「讓喝茅臺的人改喝一款新牌子，有多難？肆拾玖坊的做法可能徹底顛覆你對體驗經濟的認知。」
這是一家神奇的白酒公司。肆拾玖坊創立5年，年銷售額就破10億。它已成為茅臺鎮體量前三。前面的茅臺和國臺，已耕耘幾十年。更神奇的是，它既沒有像江小白一樣把酒鋪進萬家超市，也沒有像洋河一樣廣告做得鋪天蓋地。它究竟怎麼賣酒的？它的神奇之處，讓外人如墜迷霧：傳言只吃鮮花的楊麗萍成了它的代言人；很多人誤以為它是茅臺鎮最大的旅行社；不到5年，發展出100多家分銷商，1000多家經銷商。
01
你該如何轉化新用戶：
如何改變喝茅臺的人？
你可以想像，讓喝茅臺的人改喝一款新牌子，有多難？肆拾玖坊的做法可能徹底顛覆你對體驗經濟的認知。一位分銷商老李，他邀請某企業的董事長來家裡吃飯。董事長喝了20多年茅臺，死忠粉。飯桌上，老李請他「盲品」：4個一模一樣的酒杯，兩杯是茅臺，另外兩杯是肆拾玖坊的宗師酒和俠客酒。一一品嘗後，回答兩個問題：第一，哪杯酒最好喝。第二，哪一杯是茅臺。
董事長說，我喝了20多年茅臺，一口就能喝出來。結果他選出來的，卻是肆拾玖坊的宗師酒！董事長震驚之餘，老李順勢請他去參觀肆拾玖坊在茅臺鎮的酒廠。後來的茅臺鎮之旅，董事長封了三個千斤壇，成了肆拾玖坊的忠實用戶。如果你只是說：我的酒好喝。你很難扭轉客戶根深蒂固的消費觀念。品牌的價值不在灌輸，而在感知。可感知的價值，才是價值。讓產品自己說話，讓客戶自己體驗。這是肆拾玖坊為用戶營造的第一個體驗的巔峰時刻，它成功的關鍵就是遠超用戶的預期。
02
你該如何提高復購率：
為什麼他們從此只喝肆拾玖坊？
肆拾玖坊的復購率極高。一位管理層說：「參加完這個活動，很多人不會再喝原來的酒了，認準了我們。」他們創造了一種新的醬酒銷售場景——家宴。業務人員把目標用戶請到家中或門店，自備好一桌酒菜。酒酣耳熱中，將早已標準化的體驗流程春風化雨般呈現給客戶。「盲品」僅是其中一個環節。更震撼的是，在業務人員的幫助下，你可以親自勾兌一杯「酒精酒」。別急，你可能對「酒精酒」有誤解。它不違法！使用食用酒精勾兌白酒是國家允許的，這種工藝又叫「液態法白酒」。
起因是上世紀六七十年代：當時糧食短缺，人吃飯都不夠，才研發出食用酒精兌水、加香精的工藝。但「酒精酒」的成本，遠低於純糧食釀造的酒。所以今天市面上很多酒，明明是酒精勾兌，但瓶子上的原料依然寫的是：高粱、小麥。並不會把食用酒精、香精標註出來。你以為喝的是純糧酒，但可能就是「酒精酒」。錢多花了不說，第二天可能還頭疼。當你親手用針管注入五六種香精，勾兌出一杯「酒精酒」，口感還和你平常喝的極其相似。你該有多膈應？
你迫不及待想知道自己平常到底喝的什麼酒。這時候，他們會善解人意地教給你「火檢法」：把酒點燃，純糧酒會變得渾濁，而酒精酒依舊清澈透明。純糧酒有穀物發酵的香氣，而酒精酒則騷澀難聞。
肆拾玖坊把「只做純糧酒」的理念，通過「體驗」烙印進用戶靈魂深處。超市促銷員端著茶請你品嘗，這是體驗經濟的1.0版本；那麼體驗經濟的2.0版本則是：從體驗產品本身，上升到重構產品的體驗流程——我來告訴你，你可以怎么喝酒。這種深度體驗，是品牌價值傳遞最有效的方式。結果就是，令人咋舌的高忠誠度、高復購率。
正如羅振宇所說，「體驗經濟最核心的特徵，就是無法退轉。一旦體驗到了更美好的東西，就無法退回到原來的體驗層級去了。」
03
你該如何提升客單價：
如何把酒做到20多萬的客單價？
當會員電商第一股「雲集」，在全職媽媽中賣著100多元的商品時，同樣以私域流量起家的肆拾玖坊，卻在「醬香之旅」中做到20多萬的客單價。重陽下沙時節，每逢周末，小小的茅臺鎮蜂擁而入幾百上千的「遊客」。他們統一著裝——印著偌大「肆拾玖坊」logo的紅色衛衣，由十幾輛排成長龍的的大巴車運送到赤水河畔的肆拾玖坊酒廠。盲品過茅臺和肆拾玖坊的那位董事長就在其中。他參加過多次「家宴」後，受邀參與這一次「醬香之旅」——周末兩天的行程，核心是參觀肆拾玖坊的酒廠，體驗茅臺鎮的酒文化。
上午參觀酒廠。當你走下大巴車，空氣裡濃烈的發酵味道直鑽口鼻。「導遊」細緻解說醬酒的「12987工藝」：一年釀造周期、二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒。
你會看到女工用腳把小麥踩成金黃的酒麴，成堆的紅櫻子糯高粱正在發酵，巨大的蒸屜散發綿密的白霧，漆黑的窖池醞釀著一年的希望。
你會聞到十幾個房間的酒麴堆積在一起的酸味，你會聽到人群面對現代化的封瓶流水線發出的驚嘆，你會嘗到7次取酒不同的味道：澀酸醇綿甜焦糊。
總之，肆拾玖坊的創始人張傳宗就是要用你的眼耳口舌鼻共同見證：一瓶酒的前世今生，一粒高粱的涅槃重生。他堅信：360度全方位、全鏈條體驗，總有一次偶然的接觸，能讓你砰然心動！
體驗經濟的2.0版本，也是從體驗產品，到體驗產品的製造過程。極致的體驗，讓人從品牌的消費者變成了品牌的共建者。人們忙著在高粱堆前合影，發朋友圈。他們以後還會在酒桌上多次談起這次旅行，以專家的姿態分享對酒的認知。
極致的體驗，也帶來了極致的回報。下午參觀封壇基地時，董事長封了3個千斤壇。每個價值20多萬。而另一個人則封了49壇。
當然，這一切，也離不開午宴時，張傳宗的那一番慷慨激昂的演講。
04
商業創新的核心，已經變了
你該如何打造有價值的體驗？
商業創新的核心問題已經從「如何將產品賣給誰」轉變成了「如何為誰打造有價值的體驗」。而體驗的打造，則取決於洞察人心和發現變化的能力。當大量公司把目光聚集於年輕人，張傳宗則看到了被忽略的中年人。中年人從未如此焦慮過——這個時代變化太快了，技術更迭，行業變遷，中年人茫然四顧：我們真的被拋下了嗎？連一聲再見也沒有嗎？張傳宗感同身受。15年聯想的職業生涯，既經歷過併購thinkpad的高光時刻，也感受過轉型手機業務的折戟沉沙。
2015年，時任聯想某事業部總經理的他，一天之內打出80多個電話，軟磨硬泡「壓」出上億的產品。黑暗中，他離開辦公室坐進車裡，這個40歲的中年男人哭了。5年後，在肆拾玖坊5周年大會上，他說：「肆拾玖坊不僅僅是賣酒，而是為了我們這一代人如何玩轉網際網路，跟上新時代。人到中年，才至中產。我們依然富有朝氣，依然富有學習力，依然壯心不已。」臺下掌聲雷動。聽眾們相信，自己就是張傳宗所描述的——願意跟上時代步伐，不斷尋求突破的新中年。
在家宴和醬香之旅中，你會結識眾多境遇相似的同齡人；你們會統一服裝，遵從新飲酒文化（例如，同飲不同量），同念「肆拾玖坊賦」以助酒興：「鬢邊華發，何妨壯志凌霄，浮沉半世，今朝再續逍遙」。即便你身處三四線城市，也可以參加肆拾玖坊的線上商學院，學習社群運營、新零售等最前沿的商業實操。這些都是張傳宗試圖讓中年人體驗到的歸屬感和安全感。人們真正需要的是什麼？不是電鑽，而是牆上的洞。不是洞，而是掛好的畫。不是掛好的畫，而是身處房間時的怡然自得。人們需要的也不是酒，而是微醺的感覺。不是微醺，而是世界和自己都變得更好的感覺。體驗經濟的3.0版本，是對文化和價值觀的體驗。張傳宗懂得：他賣的不僅是酒，更是中年人曾經失落的夢想和快樂，以及時代焦慮下亟需的撫慰。商業的本質是人。正如《體驗思維》作者黃峰所說，「重新發現人，一個混融的，流動的，立體的，大寫的人，自然能引領這個時代。」
圖：體驗經濟的演變
阿爾文＊託夫勒在《未來的衝擊》指出：「未來經濟將是一種體驗經濟，未來的生產者是製造體驗的人。」未來所有的品牌都將體驗化。茅臺鎮以璀璨的夜景聞名。最為奪目的就是茅臺的辦公大樓，夜色中光芒四射。而肆拾玖坊的「旅行團」如同夜幕下的一陣清風，將赤水河吹皺。漣漪層層疊疊，擴散開來，似無窮盡。