編輯導讀：文案作為營銷的底層工具，近些年越來越受到重視。一個文案，可能承擔著帶貨、引流、變現等作用。面對這些新的變化，應該怎麼辦呢？本文將從五個階段，分析如何搭建「文案營銷體系」，希望對你有幫助。
最近這幾年，越來越發現企業中的「文案」不止於品宣，更多要為結果負責，也就是文案必須能帶貨、能引流、能轉貨、能變現……正如那句經典的話：文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。這個定義簡單粗暴，卻又一針見血。
所以，無論形式怎麼樣，寫文案做策劃最終的目的都是為了「賣」，賣產品、賣服務、賣品牌。既然文案無處不在，企業該如何搭建自己的「文案營銷體系」呢？
「體系」這種東西，就像串珠子的線，缺不得，否則一盤散珠，沒有成品，也就沒有價值，「文案體系」的搭建離不開「用戶」與「企業」的關係。
客戶與企業是一種怎樣的關係呢？我之前任職的公司是一家專為世界500強企業服務的管理培訓公司，當時，市場部在討論工作規劃的時候，常用的一個模型就是「營銷漏鬥」，根據不同的營銷階段來實施不同的市場打法！
我從「文案的角度」對這個營銷漏鬥，做了一些改動，如下圖：
階段1
用戶第一次與企業接觸，會形成基本的「認知」。
文案產出：種草、引流文
這個階段營銷重點是「教育市場」，讓用戶知道有這麼一家公司，有這麼一個產品，有這麼一個品牌，並形成好感，願意主動搜索公司的微信公眾號加關注，或者進入公司的社群，實時互動。概括為一個詞就是：引流！
所以，這個階段的文案重點就是「種草」，產出一系列的種草文，在全網平臺和渠道撒下「種子」，挖掘出一批又一批「潛在客戶」，引導他們流向自己的「私域池子」。
這些「種草文」有很多種類，分布在不同的平臺。
比如：
在公眾號上寫一些內容質量高的文章，或者結合熱點做一些內容，通過「朋友圈」擴散出去，引發別人的關注。在知乎上搜尋行業相關的問題，並提供高質量的回答，以「乾貨」取勝，讓別人對你產生「專業」的印象。我自己就通過知乎引流了100來人到這個公眾號上，所以親測知乎是一個有效的引流渠道，而且流量很精準。在小紅書上寫種草筆記，或者拍種草視頻，尤其適合服裝、美妝、生活用品。可以多找幾個人一起寫筆記，一起發布，這樣能增加「爆」的機率。在旅遊平臺上寫遊記，把整個旅行過程描寫的特別精彩，吸引驢友關注你，他們如果也想去那個地方玩，就會問你要攻略，這個時候，你就可以給他們推薦某個酒店、某個飯店、某個禮品店。我以前就給某個度假酒店做過這件事情，效果還不錯，一篇文章下面總會有幾十條的諮詢量。還有很多其他平臺，比如搜狐號、大魚號、簡書、頭條號等等，只要網撒的足夠廣，總有漏網之魚。這些種草文案不是為了成交，主要是為了建立別人對你的認知，引發別人對你的興趣，篩選出「潛在用戶」關注你。
PS:「種草文」強調內容的「精準性」與「持續性」。
首先，應該明確內容定位。這個要根據產品來，做教育培訓的，可以多輸出個人成長或者職場提升的內容；做美妝護膚品的，可以多輸出護膚攻略；做旅遊度假的，就可以多輸出旅行攻略。
其次，要持續輸出內容，才能在用戶眼中形成「規律」的印象，增強信賴感，也就更容易關注你的產品。
行動計劃：瀏覽3個大流量平臺，找到自己行業的內容引流案例。
階段2
用戶與企業多接觸幾次，就會產生「信任」。
文案產出：品牌文
這個階段的營銷重點是塑造「品牌人格化特徵，提高用戶粘性，增強信任」：用戶已經通過各種渠道進入了企業私域流量池，比如關注了企業的微信公眾號，添加了客服號，進入了社群。
所以，這個階段可以輸出一些「品牌文案」，包括品牌介紹、品牌故事、創始人專訪、員工事跡、日常活動、品牌海報、品牌TVC等等。這些文案放在公域流量的平臺，可能激不起什麼水花，因為大家根本不關心這些內容。但放在企業自己私域流量的平臺，能給企業增加背書，提升用戶粘性，增強信任感。
這些品牌文案一般會在「微信公眾號」、「朋友圈」、「社群」裡面發出，比如：
在微信公眾號發一些創始人故事的文章，有很多品牌都在這麼做，比如：淘寶女裝「步履不停」、樂純酸奶、蘇小糖……都寫了創始人故事，及品牌由來，這些文案能讓客戶感知到「品牌的溫度」，從感性上增強信任感。在朋友圈發一些高清的線下活動照片，並配上接地氣的「文案」。朋友圈可不僅僅是微商的主場，更是建立品牌形象的陣地。對於企業而言，可以在朋友圈曬活動、曬觀點、曬正能量，重點是圖片一定要美，比如大氣的線下活動場地、精緻的會場布置、表情愉悅的參與嘉賓等等，這些圖片會很有衝擊力，吸引別人去詢問這個活動是什麼？如何參加？。同時，配合圖片的文案要有溫度、有態度、有角度，多寫出一些「金句」，妥妥的是加分項。在社群發一些互動文案，文案要能與群裡的用戶溝通，給讀者一種親切的「對話感」！PS：品牌文案重在挖掘角度與提升溫度，如果是傳統冷冰冰的新聞稿，估計沒有多少人會關注。現在的品牌越來越有「人格化」的特徵，沿著這個思路去寫文案，去輸出不同形式的內容，會事半功倍。
階段3
用戶在私域流量池關注你很久了，也確實有這方面的需求，就等待被激活，於是這個時候可以考慮「成交」了。
文案產出：成交文
這個階段的重點是「成交」，所以主打「成交型」文案，用戶看到你的文案之後可以直接在線下單，直接帶來銷售額。這時文案就像衝鋒鎗，是直接去打單的，不同於線下銷售的一對一，這時的文案是1對多，可能是幾百、幾千、幾萬，文案成功與否的衡量指標是「轉化率與銷售額」。
這些成交型文案也常常發布在微信公眾號、小程序、淘寶等電商平臺以及朋友圈和社群。
比如：
在微信公眾號中，我們常看到「知識付費」領域的成交文案，一篇文章，就能把課程賣給成百上千人，創造上百萬的銷售額。當然，這一定要藉助「渠道」來實現，投放大號，或者請多位種子用戶轉發，才能提高聲量和銷量。在朋友圈，這種成交型文案就更常見了，寫法也有很多。拿我之前在朋友圈賣阿膠、雪花酥、檸檬膏等手工產品來講，一個多月，增加了2萬元的副業收入，成交了30多單。要想在朋友圈成交，發出的文案也是有體系的，不是隨便發發產品介紹，要打痛點、曬亮點、講故事、做活動……就把朋友圈想像成自己開的商店，要想著法子促成交易。在淘寶等電商平臺，處處都是「成交機關」，打開一個店鋪的落地頁，每一段文案都想著法子吸引用戶的注意力，在這裡很推薦獨立營銷顧問陳勇老師的《超級轉化率》一書，從網站運營的角度來談「文案寫作」，落地性更強。PS：這個階段，「渠道」是相當重要的，先要找到一個合適的渠道，比如：公眾號、小紅書等等，然後打磨一篇轉化文案，在這個渠道，先小規模低成本進行測試優化，等文案的轉化數據不錯且穩定之後，就可以在這個渠道進行付費推廣投放。
階段4
成交之後，用戶已經享受到了企業的產品和服務，覺得很滿意，於是繼續關注你的動態，進入到了「忠誠」的狀態。
文案產出：追銷文
這個階段的重點是「維繫客戶，提升復購率」，因為開發新客戶的成本是維繫老客戶成本的N倍，這一步相當重要，需要用「文案」做好客戶留存和沉澱。這時，除了產出一些「品牌文案」外，還要有一些「追銷文案」。
何為「追銷文案」，其實很簡單，就是多多展示產品體系中的其他產品，對客戶進行交叉銷售。讓客戶看到你的產品品類豐富，下次有意願還會在你這裡購買。
這一點在培訓行業很常見，培訓公司一般都會把自己的產品打包銷售，編排成「組合拳」。當用戶上完某個初階的課程，就會想上中階的課程，當中階的課程上完之後，就會想學習高階的課程，直到把所有的課程學完為止。
所以這是產品設計和營銷組合階段就要想好的事情，文案再將「思路」落地！
階段5
這個階段企業和客戶的關係會上升為「靈魂伴侶」，是「合作」的狀態。用現在的熱詞來說，就是「KOC」!
文案產出：客戶案例
何為KOC？即KOC(Key Opinion Customer），暫且就叫：重要安利官！以抖音KOC為例，他們自己本身就是消費者，將自己對產品的感受分享在視頻中。除了分享產品，他們在更多的時候還是會分享自己的日常生活，更能充分展示真實感， 積累信任。
所以KOC更能影響其他用戶決策，更加真實，用戶對KOC內容接受度更強，會是未來品牌傳播更好的推廣合作標的。
這個階段，KOC除了自己復購外，也能夠為我們源源不斷的帶來新客戶。所以，為了增強信服力，我們需要用「文案」對現有的客戶成功案例進行梳理和沉澱。一方面為KOC們準備素材，他們可以自行傳播；另一方面，我們也可以分發到其他平臺進行引流。
無論你的企業是TO B還是TO C的，打造客戶案例都非常重要，因為這些案例是「顧客證言」，是很好的背書素材，能極大提升信服力。
我之前在管理培訓公司任職時，有幸去瑞典供應商那邊學習，他們的營銷負責人分享了公司的「營銷工具」，其中就包含了很多張設計精美的客戶案例單張，每個案例都用言簡意賅的文案寫出來，讓你一眼就能看到培訓前後的轉變。
後來，公司內部也開始了這種做法，從講師端、銷售端、客戶端去收集案例，按照統一的「文案模板」進行編排，出來的成品給銷售使用，大大提升了他們的打單效率。
以上就是從「營銷漏鬥」的角度梳理出來的「文案體系」，不能說很全面，但是也覆蓋了大多數的文案類型。在營銷的每個階段都有對應的文案打法，可能順序會有差異，但是基本的思路是這樣。
「文案」是跳躍的，但也是有體系的，在框架內創作，會有更好的營銷視角。
本文由 @文案獵手April 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議