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本文經授權轉自公眾號有意思報告
ID：youyisi_cn
最近Gucci的風格，好像有什麼奇怪的東西混進來了……
不小心刷到官方抖音，差點嚇出一個跟頭。有關節炎的人還真看不了這麼潮的視頻。
BGM跟動作節奏各忙各的，都不太聰明的樣子，仿佛村裡翠花開的山寨號。
能看出它在盡力拉近與抖音的距離，但這明顯拉猛了傷了胯骨軸子。難怪有網友問Gucci是不是下鄉了。
還有The North Face（北面） x Gucci系列。我的第一反應就是去奶奶的衣櫃裡翻同款棉襖，順便跟劉老根炕上的大花被比比哪個更花哨。
這是Doraemon（哆啦A夢) x Gucci聯名款。談不上難看，但總歸有點糊弄。藍胖子簡單粗暴地「貼」在衣服和包上，一副就是不想好好設計的既視感……
跟快時尚聯名款放一起不分你我。難怪有人說去掉Logo簡直可以叫「GU衣庫」。
潮流代言和鄉鎮精神小夥之間只有一線之隔，全靠鄧倫的顏值和氣質死撐。
剛笑完，看看價格立馬安靜了——我的餘額不允許我對Gucci評頭論足。
被價格蒙蔽雙眼後，再仔細看一會兒，嗯，別說好像有點潮了……這不禁讓我陷入沉思：
Gucci到底受了什麼刺激，變成現在這副「土到極致就是潮」的野樣子？
Gucci身上，
到底發生了什麼？
印象中，Gucci應該是神秘、魔幻、潮流、滿滿高級感的存在啊！
準確說，這是2015年後經過大鬍子設計總監Alessandro Michele改造後的Gucci。
在此之前，Gucci是大媽才會拎的過氣代表，業績已經連續兩年負增長。2015年第一季度其業績更是五年內表現最慘，直接下滑了7.9%，馬上要被踢出一線奢侈品牌的朋友圈。
2015之前的Gucci，菜市場買菜的高檔氣質名媛
但轉機就在Alessandro執掌的2015秋冬首秀上。
全盤是反常規的神操作：男模金髮披肩、穿紅色女裝蕾絲、口紅塞滿手套、西褲配高跟涼鞋，腳蹬一雙亮粉襪子……義大利文藝青年這張牌「啪」地甩在T臺上，就是個王炸啊！
童話王國、文藝復興、浪漫復古、無性別、書呆子氣、神秘又迷幻。
老氣橫秋的Gucci徹底匿了。「新Gucci」要火。
果然在大秀後，2015年Gucci第三季度營收同比增長17.8%。
觸底反彈，絕了。
後幾年Gucci業績就像開了外掛一路躥升，2017年增速均維持在40%至50%。截至2018年第一季度，Gucci已連續9個季度領跑，LVMH都要讓它三分。
2015-2017年Gucci與LVMH時尚皮具部門業績增速對比.圖by ladymax
年輕化、創新、數位化、擁抱時代……別家奢侈品牌絞盡腦汁也搞不明白的事，Gucci好像在那時候輕輕鬆鬆就做到了，學渣逆襲成學霸，被其他品牌狂抄作業。
按說它從此該走向拳打愛馬仕腳踢LV之路，但在五年後的2020年，Gucci前三季度共九個月的銷售額大幅下跌26.2%，成為了開雲集團唯一錄入下跌的時尚品牌。
Gucci又萎了……
巴拉巴拉這麼多，就是想說明這一點：Gucci風格不是無故「突變」的，它的瘋癲狂野，建立在業績不好的背景下。
【新鮮感】
「你爆款濫了，繼續出吧」
所以也不能怪Gucci為什麼放著神秘浪漫的高端風格不繼續走，而是鑽到泥巴裡把自己搞得滿身是土……因為要創造新鮮感啊！
時尚雜誌可以為Gucci在T臺上的魔幻華麗唱讚歌，解讀出微型權力、文藝復興、新女性主義等各種裝嗶理論，但秀場上的概念款衣服沒法穿到大街上，只有美和夢幻也帶不了貨。
給品牌賺錢，還要靠爆款單品拉銷量。
比如Gucci當年火到炸街的珍珠樂福鞋、毛毛鞋、蝴蝶結女式上衣、酒神包、虎頭相機包，緞帶包、鏈條包、拼色包、老花系列等。
標誌性的蜜蜂小白鞋更是從明星大咖、潮人博主到小網紅每人一雙，大街上也是蜜蜂泛濫。
楊冪、張栢芝腳上的都是蜜蜂小白鞋.圖by視覺中國
四十八線小縣城的翠花沒穿上蜜蜂鞋，但在地攤上看到了GG Marmont系列包包。
她不認識雙G標誌，也不知道原價多少，這些並不妨礙在一番激烈還價後，心滿意足地以50塊錢拿下兩個包。一個自己約會背，另一個送給工廠裡的小姐妹。
爆款濫大街後，局面總會失控。據值哆少2018年3月數據，平臺送來鑑定的Gucci正品率僅為44%。
品牌必須有能力持續打造出更新更好的東西，才能保證自己始終是引領時尚的先鋒。
誰無法再輸出新鮮感，誰就等著被嫌棄、被忘掉。
除了持續打造爆款，比如2017年的酒神包、2018年的Sylvie、2019年的1955馬銜扣手袋和2020年的Jackie包，Gucci還為自己開闢了第二條路——在社交媒體上製造話題。
【話題性】
「沒熱度？Sorry，你過氣了」
順著這個邏輯想，Gucci真不是要用令人瞳孔地震的陰間玩意嚇唬大家。
奢侈大牌已經知道，想要在年輕化的社交媒體生存，必須放下高貴冷豔的氣質，用新穎、怪異、憨批甚至自帶槽點的奢侈品單品，才能成為話題度的中心。
其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。
Burberry的「三個頭」襯衫，LV那件3w多的充氣背心，還有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的購物袋、Prada1200元的回形針，Chanel1w3的回形鏢、愛馬仕的6w垃圾桶……跟這些把人類審美和智商同時按在地上摩擦的單品相比，Gucci的大花襖還算比較正常。
不出錯的美麗是無趣的。大膽醜陋和另類，才是庸常生活中讓人燥起來的猛藥。
尤其是：大牌出了傻東西，又醜又廉價，還特貴。呵，成功地引起了所有人的注意。
普通人也有參與感。抖音快手和ins上有著成噸的低配版Gucci模仿秀。
打底衫、彩色背心、顏色刺眼、亮皮、疊穿、精神小夥花襯衣、大媽圍巾、大墨鏡、紅唇、高跟鞋配花襪子、完全不搭、雙眼無神、生無可戀、肢體扭曲……
雖然不知道是哪一步開始有範兒的，但只要做到這些元素那簡直比Gucci還Gucci。
【年輕化】
「你們可能嫌我土，
但你們總不會討厭哆啦A夢」
在各種「走位太騷、小心閃腰」的迷惑行為裡，甘願搞怪與被搞怪的Gucci，其最終目的是努力讓自己融入年輕化潮流中。
因為奢侈品牌的「金主爸爸」正在往更年輕一代轉移。
據世界奢侈品協會數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲。百度消費大數據顯示，2020年，90後成奢侈品最大潛在消費人群。
《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》.by 騰訊TMI x BCG
僅僅有大牌本身，已經不足以對年輕一代構成吸引力。
據麥肯錫《2019中國奢侈品報告》，年輕一代追求個性，樂於分享，追隨圈子。想讓年輕人掏錢，關鍵要看能不能融入年輕人的圈子。
以Gucci為例，它和「年輕人的校服」北面聯名、推出英雄聯盟限量手錶、故意搞了一場12個小時直播秀、改了logo又換包裝袋。
和三隻小豬、米奇、迪士尼、哆啦A夢等卡通IP聯名，「我知道你們嫌我土，但肯定喜歡米老鼠/哆啦A夢」的小心機呼之欲出，就差把「我Gucci就是來賺你們小年輕的錢」的野心寫在臉上了。
有一說一，年輕化策略對Gucci的業績的確有效。
Gucci的執行長Marco Bizzarri曾表示，自2015年起Gucci收穫了很多更年輕前沿時尚的新客戶。
當Gucci Ghost小精靈藝術家合作系列和Garden藝術系列在官網上獨家發售後，2016年第三季度Gucci網站的銷售額環比增加近50%。第一，王爾德說的對：時尚是如此的醜陋以至於不得不每六個月更換一次。
第二，實不相瞞，我下單了。
畢竟想當時尚icon就要敢穿最有爭議的衣服，是不是符合主流審美反而沒那麼重要了。
Gucci變「野」也是一樣的道理。
從「老土過時」到「古靈精怪的好看」再到「土潮」，Gucci其實是進化了。
這裡面當然有時代的演化。原本專屬old money的品牌流向新貴，然後走向大眾，最後直接和大眾流行文化融為一體，不分你我。
也有時尚本身「是個輪迴又稍縱即逝」的屬性在發揮作用，人們永遠喜新厭舊地追逐它。
「廉價感的貴大牌」或許真的就是當今時尚的風向標。
2015年的Gucci很美很高級，但我一點也不懷念它。
童話王國風的確好看，天馬行空的藝術是很浪漫，但看多了也膩。
風格毫無變化，就等於那是躺在過去的成績單上不肯向前邁一步。
時尚本身就是不斷迭代，千變萬化的。即使Gucci最近的土潮審美讓人窒息，但至少它在努力變化，嘗試不同的風格，這個社交注意力只有15秒的時代，吸引到更多人關注的目光。
接下來能不能穩住，就看Gucci能否讓品牌價值始終發揮魅力了。
2020年的Gucci很怪很土潮，但我開始學著理解它……反正我也買不起穿不上。
參考資料：
Gucci業績連升：曇花一現or華麗轉身？時尚中國. 2016.06
Gucci成開雲集團「夢魘」 2015第一季度業績下滑7.9%. 時尚頭條.2015.04
Gucci已連續9個季度領跑，第一季度收入大漲38%.時尚頭條.2018.04
Gucci到底出了什麼問題？. LADYMAX.2021.01
Gucci節節敗退，成第三季度開雲旗下唯一下滑的奢侈品牌.LADYMAX.2021.02
作者：郭藝
頭圖設計：李潤
值班編輯：陳思
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