，知道是誰在通過網貸廣告借錢，他借了多少錢，又是什麼時候還了款。這成為一個精準的「捕獵行動」。用戶所處的城市、性別、年齡、學歷、職業在數據中都不再是秘密。快推的人員會據此不斷修正推送人群畫像，再結合視頻平臺興趣推送的原則，廣告越來越精準地抵達那些潛在的目標用戶。整個過程中，一切的套路都由快推這類廣告代理方決定，背後也有網貸平臺的暗許，而至於對與錯、土或潮，都會讓位於流量與回報。「你能看到的廣告，不管多奇怪，它一定是有理由的。」短視頻廣告拍攝者範文告訴每日人物。
「我自己一輩子都不會寫這種東西」
為表專業，快推公司的工作人員帶著同樣的驕傲，展示了公司裡的攝影棚：像模像樣的假機艙，擺放著幾排座椅；幾張有簡陋白床的病房，也是反轉劇的重要情景。貧富差距、病房和醫院，這些影棚裡製造出的元素對映著廣告的爆點。據快推公司相關工作人員介紹，「有這些情節的廣告跑量好，看得人多。就是要賣慘才能吸引客戶。」
▲攝影棚內的假機艙，出現在許多網貸廣告短片內。圖 / 受訪者提供
製作這類視頻的張旭棗也很在意「跑量」。事實上，快推生產的廣告並不全是由該公司自行拍攝。他們會把廣告項目的一部分工作外包給短視頻拍攝工作室。張旭棗是北京一所藝術類院校導演系的學生，也是一家視頻工作室的老闆，承接由快推科技公司那樣的廣告供應商外包的短視頻廣告，是他工作室的一項主要業務。在介紹類似360借條、京東金融貸款廣告的拍攝流程時，張旭棗形容自己的工作室是在整個鏈條的末端。「我們都是別人的供應商，一個項目一般都會被轉手好幾次。」一個貸款產品需要做廣告，網貸平臺會直接找到一個比較大的製作公司，大製作公司一般做的是廣告銷售，他們並不直接拍攝，而是會往外承包自己的業務。他們會找到下一級的多個視頻攝製傳媒公司，下一級公司很可能還會向下繼續找幾個規模小一些的工作室。當然，其中的費用也被稀釋了幾輪。鏈條在張旭棗這裡也並不是終結。他會再向外尋找「自由編劇」，可能將一個項目的腳本寫作外包給5、6個編劇，一個編劇每天產出15到20條腳本創意。層層的網絡鋪展開來，最後的情況便是，可能一天同時有幾百個編劇在為一個產品項目寫腳本。在上千個創意裡，大製作公司會選擇那些最有可能成為爆點的，這成為「捕獵行動」裡的誘餌。但只有被選中的腳本才能獲得報酬，這個報酬到達編劇手裡的時候甚至每條不足10塊。什麼會成為爆點？網貸平臺的訴求很明確，「接地氣」「直觀」。最好是視頻一開始就有人扇巴掌，有人分手，有人離婚。「反正短視頻也不長，30、40秒，誰不想在衝突下看看接下來會發生什麼。」張旭棗說。衝突之外，網貸平臺會給出賣點，到帳快、免息、利率低、額度高是貸款產品的常規賣點。因此，要用「接地氣」的劇情將賣點編織進去，最重要的就是讓用戶在故事裡了解到產品的特性。「我自己一輩子都不會寫這種東西。」張旭棗自己不寫，也不會讓工作室的編劇寫。他找那些平常愛刷抖音快手的，最好沒有寫劇本經驗的人。這類人對腳本格式可能不了解，但是他們的語言會很生活化，知道要怎麼「接地氣」。他將接短視頻廣告的業務清晰地定性為「賺錢」，和創作理想分得很開。「沒有哪個科班畢業的人一開始會寫這種廣告腳本，大家認知結構裡是沒有這樣離奇的邏輯的。」談到身邊的同學，張旭棗說大家可能都還活在藝術的夢想裡，沒有太多人願意去拍這種廣告的，但真正拍了以後，「你會發現短視頻廣告確實還挺來錢。」接一個廣告項目，張旭棗可以獲得一萬到兩萬不等。但他非常明白，短視頻廣告和他想做的東西一點關係都沒有，這是他積累資金的一個辦法。
網貸廣告，沒有真正的困境
可在張旭棗眼裡有著「離奇邏輯」的廣告，卻打動了快遞員向濤。他看到了京東金條的貸款廣告，一個身著迷彩服的中年男人，因為身旁的母親不舒服請求空姐開窗。前排的年輕人嘲笑了他「妄想開窗」的舉動，而空姐給出的建議卻是「升艙」。中年男人看了看手機裡的錢包餘額，滿面愁容——他無力支付升艙的費用，也照顧不了母親。這時，有「英雄」恰逢時機地出現，坐在他後面穿西服的男人，拿過迷彩服男人的手機，替他開通了京東金條的信用貸。「到帳快，利息低，金額高」，廣告語十分直白。這則只有一分十八秒的短視頻也是那個爽劇的結局——網貸拯救了迷彩服男人，嘲笑他的年輕人也對他刮目相看。
▲某視頻中，劇情的起因是一位中年男人的母親暈機，他卻沒錢升艙。圖 / 視頻截圖
「那是我媽媽呀，我怎麼能眼看著她難受呢？」向濤在看見「生病的母親」時，已經將自己代入了故事中。他也在網貸平臺借過錢，「沒有人願意借我錢，銀行不借，朋友不借，我只有找網貸。」向濤搖搖頭：「我媽媽生病，我不可能看著她就那樣過去了。」之後，很長一段時間，無論做什麼，向濤的眼前永遠懸浮著一塊想像的電子屏，上面紅澄澄地亮著兩個字——「逾期」。每天15到30個催收電話充斥了生活的每一個縫隙，他一開始還顧及面子，後來能想的能做的只有不斷打工還錢。只是這些困境，從來不會出現在網貸廣告裡。越來越多的網貸公司開始在短視頻平臺上編織有關幸福和強大的承諾。網貸公司們藉助短視頻，不斷推廣「借貸消費」的理念和生活方式。上海紐約大學的助理教授王菁指出，這種廣告是存在倫理問題的，因為提示風險是廣告的底線。香菸廣告會在包裝上會標註「吸菸有害健康」，王菁舉例，那網貸平臺也應該明確提示貸款產品的風險，以及對借款人償付能力的提示。不僅不提醒，「宣傳的都是免息，平臺一直在給我營造這種感覺。」有過借貸經驗的李向陽說。剛開始，沒有社保公積金，被銀行貸款拒之門外後，李向陽相信了廣告，選擇網貸的時候並沒有仔細算過利息。就像京東金條廣告中所展示的那樣，「新用戶借3萬塊，有免息券可享受30天的免息，萬元日息最低一塊九，還沒有一瓶水貴。最快1分鐘到帳，最高能借20萬。」但萬元日息最低一塊九，實際上意味著年利率約為6.9%，比一般的信用卡利息、銀行貸款利息都要高得多。這樣的結果是，向濤和李向陽的欠款都像滾雪球一樣越來越多。消費貸廣告的「翻車」，在很大程度上，也是消費貸本身的映照。王菁曾經做過相關的研究。她發現，2013年到2018年間，政策層面的大環境對金融科技是持支持態度的；加上銀行體系對個人信用卡的審批比較審慎，基於網絡平臺的消費貸市場成長勢如破竹。對金融產品的廣告監管又相對滯後，不負責任的消費貸廣告比比皆是。2019年以來，金融科技企業的監管在加強，但金融科技廣告的監管還沒有跟上。而上了熱搜的廣告只是這類廣告被推到風口浪尖的一個代表。「廣告是有價值觀的，廣告的價值觀在某種程度上代表著企業的價值觀。大家在罵這個廣告，其實是不滿意傳遞出的價值觀。」廈門大學新聞傳播學院副教授王晶說。「存在嚴重的價值問題」也是京東金融在為借貸廣告道歉時的自我反思。知乎網友穆蘭曦在評價這則廣告時指出，最大的惡意就是對弱勢群體困境的嘲弄。「廣告這麼拍，無非是想告訴那些經濟窘迫的人：窮，是受人歧視的。」王菁說，這些廣告也側面反映了消費貸市場正在「下沉」。一、二線城市的白領青年和大學生已經成為消費貸的成熟用戶。在這部分市場漸趨飽和的情況下，網絡借貸平臺逐漸轉向三、四線市場的藍領。藍領們的確有借貸需求，但他們也更應該被提示風險和償付能力。只是如今，平臺道歉後沉默，代理公司驕傲，當問到張旭棗怎麼看360借條和京東金融貸款廣告引起的爭議，他非常直接地回答，只要我們不是甲方，我們就一點都不在意。「只要你甲方還敢拍，那我們就還敢接。」他確實還能接到某家貸款產品的廣告項目。最近的爭議帶給他們唯一的影響是，廣告故事的動機可能需要調整。網貸平臺提出了一些要求，那些為了買包、為了買車、為了純粹消費的「私慾」的東西不能拍了，最好寫為了治病、為了救人、為了創業的「正能量」的廣告腳本。而即便是「正能量」，那也是策劃出來的故事，批量生產，勿論真假。（文中人物皆為化名）
▲圖 / 《私人訂製》劇照