乾貨 | 高逼格食品廣告,原來要這樣拍!

就一個成功的食品廣告而言，單靠出奇制勝的廣告創意是不夠的。

作為廣告製作者，不能單單分析你所面對的產品，而必須更清楚地明白它的消費者到底需要什麼，他們想從廣告中看到什麼，並且在實際的廣告製作過程中，集中最為準確、生動、形象的影像手段來表達出這些重要的產品信息，直達消費者的需求，這樣才能創造出該食品廣告的品牌價值。

 我們需要首先確定食品的品類屬性，將食品的品類屬性定義為：

可食用性 、美味 和 營養

我們可以從定義上看出品類屬性的基本要求：

（1）品類屬性要定位於消費者。

（2）品類屬性要能夠滿足消費者利益，並且這些利益不能僅僅是消費者生理利益的集合，它既然是從消費者的「心智」而來，就必定會包括對心理、精神層面的影響。

（3）品類屬性必須是可以直接看到、感覺到的。

（4）品類屬性必須是廣大消費者經過長時間的文化催生而成的認知。

然而當我們關注的重點從消費者過渡到食品本身時，我們更為迫切地想知道，描繪怎樣的影像效果，才能符合食品可食用性、美味、營養這三大品類屬性呢？

接下來，我們將從形、色、質、構、動、性六個方面來具體描述食品獨特的品類影像特徵，從而找出能夠表現食品品類屬性的視覺標準。

消費者在觀看眼前的事物時，僅僅依靠形狀上的幾個突出特徵，就足夠確定對食物種類的認知 。例如，我們看到組圖 2-1，就會聯想起餃子。

這是因為只需要橢圓和皺褶兩個典型的特徵就能夠喚起我們大腦中的視覺記憶。

但是倘若改變其中的某一個突出特徵，我們就會覺得它既可能是餃子，也可能是餛飩或者燒賣，消費者對食品的認知被模糊了，這時即便有明確的信息告訴消費者這是餃子，也會使消費者的購買行動產生遲疑。

因此對於食品的品類影像特徵而言，首先就是要維護食品主要的形狀特徵，並且清晰、明顯地表現這種形狀特徵，以保證消費者對它的識別沒有障礙。

利用形態的美感來表現食品品類屬性對食品外形的「維護」並不意味著在食品影像的表現過程中，完全遵循客觀現實的複製。

相反，對於食品形狀的表現，應該注重提高食品在消費者心目中形成的美感，影像的力量要讓消費者相信廣告中的食品是可以放心食用的，並且能夠喚醒消費者心目中對「美味」品類屬性的記憶。形狀具有激發消費者情緒的作用，富有流線感的曲線、弧線，更能引發消費者的食慾和美的感受（如圖 2-2、圖 2-3），或者在畫面中加入圓形或者弧線來柔和邊緣的輪廓（如圖 2-4）。

另外，食品的形狀不應當破碎，鬆散破碎的食品形態容易讓消費者對食品的質量產生懷疑，尤其對於將酥脆作為特點的產品，例如薯片、餅乾等。當有多個食品同時出現時，參差不齊的整體外形也會擾亂消費者的視覺，容易使他們產生反感 （如圖 2-5），而精挑細選出外形統一的食品，並且整齊擺放的畫面則更能博得消費者的喜愛（如圖 2-6）。

食品品類影像中的色彩特徵格式塔心理學已經證明，色彩比形狀更善於表達情感及影響人

的內心活動。

然而在食品廣告中刻板地複製現實生活中食品的色彩，如我們在組圖 2-7 所見的螃蟹、麵包、點心，會顯得顏色單一、暗淡、畫面顯髒，看上去索然無味，讓人很難產生食慾。

照搬生活中食品色彩的影像不僅不會引起消費者的關注，反而容易引起消費者的反感。只是照搬生活中食品的視覺，尤其是色彩的廣告畫面，是不會被消費者的心智所接受的。

食品品類影像中衡量色彩特徵的概念元素實際上，單以色彩來研究人的視覺神經反應時，我們發現只有那些強光照射下、高飽和度，以及暖色的色彩才能引起消費者高度的興奮和造成強烈的刺激，而人的大腦只有感受到這些刺激，才會在短時間內做出喜愛、渴望等各種情緒的反應。

如果我們用衡量色彩的明度、純度、飽和度，以及整個食品畫面的冷、暖色調來定義食品品類影像的色彩特徵，那麼高明度、高純度、高飽和度的食品色彩和暖色調的畫面更能表現食品的品類屬性。

鮮豔、明亮的色彩能令消費者感受到食品的新鮮、美味，尤其是鮮紅的西紅柿、青綠的蔬菜（如圖 2-8），幾乎成為了食品廣告中「新鮮」概念的代言人，而醬料顏色的炒麵和海鮮以及黃白分明的煎蛋，則把食品的「香」味表現得淋漓盡致（如圖 2-9）。

當然，影像的顏色並不能完全脫離食品本來的色彩特徵，像巧克力、醬油、咖啡等食品，本身的色彩屬性就是低明度的深色，此時在對色彩的表現中，要額外注重提升色彩的飽和度、純度，使食品展現出濃鬱飄香的特徵，例如巧克力廣告中，高飽和度的色彩不僅維持了畫面整體的暗色調，更表達出如巧克力般色彩濃鬱的視覺效果（如組圖 2-10）。

冷調的食品畫面（如組圖 2-11）能讓消費者產生清涼爽口的感覺；暖調的畫面（如組圖 2-12）則能反映食品帶給人的香濃滿足感。

暖調的畫面（如組圖 2-12）則能反映食品帶給人的香濃滿足感。

色彩在食品品類影像中的搭配特徵

（1）多層次的色彩搭配吸引消費者的注意

色彩不僅能引起消費者對「食用、美味」的聯想，有層次的色彩搭配還能引導消費者的視覺重心，從而強調食品的特點，尤其對於成分豐富的食物。

如方便麵等常常會加入很多顏色的配菜，共同給單一顏色的面本身增加食慾感（如圖 2-13）；

烤海鮮則常常搭配各種顏色的蔬菜串燒（如圖 2-14）等。

利用多種色彩來表現其豐富的成分，會增加消費者對其視覺組合的記憶。

（2）多色彩搭配時要注意突出食品主體

畫面中利用色彩對食品特殊成分的表現，會使其成為核心的記憶點。在利用色彩表現食品營養特徵的廣告中，單一的色彩畫面會缺乏表現力，而多個色彩的畫面銜接在一起的說明性段落。

例如某含有黃瓜、西紅柿的食品廣告中分別使用滿是黃瓜綠和西紅柿紅的兩組畫面組接，這樣的信息傳遞會讓消費者感覺到單調、乏味（如組圖 2-15）；

然而在畫面中過於豐富的色彩搭配又會讓他們感到視覺中心混亂，不能突出核心的食品（如圖 2-16）。

因此在食品品類影像的色彩特徵中要使用高明度、高飽和度、高純度的食品畫面表現食品的新鮮、美味，還要使用暖調的食品畫面來刺激消費者的食慾；

同時在食品的廣告畫面中，既要搭配使用多種色彩，又要控制住畫面中輔助色彩的數量，均衡畫面中的各種色彩面積的比例關係，來突出核心食品，維持畫面整體的暖色調關係，只有這樣才能實現對食品品類屬性的影像表現。

食品品類影像中的材質特徵

利用紋理令消費者識別食品任何食品的表面都有其區別於其他食品的紋理特徵，麵包有粗糙的表皮，巧克力的表面是光滑的。其實即便同類的食品也會有不同的紋理特徵，同樣是蔬菜，西紅柿的表面光滑而黃瓜的表面則凹凸不平。

這些表面紋理的背後，隱藏著食品各自不相同的成分和製作工藝，這也使得食品的紋理成為識別該食品的視覺符號之一：由全麥做成的麵包等食品表面呈現不規則的凹凸（如圖 2-17）；

而豆類的表面則擁有與生俱來的紋理特徵（如圖 2-18）。

利用質感表現食品的品類屬性讓消費者準確地識別出食品的種類，僅僅是食品廣告最基本的作用。

在表現食品的過程中，我們在忠誠表現食品自身紋理的基礎上，還需要對它們的質感進行捕捉甚至改造，從而讓消費者因質感對食品產生購買慾。

同種類別的食物在不同的狀態下，紋理變化很豐富，要利用食材的堅硬、平滑、粗糙等不同質感來表現食品（如組圖 2-19）。

看上去粗糙的冰淇淋畫面給人奶油和冰混合的快感，真奶油畫面卻要求表面平滑，顯得品質高檔、引人食慾（如組圖 2-20）。

對於表面原本就光滑如絲、缺乏紋理特徵的食品而言，可以適當豐富其表面的紋理，讓其質感更具特色，例如在《金莎巧克力廣告》中，在巧克力的表面撒下細碎的果仁粒和金色的碎粉，破壞其光潔、缺乏紋理的表面，形成微小的紋理，以此刺激消費者的食慾（如組圖 2-21）。

因此在影視廣告中，食品品類影像「質」的特徵要依靠再現食品表面的紋理來使消費者在第一時間識別食品，同時要通過完整、乾淨的外型和酥、軟、硬的內在質地來完成對其品類屬性的視覺表現。

食品品類影像中的構成特徵

食品品類影像中的結構特徵在於清晰、明了地表現出食品結構中的各種成分對消費者味覺的誘惑力。

對單一結構食品的構成表現對結構單一的固態食品，例如薯片和單片的餅乾、奶酪、冰淇淋等，廣告中不僅要清晰地展現其單獨形狀，還要利用它們的整體構成。例如豆乾本身的暗黃色方形形狀並不出眾，而利用多塊豆乾組合成的疊加狀態就好了很多（如圖 2-22）；

意粉序列感地散開給人以美感（如圖2-23），最典型還有麥當勞的薯條組合激發食慾（如圖 2-24）……

但這種唯美的表現形式也要在不破壞原有工藝成果的前提下進行，比如臘肉製品的廣告，強調的是整隻「豬肘」燒臘的工藝，就不可以只用分切擺盤來形式化地表現，否則再好看的構成和構圖，對產品的工藝、功能的訴求點也造成了傷害，因此就不是有效的視覺表達了。

複雜結構食品的構成表現對於像夾心餅乾、巧克力威化餅這樣結構複雜的食品，廣告畫面首先要向消費者傳遞出簡潔清晰的食品結構信息。

例如奶油巧克力夾心，外層的巧克力包圍著內層的奶油，內層之中還有夾層部分（如組圖 2-25），如果在廣告中沒有向消費者清晰地展現其優秀的內部結構，廣告影像就失去了最基本的特徵。

其次，對於這些擁有複雜內部層次的食品，不能單單只是展示得清晰明了，還要利用各個 結構層的相互配合激發出食品的魅力。無論是沙拉醬在蔬菜上的流動（ 如 圖 2-26），還是披薩中的奶酪（如圖 2-27），複雜的食品結構層畫面傳遞出了食品的「美味」特徵。

食品品類影像中的運動特徵

為食品創造運動的機會無可否認，運動是最能引起消費者強烈注意的現象。雖然食品不能像動物一樣自主地運動（動畫廣告效果除外），可是當濃濃白色的奶油在棕色的巧克力液體中流動時，當金黃的奶酪砸向鮮嫩的牛肉還帶著微微的顫抖時，當果醬在脆皮的麵包上畫出「S」的形狀時，消費者早已沉浸在對美味食品的感受之中，而忽略了對運動來源的關注。

在食品廣告中，我們只有如此不失時機地創造它們運動的機會，就像水中蕩漾的麵條（如圖 2-28）；清油趟過新鮮的蔬菜（如圖 2-29）；舞動的蝦條（如圖 2-30）……食品的運動吸引了消費者關注的目光。

利用「細膩」的運動凸現食品的品類屬性大量的食品廣告都在不遺餘力地營造最具震撼效果的運動畫面。

然而，這種「震撼」卻並不意味著運動的程度要多麼劇烈，而是要利用細膩的視覺元素，使原本沒有生命力的食品產生親和力，喚起消費者對食品的好感。

例如在巧克力廣告中，攝影機如果用常速拍攝果仁快速砸向巧克力液體的運動，那麼其力度和速度都很大，看起來就像是在下冰雹，非但不能令消費者感覺美的震撼，反而令人覺得恐怖。而當以高速拍攝果仁落入巧克力液體中的運動時，緩慢的過程中就展現出巧克力液體的香濃、潤滑（如圖 2-31），讓消費者感覺到二者的緊密結合，從心理上接受食品的特徵；

而且遠景中的食品無論運動得多麼快速，都不會使消費者的內心產生強烈的購買慾望，而大特寫中的炸雞在高速拍攝的過程中，在輕微相撞的一瞬，就能散發出香脆的感受。那些真實可見的細節在運動中舒展開來，仿佛將新鮮美味的食品推到消費者眼前（如圖 2-32）。

實際上，食品廣告中對震撼效果的表現能力並不取決於食品本身運動程度的強弱，而在於對畫面中食品局部的運動節奏和運動範圍的表現方式：在畫面中突出表現食品局部的運動比表現整個食品的運動能產生更強烈的效果，而高速拍攝食品局部運動的畫面比正常速度拍攝的畫面更具視覺衝擊力。

食品品類影像中的性質特徵食品品類影像中另一個值得我們關注的特徵就是性質。

性質的概念來源於人們對事物的複合認知。消費者對食品性質的認定是在上述特性的綜合作用之下產生的：牛奶濃鬱、營養；巧克力甜且香濃；休閒食品酥脆、小巧、方便。

食品的品類屬性要求食品品類影像在完成外在特徵的表現之後，能夠使消費者對食品產生廣告畫面之外、情理之中的性質認可。

廣告中對食品性質的表現追求聯感效果在現實生活中，揭開草莓酸奶，並不會看到如廣告中所表現的那麼完整、色彩鮮豔的草莓粒；拿到巨無霸時，也不會看到廣告中騰騰的熱氣和沾滿水滴的番茄、黃瓜；咬開士力架，更不會看到廣告中麥芽糖快要流下來的景象……即便如此，消費者也不會責怪廣告的不真實，相反，照搬現實中食品的畫面才會引來消費者嗤之以鼻。

這是因為廣告影像是在把消費者對食品某一獨特的性質的「感覺」誇張具象化，而「感覺」卻是種抽象的概念，製作者對食品性質的表現，實際是在追求與消費者的「聯感」，而並非同現實生活中食品性質完全吻合。

消費者對食品的認知過程中，對「味」的要求往往是被擺在第一位的，而在實際廣告再現中，畫面卻無法直接地表現食品的「味道」，所以必須利用畫面元素調動起消費者的其他感官，從而「再現」食品美好的「味道」，這就是食品品類影像中所謂的「聯感」效果。

消費者對食品形、色、香、味的認識在廣告中都要變成具體的視覺元素。例如，我們是用「白氣」表現食品的香氣，利用油汁來表現食品的美味等（如組圖 2-33）。

因此在廣告製作中，利用攝影手段對食品的形狀、色彩、結構、質感、運動等多個方面進行美化：

去掉煩瑣的食品細節，提煉出食品的核心特點；

提高畫面中食品的質感，豐富畫面的內容，不僅不會破壞對食品原本性質的再現，反而更能符合消費者生活中對食品色香味的感受，現對食品可食用性、美味、營養三大品類屬性的再現。

綜上所述，我們可以將食品品類影像的特徵歸結為：

展現食品最具特徵性的形狀；

表現高純度、明度、飽和度的食品色彩，利用溫暖的食品色調誘發消費者的食慾；

柔化食品表面；

以簡潔、明了的食品結構，配合舒緩、富於衝擊力的運動，充分展示食品簡單、具象的畫面特徵，從而達到與消費者內心認知相「聯感」的效果。

在短暫的廣告時間中，表現出食品獨具特色的「可食用性、美味、營養」的品類屬性。

包括光線、運動、色彩、光學等四大造型手段，它們是直接完成影像表意、造型的手段。

食品品類的影像特徵則使得製作者對各種視覺手段的使用，不再是憑藉著天馬行空的臆想，而是有理有據地進行創造。

眾所周知，食品的種類豐富，且狀態各異，不易於歸類分析。因此我們根據食品的存在狀態，將其分為了固態食品和液態食品兩大類別。

其中固態食品包括了各類糕點、肉類、主食、休閒食品等。由於大量的湯、粥以及廚房佐料（如醬油、醋等）雖是液態，但廣告中常會伴隨著固態的食品出現，我們也將其歸納到固態食品討論，而當這類產品單純地以液態出現時，我們則將其歸類到液態食品中。液態食品則主要包括了酒和飲品兩大部分。

事實上，並不是每一類食品廣告中都會均勻、完整地使用所有的視覺手段。即便是在統一的影像特徵的指導下，對於不同種類的食品廣告所使用的視覺手段也各有千秋，接下來我們就對固態食品和液態食品兩大類的視覺手段進行分析、研究，確定出它們核心的視覺表現手段。

確定實現固態食品品類影像特徵的視覺手段在攝影的武庫中，共有四種手段：光線造型手段、運動造型手段、光學造型手段和色彩造型手段.

文章節選於《品類影像》，北影教授 齊虹 著

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一部廣告拍攝的百科全書。

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作者把日常廣告中的美食、運動、時尚、科技等方向分為品類，分別從光學、光線、色彩、運動等方面講解應該怎樣拍出一條有影像感的片子；

2、實戰

廣告製作全流程的實戰講解，從頭到尾的了解每一個環節的經驗和技巧，前人跳過的坑就不讓你再跳一遍；

3、文化

拍廣告不是「行活」，而是「死去活來」，這些一定之規是幫助你快速的產出更好的創意，包括打光都用到了經典油畫中的觀點，與電影拍攝一脈相承；

4、作者

齊虹老師，是資深廣告導演、攝影師，現任北京電影學院攝影系副教授、碩士生導師齊虹老師，完成商業廣告、MV作品數百部。代表作有《北京電影學院60周年校慶宣傳片》《中影集團宣傳片》《京都念慈菴川貝枇杷膏電視廣告》等等；

5、出版社

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