白天吃著抗糖代餐，深夜快樂嗦「一人食」螺螄粉；臉上塗著「國貨之光」美妝產品，手裡拆著裝滿未知與心動的盲盒……近年來，「非主流」消費逐漸進入主流話語，成為一股不容忽視的力量。近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2020新消費洞察報告》，揭示新消費特徵。
90後、95後開始主導新消費潮流
以代際分，追求個性的90後、95後逐步成長為新消費的主力軍。身為網絡原住民的一代，他們熟悉電商平臺，也願意花未來的錢購買今天的快樂。《2018年大學生消費洞察報告》顯示，超過五成的大學生使用過分期付款。
為顏值買單是年輕一代消費者的共同偏好：服裝、美妝是90後、95後消費者佔比最高的行業。在美妝產品的選擇方面，95後更青睞性價比高、口碑好的國貨彩妝。
年輕人的選擇往往具備更高的感染力。他們敢於嘗鮮、熱愛分享，作為「安利十級」資深學者，為心愛的品牌甘當「自來水」。以橘朵為例，先推出高性價比單品強勢種草95後群體，繼而帶動其他代際的消費者進行消費。
網紅和健康概念美食受歡迎
在肯定不會餓肚子的時代，食物消費的目的遠不只是為了生存。吃得更好、吃出花樣的「享受型生存」逐漸走出非主流，成為消費者的新選擇。
2016年至2018年間，線上網紅同款食品消費增速超1220%，網紅種草的力量不可小覷。拉麵說、三頓半、鍾薛高等食品新銳通過在社交平臺的強勢種草，成為了消費者熱衷選擇的「網紅本紅」。
隨著抗糖代餐被越來越多具有輕食理念的消費者所接受，新興品牌與傳統零食巨頭紛紛加入代餐賽道，搶佔市場。2017年至2019年線上代餐市場消費呈高速增長趨勢，預計到2022年，中國代餐市場規模將超1000億人民幣。
民以食為天，這句話放在資本寒冬的環境下依舊適用。2019年，投融資事件數量中食品行業佔比超過一半。新興品牌帶來的嶄新行業視角與生機，是消費行業發展到下半場資本看重的商業潛力。
外在重顏值，內在重健康
在滿足「口腹之慾」之外，消費者對自己的投資也在一路加碼。顏值當道的今天，性價比高、口碑好的國貨美妝強勢進入「C位時代」，超七成消費者已經使用過國貨美妝。
愛美之心人皆有之，美妝「他」經濟成為新風口：2017年至2019年間，線上男性護膚品市場規模不斷擴大。
消費者重視外在顏值的同時，也對自身身體健康負責。做好「搬磚族」，內外兼修是王道。近幾年來，運動戶外品類消費金額增速佔據天貓雙十一成交金額TOP2。從運動方式來看，跑步滲透率最高，公益跑、趣味跑、街頭夜跑等活動吸引著跑步愛好者一跑解千愁。
盲盒、手辦成為消費熱點
新消費時代，滿足娛樂休閒功能的享受型消費異軍突起：盲盒順利出圈，近兩年消費增速在部分圈層領域內拔得頭籌。
小小的盲盒牽動著無數人的心，CBNData調研數據顯示，近20萬消費者一年花2萬收集盲盒。值得注意的是，過去一年閒魚閒置盲盒月發布數量較2018年增長了320%，無數閒置的盲盒在「魚塘」裡遊覓，以期尋找下一個有緣人。
相較於整體人群來看，90後、95後在模玩手辦的消費金額佔比逐年增加。95後群體在手辦的消費金額同比上漲189.7%，一舉促進手辦榮登「最燒錢」愛好榜首。
「國貨」新品牌迎來發展風口
消費品行業存在已久，想要從歷史悠久的傳統品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏銳的洞察，以觸達消費者細分需求，進行差異化競爭。「極簡主義」「一人食」「健康養生」等不只是概念詞，而是行動力高的新品牌在深挖消費者潛在需求後創造出的新藍海。
CBNData消費大數據顯示，截至2019年，線上新開新品牌數量是2017年的2.49倍，其中最多新成員集中在服裝行業，其次為食品、百貨行業。
「國貨」成為了近三年線上新品牌的高頻關鍵詞。2019年「國貨」新品牌佔比超八成，越來越多消費者樂於接納優質的中國新品牌進入到日常生活。
而聯名跨界成為新品牌的常規操作，概念碰撞產生的有趣火花吸引著消費者一次又一次慷慨解囊；近兩年來，淘寶直播觀看人數同比增長超過1倍，商家通過淘寶直播獲得了近1億粉絲增量，新品牌如果抓住電商直播大潮流，就能實現「完美逆襲」。
例如，成立未滿3年的完美日記就借力直播快速「出圈」，銷量力壓眾多大牌；會講故事的新品牌往往用情懷吸引忠誠度較高的消費者，視頻裡過著田園牧歌式生活的李子柒、有貓一族姜老刀都是箇中翹楚。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞