25歲的李鬱是A罩杯女孩，高中時代，她曾被同學們嘲笑為「飛機場」。進入大學後，她開始穿鋼圈厚杯內衣，塑造聚攏美。她說：「高中甚至大學，我都覺得大胸是好看的，選擇穿聚攏內衣。」大學畢業後，李鬱的態度發生轉變，覺得女性應該取悅自己，而不是取悅別人。
李鬱主動放棄質地堅硬的鋼圈內衣，改穿無鋼圈內衣，今年雙11又剁手了兩套。她笑著說：「平胸也很美。」她衣櫃裡的鋼圈內衣則因許久未穿落了灰。
內衣是女人一輩子最重要的戰袍。過去推崇聚攏美，強調「事業線」至上，勒得越緊，挺得越高。誰穿誰知道，挺背後的代價是胸部的壓迫感甚至痛楚。
在全球，那些看到飽受聚攏型內衣折磨的消費者背後的商業機會的人，正在解放內衣對女性的束縛，並掀起一輪內衣革命。
越來越注重自我的女性對內衣消費的理念已發生轉變，她們不那麼在乎外界的目光，更注重自身穿的是否舒適。當前放棄鋼圈厚海綿、尋找更貼合自身的內衣，已是現代女性珍愛自我的新風尚。
01
無鋼圈內衣時代
28歲的莫雨偏瘦，鋼圈內衣常壓得她下胸圍中心點生疼。在單位趴著睡午覺時，她常常被胸部硌的痛驚醒，「簡直要把我給刺穿。」李鬱說，每次穿上有鋼圈內衣，她都有種壓迫感，感覺胸部透不過氣來，想要立即脫掉。
這些討厭鋼圈內衣的女性做出拋棄的選擇，最終傳導到內衣公司的業績上。以聚攏型內衣稱霸日本的內衣巨頭華歌爾，沒想到撼動它地位的不是同行，而是做服裝的優衣庫，後者憑藉無鋼圈內衣一炮而紅，如今在內衣市場佔據著20%的份額，幾乎與華歌爾持平。
伴隨市場份額的減少，華歌爾的掙錢能力大不如前，2017財年其內衣業務利潤同比下跌13.8%。為了應對危機，2018年11月，華歌爾把運動系列內衣放到滑雪品牌門店內。不帶鋼圈的運動內衣在內衣品類中增長最快，年複合增長率達10.8%。
除了華歌爾，以性感為最大賣點的美國內衣品牌維秘日子也不好過，2017年銷售額下滑8%。而兩年前它還很風光，號稱每分鐘能賣出600件內衣。冰山在前，巨輪也得掉頭，這兩年維密已經將精力重點放在無鋼圈、無胸墊內衣上，甚至不惜把品牌口號改成「沒胸墊，才性感」。
在中國，無鋼圈內衣同樣颳起一陣旋風。莫雨說，四年前她第一次穿上無鋼圈內衣，就愛上了，那是一種沒有存在感、「穿上就不想脫下來」的新體驗。只要沒清洗，她都會穿這件無鋼圈內衣。如今，她是優衣庫無鋼圈內衣的擁躉，晚上穿著睡覺都行。
在市場上，凸顯事業線的產品仍然佔有一席之地，但塑形與舒適度兼備的無鋼圈內衣已成新寵。第一財經商業數據中心發布的《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，憑藉能夠減少對胸部的勒壓，無鋼圈內衣銷量佔據榜首，是有鋼圈內衣的3倍，交易規模已超50億元。
天貓和京東兩大平臺上，如今賣得好的都是無鋼圈內衣。在天貓平臺上，今年618內衣銷售排名前十名的全是無鋼圈內衣，走性感路線的維密落榜了。2018年以來，京東平臺上無鋼圈內衣銷量佔整個內衣品類的65%，銷售額的佔比甚至高達69%。
一些線下的內衣門店，如今主打的也都是無鋼圈內衣。在北京長楹天街商場，安莉芳旗下品牌芬狄詩門店六成以上是無鋼圈內衣。 平價內衣品牌都市麗人在青島市即墨區的一家門店，近80%的內衣告別了堅硬鋼圈。
越來越注重自我享受的女性，對內衣的態度已發生轉變。在這次「性別革命」帶來的消費觀念變革面前，品牌方們因此不得不調整產品結構。近兩三年，中國內衣品牌「四大天后」愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳已進軍無鋼圈內衣領域。
都市麗人一位員工告訴AI財經社，去年該公司新款中，鋼圈和無鋼圈內衣還平分秋色，今年無鋼圈明顯增多。都市麗人門店導購賣力地向顧客推薦無鋼圈內衣，並稱：「穿鋼圈的內衣對身體不好，現在大家都穿不帶鋼圈的了。」
都市麗人這家找性感女神林志玲當了6年代言人的內衣品牌，如今還在發力運動內衣。今年上半年出資1500萬、佔股75%，與運動品牌Kappa聯手成立一家專做線上男士貼身衣物與女性運動內衣的合資公司。
一些無鋼圈內衣品牌在向女性用戶傳達獨立、自信的理念。內外品牌強調：「尊重身體感受，從自我出發」;弗利少女稱：「獨立女性必須學會尊重跟欣賞自己身體的一部分，無論其形態跟尺寸。」
02
曾經的「事業線」至上
內衣是女人一輩子最重要的戰袍。1910年，美國社交名媛Mary Phelps Jacobs用兩條手帕與粉紅絲帶，奠定了現代文胸的雛形。作為舶來品，內衣正式進入中國只有30年。
上個世紀90年代，模杯式內衣在歐美風靡，它由一體式熱壓模杯製作，以海綿或填充纖維為材質。部分模杯文胸與鋼圈結合，能讓胸部更為挺拔和豐滿。西風東漸，沒多久模杯內衣在中國颳起旋風。
1999年，婷美內衣橫空出世。它是一款坎肩式的頸椎保健產品，改良後有了「美體修行，一穿就變」的新賣點。以買斷專櫃的方式，它一度斬獲200萬元的日銷售額。模特倪虹潔以豐乳細腰翹臀、風情萬種的模樣，成了萬千少男心中的女神。
安莉芳、黛安芬、古今等佔據主流百貨專櫃的內衣品牌，均以生產聚攏型內衣為主，不少款式強調收副乳功能，以至於肩帶後排扣越做越多。寬肩帶、厚海綿與硬鋼圈，組成一套束縛女性胸部的笨重盔甲。
都市麗人早年的廣告視頻中，代言人林志玲撕掉黑領結，扯開白襯衫，紫色內衣包裹下的胸部白皙圓潤，用嗲嗲的聲線號召：「都市麗人，遇見更好的自己」。這一營銷策略成功了，2012年都市麗人以54億元零售額盤踞行業榜首，佔據貼身衣物市場2.8%的份額。
鋪天蓋地的宣傳、無所不在的產品，通過聚攏內衣實現曲線美的審美觀念根深蒂固。
2011年，研二學生郝莉檢查出乳腺增生。她在百度查到一條提示，「不要總穿有鋼圈的內衣。」但她總穿，「穿上後，胸部挺拔、聚攏，我考慮的是內衣的功能，而不是健康和舒適。」有一回，她抽掉了鋼圈，那件內衣完全失去聚攏效果，鬆散的胸部脂肪跑到腋下、肚子邊，她扔了那件內衣。
直到2014年內衣的選擇依然不多。那一年，C杯姑娘小西上大二。她買無鋼圈內衣，是為了「縮胸」、不顯得「上半身那麼壯」。她淘寶找到了「不算特別正式的無鋼圈內衣」，從外觀上看，它像極了專用的哺乳內衣。對所購內衣不滿意的她，有許多退貨經歷。
一些飽受聚攏型內衣困擾的消費者，最終踏上了創業的道路，想要以己之力，解放內衣對女性的束縛。
2012年，在諮詢公司工作5年的劉小璐創辦 「內外」，她稱，每天穿著鋼圈厚墊內衣加班至凌晨兩三點，感覺很辛苦。聚攏取悅的不是自己，而是別人。她隱隱覺得，現代女性的內衣應該是另一種樣子：舒服，不給身體額外負擔。
Daini說創辦氧氣來自於自己四五年前的糟糕體驗，她將在實體店買內衣稱為「忍辱負重」。她記得，那時內衣店的導購總是推薦size較小、胸圍較緊的鋼圈厚墊內衣，並幫她把胸部周圍的脂肪統統撥過來，擠出性感的「事業線」，再面朝鏡子告訴她：「你這樣的狀態是最好的。」
「店裡美一秒，回家痛苦十年。」Daini試過海淘，但國外品牌罩杯偏大、價格高昂，電商平臺上的外貿原單可遇不可求，能買到的又都是大內衣品牌的打折款。朋友們也存在相似煩惱，2014年Daini創辦了氧氣APP，希望為中國女性提供多樣化的內衣選擇。
03
創業者和資本都來了
創業最初幾年，無鋼圈內衣還是很小眾。但劉小璐堅信： 「無鋼圈一定是未來的趨勢，只是在中國發生還需要一定的時間。」
這個時間點很快就來臨，2016年成為國內無鋼圈內衣發展的關鍵年份。
內衣市場20%的年增速，讓創業者們相信，步入消費升級快車道的中國女性迫切需要更舒適、更年輕化的內衣品牌。這一年，Mellin加入到創業大軍中，創立了小胸內衣品牌弗利少女。
2016年底，弗利少女上線銷售，只做無鋼圈無胸墊的法式內衣，聚焦A、B杯。同年，Crème在淘寶開店，主打概念是「法式內衣」與「輕」，上架的頭兩件內衣就是無鋼圈的。
健身熱與時尚風潮為無鋼圈內衣添了一把火。2016年微信公號、新浪微博、小紅書等平臺，源源不斷生產出關於健身、健康飲食、運動內衣、內衣外搭風格的內容。其中有自發的安利，也有品牌的精準投放。
這是有效果的，郝莉意識到，「所謂的調整隻是穿上去的時候，脫下來還是原樣，那我不需要。」她最終轉到了無鋼圈的陣營中。還有消費者稱：「原來我一直追求乳溝，現在才發現是錯誤的，內衣也可以優雅舒適，我應該解放胸部，還胸部一個自由。」
20歲的蕭瀟向47歲的媽媽「強行」安利了無鋼圈內衣。媽媽收到貨後，她被數落了一陣。但穿上後，媽媽態度逆轉180度。現在總會提醒蕭瀟：「給我買無痕的，我不穿那個帶鋼圈的。」
這一年劉小璐察覺到無鋼圈內衣變得不再小眾。內外最初瞄準的是28歲至35歲，具有投行、諮詢、廣告等職業背景的精英女性，但自2016年起，20-25歲的年輕用戶增多了，目前佔到線上總用戶的30%。
順風而上的創業者迎來收穫時刻。2016年，Crème第一批內衣被一掃而空，氧氣的用戶規模衝上300萬，內外銷售額增長至5000萬元。2017年，Ubras實現7000萬元的銷售額、用戶復購率達70%，內外的銷售額則飆升到1.5億元。
數據打消了資本機構的猶疑。2016年內外進行A輪融資時，已與祥峰資本有了接觸。「那時，內外線上處於初期階段，線下擴展計劃也不夠明晰」，祥峰執行合伙人徐穎決定再觀察一陣。一年後，內外完成祥峰領投的7000萬元B輪融資。2018年，內外獲得6000萬人民幣的B+融資。
內衣這個高度分散的行業，最終被資本以肉眼可見的速度布局。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A輪4500萬元融資;半年後，茵曼內衣完成Pre-A輪融資;2018年8月，For Dear Me在A輪融資中獲得千萬級人民幣，Ubras也完成5000萬元的A輪融資。
徐穎發現，資本對內衣賽道投射了更多關注：「主動找內外的，包括找我們探討這一領域的VC非常多，他們想了解市場空間，和我們的投資邏輯。」
04
以人為本不會倒退
女性都在擁抱無鋼圈內衣，送禮物的男性也在轉變。
兩年前，齊朗的女朋友開始穿無鋼圈蕾絲內衣，自然的胸部形狀讓他覺得「不做作」。他23歲，能一眼辨別「事業線」的真假：如果是一條豎線，屬於胸部天然豐盈;若為Y"字形，肯定是擠出來的乳溝;上胸部過於圓潤、且雙峰間距很寬，隆胸無疑。
少年時代，倪虹潔、林志玲的內衣廣告一定程度培育了齊朗對女性曲線美的想像。「她們的廣告都是美的，但這不意味著我就期待另一半要成為那樣。女孩子沒有必要費勁地從A杯擠到C杯。」
Mellin分享了兩個故事。有位男顧客依依不捨地退貨——他很希望女朋友能穿，但女朋友無法接受如此輕薄的內衣。另一位男顧客買內衣送給心儀女生，還央請客服保密。到貨後，女生前來詢問，客服如實相告。聊天框裡，女孩發來甜甜的一行字：「這樣啊，那我們大概是要在一起了吧。」
如今，無鋼圈內衣已成內衣創業新藍海，光法式蕾絲內衣，淘寶就孕育了30多個獨立設計師品牌。這片競爭海洋中，新玩家還在躍入。
香港品牌her own words剛開了天貓旗艦店。它由百麗集團和維珍妮集團共同打造，後者是維密在中國的最大製造商。2018年年初，國際面料公司萊卡與氧氣達成深度合作。萊卡試圖在氧氣推廣氨綸紗線，從年銷售增長30%的運動內衣市場中分得一杯羹。
但無鋼圈內衣一定是未來嗎?一些設計師認為，它的流行只是表明了女性追求舒適的訴求非常強烈，這種訴求正在重新塑造內衣工業，但它只是一個過渡階段。
在法國這一內衣成熟市場，鋼圈與無鋼圈內衣是平分秋色的。並且鋼圈與無鋼圈內衣都能依憑技術實現進化。2016年成立的For Dear Me，主打採用鎳鈦記憶鋼圈的棉花糖內衣，上市以來保持75%的復購率。鎳鈦記憶鋼圈經過熱處理定型，比鋼圈更有彈性，較無鋼圈則具有承託能力更佳的優勢。
專注於無鋼圈內衣的劉小璐，一直研究通過設計結構的改良來滿足胸部豐滿女性的穿著需求。預計明年，內外會上線適合大胸女性的內衣。
保障舒適的前提下，內衣創業更大的機會在於提供多場景的內衣搭配。
弗利少女改變傳統的內衣分類，用時尚、度假、家居等場景化區分內衣品類。內衣輕奢品牌「Dare One」，擁有一整套內衣和外衣結合的解決方案，比如一款深V開胸的連衣裙，正好就能露出裡面內衣的蕾絲花邊。
對標優衣庫的內外，除了無鋼圈內衣，還拓展了家居服、便服、輕運動、生活家居線，未來還會延伸至兒童及男士人群。「內外會慢慢拓展成為一個以家為核心的貼身衣物與生活方式品牌。」劉小璐告訴AI財經社。
流行趨勢如風般難以捉摸，又像時節更替那樣循環往復。美國內衣的流行史即為例證。1920年走中性風，1940年代重新愛曲線美，錐形內衣暢銷了十幾年，1990年出現幫小胸擠事業線的wonderbra，2000年塑形內衣熱銷……
不過，有從業者相信，無鋼圈內衣已經奠定了地位。「以後可能會有新的品類，可無鋼圈內衣只會更多、不會變少。」Daini篤定判斷。
Mellin無法預估內衣的未來流行趨勢。她認為，無鋼圈內衣代表了是以人為本的流行趨勢，並堅信這一趨勢「不會倒退，因為這是文明的進步。」