作者：王梓旭，新零售商業評論編輯
「這屆月餅到底在打什麼算盤？」
好文3096字 | 5分鐘閱讀
題圖源自電視劇《武林外傳》
中秋節臨近，同往年一樣，一場圍繞口味、包裝、創意的「月餅大戰」正如火如荼地上演。
辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶……且不論去年的這些月餅帶給消費者的是驚喜還是驚悚，今年月餅的口味依然沿襲了上一年的風格——更奇葩、更搞怪：螺螄粉、藤椒牛肉、大閘蟹等口味的月餅已經上市，等待消費者的品嘗。
也有一些主打低糖、低卡的月餅，瞄準了消費者的健康需求，如減糖60%的鮮果月餅、加入益生菌等有益成分，或是以植物肉做餡料的月餅。
如此的紛繁熱鬧，不禁讓人感慨，口味再刁鑽的人也總能找到一款自己愛吃的月餅。
不止是口味上的創新，月餅的包裝也是下足了功夫。美心推出小黃人外形的月餅禮盒，好利來與NASA推出的聯名月餅，包裝以太空為主題，搭配太空船票和太空徽章。
另外，故宮博物院、三星堆博物館、蘇州博物館等，以及非食品企業也都跨界推出了不同主題的月餅禮盒。
越來越豐富的口味、越來越花俏的包裝，伴隨月餅市場的眼花繚亂而至的，是逐年發展的市場規模。
據統計，目前我國在業、存續的「月餅」相關企業共計2.3萬家（企查查數據）；月餅產量自2015年的32.8萬噸，逐年提升，2019年達到36.4萬噸；銷售額從131.8億元上升至196.7億元，直逼200億大關。
然而，繁榮背後，新零售商業評論關心的問題是，無論是快消零賣路線的散裝月餅，還是定位於饋贈的禮盒月餅，打動消費者心甘情願掏錢購買的究竟是哪些因素？畢竟，繁榮與內卷或許只是一線之隔，想要打動消費者，月餅界的創新出路究竟在哪裡？
口味：出奇制勝
月餅最初是用來拜祭月神的供品，經過元、明兩代，中秋節吃月餅、饋贈月餅的風俗日盛，且賦予了月餅「團圓」的象徵意義。在物質不甚豐富的年代，月餅是珍貴的黏合劑，分食一塊餅寓意一家人團團圓圓。
近些年，人們愈發重視傳統節日，也更重視在節日裡做一些具有儀式感的事情，中秋節吃月餅自然是必不可少的。
除了送禮，自購月餅的消費者不在少數。據《2020年月餅數據消費報告》顯示，2019年中國消費者自購食用的比例排名第一，達39.8%。
與包裝相比，自購月餅的消費者更看重產品的口味與質量。因此，對於月餅廠家而言，想要靠豆沙、蓮蓉、五仁這些傳統口味吸引消費者已經越來越難，以獨特的新口味出圈或許更有希望。
今年，盒馬工坊推出了藤椒牛肉味月餅，創意來自四川風味冷鍋串串。牛胸肉、牛百葉、牛桿菌醬等食材，加上豆皮、腐竹、筍，搭配藤椒鍋底，紅油拌上芝麻，既保留了傳統蘇式月餅的酥軟，又增添了爽感，受到年輕消費者的歡迎。
圖源：盒馬APP
你以為這樣的怪味月餅沒人愛？盒馬相關負責人向新零售商業評論透露，2019年，盒馬曾推出過芥末三文魚口味月餅，由於消費者對這款月餅的呼聲過於強烈，才有了今年的「返場」銷售。
該負責人向新零售商業評論介紹：「研發新口味前，我們會根據盒馬的歷年銷售數據，分析、評估流行趨勢，從中挑選出時下流行的或者可能會引發新潮流的口味，然後進行研發。研發周期一般開始於月餅上市前三個月，中間會有多輪打樣、測試、內部試吃、調整、路測等。」
且不論最終這些新口味的月餅銷量如何，依靠數據分析研發新口味，思路總不會錯。除此之外，抓住消費需求的大趨勢，則是另一條路徑。
在追求健康的大趨勢下，低糖、低卡風也吹到了月餅界。叮咚買菜和靜安麵包房合作推出低糖月餅系列；蘇州稻香村、杏花樓、薄荷健康等也都打出各自的「健康牌」。
以薄荷健康推出的低糖月餅為例，以適量的糖醇、海藻糖、低聚果糖替代傳統白砂糖，並增加了膳食纖維。
據薄荷健康商品產品主管劉瑾文介紹，這款低糖月餅禮盒兼顧了老中青三代消費群體的口味需求，「我們想做一款大家既願意吃，又不會造成太大心理負擔的月餅，不過即便是低糖月餅也提醒大家要適量食用。」
圖源：薄荷健康旗艦店
在包裝上，薄荷健康的產品總監王叢表示，我們更想借這款月餅傳達健康的概念，所以選擇了相對簡潔，不繁瑣的一個包裝樣式。
此外，月餅的分量也呈現了不斷變小的趨勢。傳統月餅大多在180~250g，而如今許多品牌都推出了50~80g的迷你月餅。
更小的「個頭兒」，加上低糖、低卡，又添加了如益生元等各種有益成分，這一切都是為了讓追求健康的消費者能安心、放心地吃上一口月餅。
包裝：設計藏巧思
「八月十五謂之中秋，民間以月餅相饋，取團圓之意。」早在明代，江南一帶百姓已有中秋互贈月餅的風俗，以祝福彼此闔家團圓美滿。
即便是新冠疫情也沒能降低人們買月餅送禮的熱情。據蘇寧易購數據，截至2020年9月18日，中秋月餅銷量較去年同期增長了121%，尤其節前兩周同比增長了215%。
與此同時，截至2020年9月15日，京東平臺整體月餅銷量同比去年上漲超過125%。
在這些銷量中，除去食品企業每年推陳出新的月餅外，其他非食品品牌售賣的產品也佔據了一定比例。
事實上，跨界推出月餅禮盒的網際網路大廠、各個博物館、新品牌，每一年都能吸引不少消費者的關注——上海市精神衛生中心推出的「精神餅」、金沙遺址博物館設計的金箔月餅+考古盲盒、新華書店推出的「識字月餅」……
明眼人都知道，這些不以賣月餅為目的的跨界，只是想借著中秋節做一波品牌宣傳。
圖源：故宮淘寶
深圳上善設計創始人賈思源告訴新零售商業評論，月餅是一個很好的推廣媒介。
「每年中秋我們都會看到不同創意的月餅和包裝，其中很多有創意的包裝並不是出自傳統的食品品牌，而是網際網路和科技公司。對於它們來講，月餅就是一個承載企業或者品牌文化的載體。不少消費者會把創意兼具實用的月餅包裝留下來，這也促使企業在包裝創意上下足了功夫。」
據賈思源介紹，月餅禮盒的包裝設計一般會提前半年開始籌備，通常是過了端午節，有的甚至在春節過後就開始了。
「好的設計僅靠創意還遠遠不夠，設計背後的供應鏈也是非常關鍵的環節。我們在設計初期會評估量產的可行性，其中也包括對成本的把控。」
上善設計團隊曾為一個燕窩客戶設計過包裝：首先要考慮甲方的訴求，客戶是專注做燕窩的品牌，要思考如何將燕窩與月餅產生關聯，找到獨一無二的品牌故事。同時這件商品主要是在線下售賣，因此要考慮消費者對於包裝的體驗。
最終上善設計團隊以「金燕歸巢」的概念連接了燕窩與中秋，此外由於這款產品主要是在深圳銷售，所以也加入了深圳的本土元素。
確定設計思路後，在包裝的表達上，通過拉動包裝封套的必然動作，在封套和禮品盒之間通過光柵的變化呈現出燕子歸巢的動感影像，「我們還在禮盒中添加了兩根蠟燭，搭配硫酸紙折成的燈罩，會很好的烘託家庭團圓的氣氛。」
在賈思源看來，好的包裝設計應該是既出乎意料之外又在情理之中的。
「包裝要給人衝擊和新鮮感，並且這種衝擊最好出現在從最初看到、觸摸，再到打開的每個階段，這就是一種層次豐富的體驗，讓消費者感慨，原來月餅還可以這麼做。」
顯然，當月餅的口味越來越趨同，越來越內卷，各品牌便只能在包裝設計上大展拳腳了。只是，如何讓口味與包裝相輔相成，達到最佳效果，仍舊是門艱深的學問。
賈思源向新零售商業評論表示：「在節日禮品的設計開發中，平衡可能是未來的一個趨勢，針對不同的品牌定位，在創意和成本之間找到最適合自己平衡點，要既能體現產品的趣味與價值，又不至於過度包裝。」
從新奇的口味到獨特的包裝創意，似乎已經很難說清，究竟是消費者旺盛的需求促使品牌不斷在月餅上推陳出新；還是層出不窮的新式月餅激發了消費者的購買慾望。
然而，有一點可以肯定，每一年的「月餅大戰」只會越來越激烈、越來越精彩，最終受益的，還是上帝——消費者們……
快來說說，今年哪款月餅的包裝最吸引你？
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