（報告出品方/作者：國金證券/楊曉峰）
報告綜述：
如何看懂 Z 世代需求？——「虛擬陪伴」+「潮流美感」。Z 世代消費特點主 要體現在四方面，第一，偏好社交性，Z 世代往往會因產品附帶社交屬性提 升粘性，易接受好友推薦轉化為新用戶；第二，接受高溢價，Z 世代願為 「極度喜愛」產品支付高溢價，二手市場交易活躍，聯名款、限量款挑動消費欲望；第三，少量多次，Z 世代消費能力暫時受限於有限的收入來源，偏 好以卡牌抽取、盲盒抽取為代表的「少量多次」消費模式；第四，正版意識 強，Z 世代更注重「以圈會友」，在消費平臺與店鋪選擇上體現正品推崇， 品牌鑑真需求長期存在。品牌商家從「上中下遊」產業鏈入手滿足 Z 世代消 費特點，上遊堅持原創打造產品稀有性，中遊注重廣告宣傳與預售造勢，下 遊設置「低價門檻+高期望營銷規則」。解構 Z 世代心理需求，核心是「虛擬 陪伴」+「潮流美感」，「陪伴經濟」發展迅猛，Z 世代更偏好「情感陪伴式 消費」以獲得身份認同；Z 世代產品需求從功能性轉為符號化，品牌個性價 值成為主要消費因素。
如何滿足 Z 世代需求？——「盲盒+乙女向+Lolita」向左，「二次元+得物」 向右。① Z 世代硬核男生：二次元遊戲。二次元遊戲實現 Z 世代硬核男生 對理想伴侶的想像，通過虛擬戀愛互動體驗滿足其精神寄託。以《崩壞 3》 為例，《崩壞 3》通過 3D 建模和聲優配音提升角色真實感，引入「好感度體 系」提升遊戲互動性，模擬真實戀愛體驗。② Z 世代硬核女生：乙女向劇情 遊戲。Z 世代女生渴望在乙女向遊戲中獲得戀愛體驗，「高顏值+迷人聲音」 男主滿足虛擬陪伴需求。多重人設賦予男主人格化，「線上+線下」雙向互動 給予 Z 世代硬核女生沉浸式體驗。③ 盲盒經濟：「可愛風格」直擊女生審美，較低單價符合 Z 世代「少量多次」付費習慣，「社交+快消」屬性滿足 Z 世代對「稀缺性+潮流美感」的追求。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特把控盲盒 上架頻率打造稀缺效應，隱藏款設計滿足消費者收藏欲和博彩欲，官方潮玩 社區「葩趣」提升黏性、反哺 IP，二手交易溢價高達幾十倍。④ 服飾圈： 「漢服+JK+Lolita」原創設計展現稀缺美感，滿足 Z 世代硬核女生個性展現 心理，興趣圈為硬核粉絲帶來身份認同和歸屬感，非硬核女生對潮流服飾的 消費大多出於社交驅動。Lolita、JK 等潮流服飾廠商在產業鏈各環節強化版 權意識，各個品牌也被打上不同檔次和等級的定位標籤。⑤ 得物：得物 APP 的商業壁壘成就於多年流量積累和有保障的正品鑑定，符合 Z 世代潮 流網購社區的定位。硬核潮鞋迷熱衷於追求稀缺、獨特款式，對正品高度支 持，非硬核潮鞋迷大多出於從眾、炫耀的社交需求。得物由潮流社區起家， 深度綁定資深 KOL，「強中心平臺品控+類競價交易模式」的運行機制為正 品交易保駕護航。
一、如何看懂 Z 世代需求？——「虛擬陪伴」+「潮流美感」
1.1 什麼是 Z 世代：「95 後」+「最具消費潛力的主力群體」
頗具人口規模與消費潛力的「95 後」，正引領國內線上消費、悅己式消費、 以及虛擬陪伴式消費的高水平消費市場。Z 世代一般是指在 1995~2009 年 之間出生的一代人，他們的消費觀念深受移動網際網路的發展與經濟增長的 影響。我國 Z 世代有 2.6 億人口，龐大的人口規模加上國內家庭對 Z 世代 的培養資金投入，使得 Z 世代對消費市場的影響力不容小覷。Z 世代擁有 不同於往代人的特質：一方面，他們享受線上消費，飛速發展的 O2O 模式 基本可以滿足他們對於美食、遊戲、網絡文學等新鮮潮流的追趕、交流與 消費；另一方面，Z 世代物質生活富足，享受著 GDP 增長與出生率下降的 「差值紅利」，家庭可支配收入的增長將正向提高 Z 世代消費水平。同時， Z 世代追求悅己式消費，更願意為「虛擬陪伴」等迎合喜好的事物花費時 間與金錢，在充值遊戲、平臺會員方面佔比最大，在 70%左右。
1.2 Z 世代消費特點：偏好社交性+接受高溢價+少量多次+正版意識強
特點一：Z 世代往往會因產品附帶社交屬性提升粘性，易接受好友推薦轉 化為新用戶。獨生一代的 Z 世代對於能夠滿足社交需求的產品有更高的滿 意度和使用頻率。國內 MOBA 龍頭《王者榮耀》藉助「好友開黑」發起社 交，通過社交反哺用戶增長。《王者榮耀》主要玩法為五人組隊進行隊伍間 對抗，玩家可以邀請微信、QQ 好友共同遊戲，還可以通過與平臺上的陌 生人加為好友、招募戰隊隊友等方式搭建不同強度社交關係。實物產品方 面，「小天才電話手錶」是第一個擁有社交網絡效應的消費電子產品，是目 前小學生最大的交友平臺。小天才電話手錶嵌入碰一碰加好友、好友圈、 視頻通話、發紅包、在線支付、刷步數等社交功能，在「閉環交互系統」 下，只有小天才用戶之間可以互相加好友，隨著用戶規模逐漸增長，形成 小學生龐大的社交網絡，「閉環交互系統」實現其他同類產品進入壁壘，增 加小學生粘性。
特點二：Z 世代願為「極度喜愛」產品支付高溢價，二手市場交易活躍， 聯名款、限量款挑動消費欲望。Z 世代對於心儀但超過其支付能力的產品 有很大包容度，如盲盒和潮鞋。盲盒隱藏款抽取難度大，為滿足部分玩家 對隱藏款的強烈愛好，葩趣等盲盒二手交易市場應運而生，為稀缺款盲盒 帶來高溢價空間。根據閒魚官方數據，目前有超過 44 萬盲盒玩家在閒魚進 行交易，2020 年閒魚盲盒交易總額達到 16.83 億元。以泡泡瑪特為例，其 隱藏款抽中概率約為 1/144，供需失衡帶來超高溢價，其中「潘神聖誕款」 在二手市場漲幅可觀，原價 59 元一度被炒到 2350 元，價格攀升 39 倍。 另外，在潮鞋市場，隨著聯名款、限量款潮鞋的不斷推出，爆款球鞋的收 藏和轉售熱度也逐漸高漲。國內「炒鞋熱」在 Z 世代的加入下愈發火爆， 19 年榜單前三潮鞋漲價排行榜中，漲幅最高的鞋款轉售均價為 3750 美元， 漲幅達到 2143%。
特點三：Z 世代消費能力暫時受限於有限的收入來源，偏好以卡牌抽取、 盲盒抽取為代表的「少量多次」消費模式。Z 世代群體構成以學生為主， 可支配收入相對較低，日常生活開銷主要依靠父母支持，所以消費能力相 比偏弱，更易接受「少量多次」型消費。以二次元玩家為例，2020 年移動 遊戲用戶，卡牌遊戲以 47.1%的同比增速快速增長。卡牌遊戲的氪金模式， 是以購買、抽取卡牌為基礎，靈活搭配不同卡牌組成作戰套牌進行遊戲。 遊戲會為不同級別的卡牌設置對應抽取概率，卡牌越稀有抽取概率越小， 以《Artifact》為例，頂級卡牌概率上約需 45~70 次才能抽中，單次抽中概率低至 1%~2%。對於這類吸引玩家多次抽取卡牌、配置頂級套牌的氪金 模式，Z 世代百試不厭。此外，盲盒也有類似的營銷模式，通過低單價、 低進入門檻吸引「盲盒迷」，但一個系列中款式多樣且稀有款式獲取概率較 低，激發世代用戶復購行為，強化購買過程中的驚喜刺激。
特點四：Z 世代更注重「以圈會友」，在消費平臺與店鋪選擇上體現正品推 崇，品牌鑑真需求長期存在。Z 世代在原創設計店鋪的粉絲佔比達到 30%, Lolita、漢服、JK 等潮服圈層對「山寨」容忍度極低，時常引發正版與 「穿山」之間的爭執現象。另一方面，Z 世代對於品牌的鑑真需求長期存 在，得物基於傳統電商模式，添加「多道鑑別查驗工序」，推出了「先對產 品進行質量初驗，然後由鑑假專家進行專業鑑別，確保正品後再發貨」的 購物流程，目前累計鑑別超 9 億件產品。對於其他來源購買的潮牌，得物 用戶也可以通過上傳實物照片，等待鑑別師進行鑑定，並可曬出鑑定結果 在討論區與其他用戶進行討論，滿足 Z 世代對正品的絕對追求。Z 世代對 正品的推崇，在其對電商平臺的選擇上同樣可見一斑，Z 世代消費佔比排 名前三的平臺分別是京東、淘寶和得物，且佔比最大的選擇原因即為「是 否正品」。
1.3 商家如何滿足 Z 世代消費特點：從「上中下遊」產業鏈入手
品牌企業可從「上中下遊」產業鏈入手滿足 Z 世代消費特點：上遊堅持原 創打造產品稀有性，中遊注重廣告宣傳與預售造勢，下遊設置「低價門檻 +高期望營銷規則」。為滿足 Z 世代消費特點，在產業鏈上遊，商家可根據 Z 世代推崇正品的消費特點宣傳其原創設計，並通過申請原創版權為品牌 產品加持，打造 IP 效應；針對 Z 世代對稀有產品的偏好，商家可進行跨界 合作打造聯名款產品，或劃分主題推出限量款產品吸引流量。在產業鏈中 遊，商家可在 Z 世代活躍度高的社交媒體平臺，聯和網紅 KOL 進行直播等 廣告宣傳，通過預售等方式鎖住忠誠度高的客戶。在產業鏈下遊，根據 Z 世代偏好「低價高頻」的消費方式，商家普遍為單品設置低門檻價格，吸 引 Z 世代嘗試首次消費，並且通過設置盲盒隱藏款、卡牌遊戲爆卡等模式 進行飢餓營銷，凸顯產品分層及部分產品稀缺性，增加用戶粘性提高復購頻率。
1.4 解構 Z 世代心理需求：核心是「虛擬陪伴」+「潮流美感」
「虛擬陪伴」：「陪伴經濟」發展迅猛，Z 世代更偏好「情感陪伴式消費」 以獲得身份認同。計劃生育下，Z 世代普遍為獨生子女，在滿足物質條件 的基礎上，Z 世代更偏向於滿足社交需求與情感訴求。各類言情小說網站 是初期 Z 世代女生通過網際網路滿足情感陪伴的主要方式，通過帶入女主視 角，與小說中不同類型男主，在情節發展中體驗虛擬戀愛場景。隨著國內 二次元移動遊戲的高速發展以及社會流動性的降低，在二次元移動遊戲 「虛擬社交+陪伴式消費」場景下，Z 世代通過「圈層式興趣分享」與社會 聯結，獲得身份認同。具體而言，Z 世代硬核女生通過「乙女向劇情遊戲」 與高顏值、不同人設的虛擬男主共同推動劇情，滿足戀愛幻想；Z 世代硬核男生則會在二次元遊戲中通過與「萌妹」角色互動增加體驗，寄託感情。
「潮流美感」：Z 世代產品需求從功能性轉為符號化，品牌個性價值成為主 要消費因素。Z 世代是消費升級主力軍，追求聯名款、限量款等個性化款式，喜歡通過消費稀有產品表達和定義自己。得益於數位化媒體的發展，Z 世代獲取潮流信息來源廣泛，潮流生活社區等虛擬社區可以為 Z 世代提供 潮流資訊分享平臺，44.1%的 Z 世代認為影響其消費決策的因素是同齡人 的穿搭，61%的 Z 世代女生會受朋友推薦關注品牌。品牌方面，Z 世代看 好並支持國牌的崛起。截至 2020 年 3 月，國牌潮品入駐得物 APP 的數量 較 2019 年 1 月漲幅超 200%。2020 年國潮品牌「馬克華菲」因覆蓋年輕 消費群體對潮牌的多元需求，通過跨界合作紅人、布局全網時尚 KOL 引流、 電商直播等方式組合營銷，雙十一收穫全網潮粉 600w+，銷售額同比去年 翻倍，直擊 Z 世代消費喜好，奠定中國潮牌第一的行業地位。
二、如何滿足 Z 世代需求？——「盲盒+乙女向+Lolita」向左，「二 次元+得物」向右
2.1 線上：「虛擬角色之愛」滿足硬核 Z 世代用戶陪伴需求
2.1.1 Z 世代硬核男生：二次元遊戲
二次元遊戲實現 Z 世代硬核男生對理想伴侶的想像，通過虛擬戀愛互動體 驗滿足其精神寄託。在 Z 世代的成長經歷中，伴隨著虛擬網絡的高速發展， 其滿足情感需求的方式轉為在網絡中彌補感情缺口。Z 世代宅男深受「宅 文化」與「二次元文化」的影響，其向二次元遊戲、動漫中的虛擬角色投 射了自己的情感，希望在二次元遊戲中滿足自己對理想伴侶的想像，因此， 二次元遊戲中的角色人設和畫質音樂是其核心關注點。在眾多性格各異、 聲音優美的二次元角色中，Z 世代宅男總能找到一款符合自己審美、理想 條件的虛擬伴侶，在與角色的互動中獲得陪伴與戀愛體驗，實現虛擬情感寄託。
二次元遊戲展現角色個性化外貌、聲音和性格等細節豐滿角色形象，通過 「好感度解鎖」互動模擬玩家戀愛體驗。二次元遊戲的美術風格和角色建 模是最吸引眼球的部分，角色的頭髮、瞳孔顏色、性格特徵、服裝和職業 等，會根據不同玩家的偏好進行多種人物設定，滿足不同玩家對理想女友 的想像。二次元遊戲還會聘請知名聲優為遊戲角色配音，在不同場景下， 聲優會為角色錄製不同語氣的語音內容，立體化角色的性格特色，加強人 設感，提升遊戲氛圍。此外，二次元遊戲通過豐富的劇情選項提升玩家體 驗，根據不同的劇情選項，角色會有不同的心情與回答，在思維上讓玩家 擁有現實交流與戀愛的感覺；玩家還可以通過提高好感度，解鎖更多語音 內容與相處場景。模擬互動方面，二次元遊戲設計了多種玩家與角色交互 的內容，從觸覺、聽覺、視覺和思維等方面，嘗試應用更先進的技術，提升角色互動真實感。
以《崩壞 3》為例：《崩壞 3》通過 3D 建模和聲優配音提升角色真實感， 引入「好感度體系」提升遊戲互動性，模擬真實戀愛體驗。《崩壞 3》在美 術畫風、角色外形、性格等方面設計的十分出色且各具特點，遊戲角色均 採用 3D 建模，提升角色動態程度和真實程度。角色配音方面，《崩壞 3》 知名聲優雲集，如釘宮理惠、澤城美雪、佐倉綾音等，同時還有中文配音供玩家選擇。角色交互方面，《崩壞 3》的「好感度體系」分為四個等級， 伴隨角色好感度提升會觸發新的語音、動作與表情，角色的臺詞和動作也 會更加貼近戀愛中的女生，出現害羞或是生氣等狀態，模擬真實戀愛中感 情升溫的過程，提升遊戲互動性，滿足 Z 世代宅男「虛擬陪伴」需求。
2.1.2 Z 世代硬核女生：乙女向劇情遊戲
Z 世代女生渴望在乙女向遊戲中獲得戀愛體驗，「高顏值+迷人聲音」男主 滿足「虛擬陪伴」精神寄託。乙女向遊戲延續女生向言情小說定位，滿足 Z 世代女生戀愛假想體驗。遊戲以女主人公為第一視角展開情節，玩家可 根據對於虛擬戀愛對象的喜好選擇可攻略的男主展開故事。女生玩家定位 是在戀愛中自主選擇的一方，遊戲中性格各異的帥哥角色則成為了被選擇、 被攻略的一方，這樣的設定滿足女生渴望得到尊重和認同、獲得主體地位 的心理訴求。對於硬核女生來說，遊戲劇情尤為重要，遊戲中不同帥哥角 色的性格、職業、長相等，可以滿足不同女生玩家的喜好，「高顏值+迷人 聲音」的優質男主滿足戀愛幻想，豐富的線上互動環節模擬真實戀愛體驗。
多重人設賦予男主人格化，「線上+線下」雙向互動給予 Z 世代硬核女生沉 浸式體驗。線上，遊戲搭建高顏值、性格特徵鮮明的男性角色，輔以專業 聲優配音，為女生玩家帶來優質感官體驗。從遊戲環節的構建角度，遊戲 設置玩家與虛擬角色的交互功能以及好感度體系，實現遊戲中玩家的情感滿足。玩家不僅可以與遊戲中的虛擬「男友」微信聊天、語音通話，還可 以擁有約會、散步、慶生等與現實生活類似的感情體驗，提升真實感。線 下，乙女向遊戲通過衍生活動拉近玩家和角色的距離，引發情感共鳴。比 如疊紙在《戀與製作人》二周年製作的沉浸式體驗展「他的世界」，將遊戲 中的戀愛體驗延展至「三次元」時空當中。展會真實還原遊戲場景，布置 與男主個性契合的香氛，從視覺和聽覺上增強玩家代入感，真人扮演 NPC 和玩家一起探索約會劇情，共度甜蜜時光。
以《戀與製作人》為例：《戀與製作人》憑藉創意出圈，圍繞「精美人物畫 風+四位不同男主」構建的交互體系精準定位女生玩家戀愛體驗。《戀與制 作人》的女主定位是節目《發現奇蹟》的製作人，從遇到腹黑溫柔的大學 教授許墨開始，陸續與傲嬌總裁李澤言、陽光明星周棋洛、溫柔特警白起 接觸，開展與四位男主的曖昧故事。遊戲設置好感度交互體系，可交互內容隨著好感度等級的提升依次解鎖。初級交互包括互發消息、語音通話以 及城市漫步，高級交互則可開啟約會劇情和朋友圈等。遊戲層層解鎖的交 互體系為玩家獲取情感滿足創造了條件，營造真實的戀愛環境和有趣的戀 愛劇情，讓玩家沉浸在與角色的模擬戀愛中。基於對女生玩家心理的精準定位，《戀與製作人》上線兩周排名衝到 IOS 免費榜第二，TapTap 顯示安 裝量超百萬。
2.2 線下：「潮流美感」商品提供「泛 Z 世代」個性表達通道
2.2.1 盲盒經濟：「潮流美感+可愛風格」直擊女生審美，較低單價符合 Z世代「少量多次」付費習慣
潮玩粉絲主要為受過良好文化教育的 Z 世代，核心用戶黏性大且復購率高。 潮流玩具是一種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具， 種類包括可動人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹脂玩具、平臺玩具、盲盒公仔等。中國潮玩粉絲主要為受過良好文化教育的 Z 世代，根據弗若斯特沙 利文，95%的粉絲年齡在 15~40 歲，且 63%持有學士或以上學位。潮玩粉 絲對品牌非常忠誠，願意重複購買符合自己價值觀的商品，能夠接受較高 溢價。根據弗若斯特沙利文 2019 年統計數據，68.5%的潮玩粉絲一年購買 超過一次，18.9%粉絲一年購買超過五次，27.6%粉絲願為喜愛的潮流玩 具購買支付超過 500 元。作為潮流玩具代表的泡泡瑪特，根據泡泡瑪特 CMO 介紹，其核心用戶 75%為女性，58%在 30 歲以下，其中 Z 世代佔比 32%；90%月收入在 8000~20000 元；復購率方面，泡泡瑪特整體復購率 達到 58%。
盲盒「社交+快消」屬性滿足 Z 世代對「稀缺性+潮流美感」的追求，泡泡 瑪特官方潮玩社區「葩趣」提升黏性、反哺 IP。
從吸引初次消費到提高消 費黏性兩個維度來看，盲盒首先通過有一定知名度的 IP 合作款和「獨特可 愛」的造型風格，以及較低的單價刺激首次購買，滿足 Z 世代追求獨特個 性和自我表達的願望。其次，盲盒以「驚喜」形式增加玩具神秘感，引發 女生的收藏欲，從而增加購物樂趣、提高復購率。此外，盲盒獨特的「隱 藏款」設計激發中獎誘惑，刺激復購的同時打造稀缺效應，滿足 Z 世代對 「稀缺美感」的追求。稀有「隱藏款」在盲盒迷的狂熱追逐下，在二手市 場以高溢價重複交易。泡泡瑪特的官方二手交易平臺「葩趣」，不僅為稀缺 款盲盒的二手交易提供官方通道，還伴隨設有專業潮玩社交平臺，在交流 全球潮玩資訊的同時，為 Z 世代盲盒迷打造潮玩社交圈、滿足交換分享欲， 加強社交屬性，從而提升黏性；此外，社交話題熱度反哺 IP，通過製造話題，提升 IP 影響力。
以泡泡瑪特為例：泡泡瑪特把控盲盒上架頻率打造稀缺效應，隱藏款設計 滿足消費者收藏欲和博彩欲，二手交易溢價高達幾十倍。作為國內領先的 潮流文化娛樂公司，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP 孵化運營、消費者觸達、 潮玩文化推廣與培育四個領域深入挖掘。公司首先與潮玩行業頭部藝術家 進行合作，打造具有原創性、高顏值的重磅 IP，每個 IP 下的各個系列，還 會專門設置稀缺的隱藏款。公司嚴格把控旗下 IP 的上架頻率，平均每季度 上架 0.5~1 款，拉長消費者期待時間，打造 IP 稀缺效應。其次，拆盲盒的 驚喜設計，為消費者帶來喜悅、沮喪等豐富的情緒體驗；此外，隱藏款設 計滿足消費者收藏欲和博彩欲，在泡泡瑪特官方二手交易平臺「葩趣」，熱 門隱藏款的交易溢價高達幾十倍。
2.2.2 服飾圈：「漢服+JK+Lolita」原創設計展現稀缺美感，興趣圈為硬核粉絲帶來身份認同和歸屬感
潮流服飾的「原創+稀缺美感」滿足 Z 世代硬核女生個性展現心理，非硬 核女生對潮流服飾的消費大多出於社交驅動。國風、Lolita、JK 制服等潮 流服飾都屬於泛二次元 IP，其中硬核粉絲通過穿衣搭配，展現個性化喜好、 品位和狀態。硬核粉絲正版意識明確，崇尚原創設計產品，出於共同愛好 形成社交圈，在圈內交流頻繁。比如 Lolita 愛好者稱為「Lo 娘」，漢服愛 好者互稱為「同袍」，硬核粉絲在圈內找到身份認同和歸屬感。對硬核粉絲 來說，小眾服飾的稀缺美感滿足其追求獨特、展現個性的心理。而非硬核 女生購買潮服，大多出於社交驅動，因社交需求被「閨蜜」帶動了解、消費小眾服飾，代表雙方有共同的服裝審美和興趣愛好，比如 Lolita 的雙子、 閨蜜裝。作為 Z 世代「極度喜歡」的潮流服飾，Lolita、JK 和漢服的稀缺 限定款式在二手市場的交易非常活躍，硬核粉絲願意為「稀缺美感」支付高溢價。
Lolita、JK 等潮流服飾廠商在產業鏈各環節強化版權意識，各個品牌也被 打上不同檔次和等級的定位標籤。針對硬核粉絲追求正版、崇尚稀缺美感 的心理和消費特徵，潮流服飾廠商在產業鏈各環節強化版權意識，保護原 創正版。比如 JK 制服廠商，在上遊製作過程中為不同的格紋花色申請版權 保護，下遊的硬核正版維護粉絲「Lolita 警」、「JK警」作為消費者，堅決 維護正版，嚴厲抵制山寨服。同時各個品牌也有不同的檔次和等級定位， 從高到低依次是日本高端品牌、國內高端品牌、國內中端和低端品牌。日 本高端品牌的稀缺度最高，價格也最為昂貴，深受高端硬核粉絲青睞。比 如 Lolita 日本高端品牌代購，稀缺款價格可達上萬，而國內中低端 Lolita 品牌則較為親民，價格在百元範圍，適合目前消費能力相對較弱的 Z 世代。 在豐富的品牌層次和等級定位下，Z 世代硬核粉絲和泛愛好者都可以找到 適合自己消費能力的品牌。
以「長耳朵與尖耳朵」Lolita 品牌為例：「長耳朵與尖耳朵」定位國內中端 消費者，從版權保護到預約發售滿足粉絲對「原創+稀缺美感」的追求。 長耳朵與尖耳朵 Lolita 品牌創立於 2013 年，從包括設計師在內的五人運營 團隊起步，至今已累積十幾萬淘寶粉絲。在 Lolita 裙的製作過程中，品牌 在各個環節強化正版意識，打造稀缺效應。首先，為了保護原創設計，品 牌會申請版權之後再確定主題。主題確定後，品牌邀請原創畫手繪製柄圖並由品牌設計師進行款式設計。樣衣製作完成後，品牌會開啟購買預約， 預約一般會提前半個月左右開始，型號和顏色一旦確認就無法更改。預約 截止後，品牌會為預約成功的買家定製印花面料和輔料，之後是工廠生產、 付尾款後發貨環節。長耳朵與尖耳朵品牌的 Lolita 裙始終堅持原創、工藝 精美，同時以預約發售的形式進行預熱，充分滿足粉絲對原創正版和稀缺 性潮流美感的追求。
2.2.3 得物：從潮流生活社區到正品潮流電商，「正品保證+公平定價」的運 行機制為正品交易保駕護航
得物 APP 的商業壁壘成就於多年流量積累和有保障的正品鑑定，符合 Z 世代潮流網購社區的定位。得物 APP 前身是虎撲裝備區，最初的定位是球 鞋愛好者社區交流平臺，一方面，通過社區運營積累「潮鞋迷」垂直流量， 另一方面，隨著「鑑真」交流熱度高漲，傳統電商球鞋交易難鑑真假的痛 點也逐漸暴露。在轉型成為潮流單品垂直電商平臺的過程中，得物聘請了 專業鑑定團隊，彌補了傳統電商平臺難以查驗貨源真假的缺口。從此得物 在不斷積累流量的同時，綁定眾多資深 KOL，在正品鑑定方面逐漸形成商 業壁壘。由原「毒 APP」到「得物」完成品牌升級後，「得物」開始專注打造 Z 世代潮流網購社區。根據艾瑞諮詢，得物的用戶群體中，男女比例 接近 1:1，在年齡方面，男性潮牌迷在不同年齡階段均具有很大的消費力， 整體偏年輕化，30 歲以下的用戶佔 60.97%。
硬核潮鞋迷熱衷於追求稀缺、獨特款式，對正品高度支持，非硬核潮鞋迷 大多出於從眾、炫耀的社交需求。Z 世代硬核潮鞋迷熱愛潮流文化，通過 購買正品球鞋的方式支持潮流品牌，對假貨「莆田版」運動鞋嗤之以鼻。 此外，硬核潮鞋迷熱衷於獨特潮鞋款式，對於復刻款、元年鞋等爆款稀缺 款式，硬核潮鞋迷會為之購買全套配色、集齊全部鞋盒圖案，對於二手市 場數倍於發售價格的高溢價也樂於接受。非硬核潮鞋迷對潮流品牌的追求 多數出於社交需求，一方面，這類「泛用戶」會受到 NBA 球星、偶像明星 和朋友圈種草，為了跟社交圈保持同步而購買產品。另一方面，非硬核潮 鞋迷通過潮流社交平臺了解最新潮流動向，通過對潮鞋的購買，以及在社 交平臺曬鞋滿足炫耀、從眾心理，並希望以此吸引異性，獲得異性青睞。
得物由潮流社區起家，深度綁定資深 KOL，「強中心平臺品控+類競價交易 模式」的運行機制為正品交易保駕護航。在潮鞋圈，「鑑真需求」一直是傳 統電商難以解決的用戶痛點。在得物興起之前，由於網購、代購潮鞋真假 難辨，買家主要依靠貼吧等興趣平臺鑑定真假。得物由潮流社區起家，發 展過程中深度綁定資深 KOL、聘請專業團隊，解決傳統潮鞋交易假貨泛濫 的痛點，以「正品保證+公平定價」為特色的獨家運行機制吸引買賣雙方選 擇在得物進行交易：「強中心平臺品控」為買家提供正品保障，相較於貼吧 鑑定更具權威性，實現潮鞋鑑定模式化、流程化；得物在買賣過程中提供 售中貨品質檢、售後誤差賠付服務，相較於其他二手交易平臺的保障機制 全面升級。得物的潮鞋價格由供求關係決定，其獨家推出的價格「可追溯」 功能，增強交易公平性。因為潮鞋限量款的特殊性，得物採取「類競價」 交易模式，在強化買賣方身份的同時，降低雙方交易成本。
三、風險提示
目標群體消費能力提升不及預期：Z 世代目前收入來源主要依靠家庭父母， 消費能力相對較弱，但消費潛力大，後續消費能力提升或不及預期。
潮流風向變化：Z 世代消費能力提升的同時，這部分群體的興趣愛好或產生一定變化，我們提出的 Z 世代消費特點和心理特徵存在一定時效性。
行業政策風險：遊戲和潮玩行業受國家政策影響，關注行業政策風險。
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精選報告來源：【未來智庫官網】。