全球25大玩具品牌價值最新排行

 導讀

英國品牌評估機構Brand Finance發布「2019全球最有價值的25大玩具品牌排行榜」。名列前三名的依舊是樂高、日本萬代南夢宮和美泰的費雪。25個品牌中，除了樂高來自歐洲，其他均為美國和日本的品牌。

 

樂高以68億美元的品牌價值捍衛了其世界最具價值玩具品牌的稱號，儘管其品牌價值較2018年下降了11%。樂高在本財政年度實現了適度的利潤，其優勢在於它在成熟市場和戰略增長市場上都取得了成功。在美國和西歐等成熟市場，增長率僅為低個位數。在作為該集團戰略增長市場的中國，隨著該品牌向新城市擴張，並在電子商務、數字和實體平臺上立足，營收強勁增長兩位數。

然而，樂高品牌價值的大幅下降可以歸因於兩個關鍵因素:對其核心產品塑料積木的需求下降，去年銷售額增長了3%;以及網路遊戲等數字服務在市場上的強勁競爭。樂高試圖通過專注於縮小實體產品和數字產品之間的差距來應對這些挑戰，例如推出樂高生活行動應用程式，以及引入集成數字遊戲的新產品和體驗。它的增強現實應用AR Playgrounds，DUPLO Cargo Train向年輕粉絲教授編程，樂高玩具(LEGO BOOST)鼓勵孩子們參與機器人技術。

像樂高近年來享有的超常增長水平——2015年收入增長25%，2016年達到歷史最高——很難維持。然而，由於其專注的品牌戰略和全球存在，樂高在品牌實力上保持了競爭優勢。為了在遊戲中保持領先地位，樂高現在在這個方向上加速努力。

在排名前25位的品牌中，大多數是美泰公司和孩之寶公司旗下的品牌。在玩具反鬥城(Toys R Us)關閉後，美泰度過了艱難的一年。玩具反鬥城的銷售額佔美泰總銷售額的8%。公司內所有品牌的品牌價值都出現了下降。

《美國女孩》(American Girl)(下降29%，至6500萬美元)和《託馬斯與朋友》(Thomas & Friends)(不包括前25名)的銷售額下降可以歸因於對傳統玩具的需求疲軟。對芭比娃娃的需求也隨著其品牌價值(下降10%至3.72億美元)的下降而下降，這可能是對該品牌去年因娃娃系列缺乏多樣性和不現實外觀而受到的負面報導的反應。

儘管面臨這些挑戰，美泰仍在尋找新的機會，試圖增加其核心品牌的銷售，並在最近與阿里巴巴(Alibaba)建立了戰略合作夥伴關係。阿里巴巴是全球最大的在線和移動商務公司，擁有4.43億活躍買家。這打開了中國市場的大門，中國市場是美泰未來增長的關鍵驅動力。該品牌還開始在娛樂領域採取行動，此前它曾因沒有這樣做而受到批評。該品牌已任命一位前迪士尼頻道(disney channel)高管，他將專注於擴大其影響力通過基於芭比娃娃和風火輪品牌的潛在電影(下降10%至2.34億美元)。如果美泰能夠利用這些新項目，它可能會在未來一年啟動品牌價值的回升。

孩之寶2019年的表現顯然要好得多，它從美泰公司(Mattel)手中贏得了迪士尼(Disney)的牌照，其中包括《冰雪奇緣》(Frozen)、《公主》(Princess)和《巨魔》(Trolls)等品牌。此次收購提升了孩之寶的男女銷量，2018年第三季度銷量分別增長了52%和23%。新《蜘蛛俠》和《蝙蝠俠》系列電影的上映也對該品牌的銷售產生了直接的積極影響。

2019年全球25大玩具品牌新排行和品牌價值變化：

前五大品牌價值近7年發展趨勢圖：（萬代是唯一長期保持高速增長品牌）

2019年全球玩具品質價值增長排行：

按國家排名：丹麥（樂高）排第一，佔據玩具市場的一半以上，其次美國27.3%，再次日本：19.2%

下面我們將全球25大玩具品牌簡要介紹如下：

1

樂高與《星球大戰》(Star Wars)和《蝙蝠俠》(Batman)等系列遊戲的成功合作，使其得以超越標誌性的積木業務，並在新興市場繼續擴張的基礎上，尤其是在其增長率達到兩位數的中國，作為一個品牌，樂高擁有巨大的潛力。

樂高集團是一家位於比隆的丹麥玩具生產公司。它以製造樂高牌玩具而聞名，主要由互鎖塑料磚組成。樂高集團還在世界各地建立了幾個遊樂園，每個遊樂園都被稱為樂高樂園，並經營著眾多零售店。

該公司由Ole Kirk Christiansen於1932年8月10日成立。「樂高」這個詞源自丹麥語「leg godt」，意思是「玩得好」。2015年上半年，樂高集團按收入成為全球最大的玩具公司，銷售額達21億美元，超過美泰銷售額19億美元。

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2

萬代以16億美元的品牌價值上升57%，位居第二，旗下還有4個品牌進入前25名。這些品牌中的大多數都實現了品牌價值的大幅增長:Mobile Suit Gundam(上升37%至2.49億美元);《力量戰隊》(上漲51%至1.41億美元);和「假門騎士」(增長67%，至1.29億美元)。Yo-Kai Watch是其投資組合中唯一品牌價值下降的品牌，下降26%至9,500萬美元。

NAMCO BANDAI HOLDINGS是由日本著名遊戲品牌公司南夢宮(Namco)，以及全日本最大的綜合性娛樂公司萬代(BANDAI)2家公司合併而成。由於2005年日本電子遊戲產業的蕭條和處於對自身的考慮，南夢宮和萬代（BANDAI)於2005年5月2日正式宣布，與定於2005年9月底進行經營整合。將成立共同控股公司『萬代南夢宮控股公司』（英文名：NAMCO BANDAI HOLDINGS）.由於市場狀況持續惡化，兩家公司的遊戲。玩具領域可以互補發揮相乘效果，而做出決定。2005年9月22日，萬代南夢宮控股公司正式上市，BANDAI和Namco分別下市，正式成為其下的子公司。2014年，萬代南夢宮為了順序一致，由NBGI改名為BNGI，適用所有旗下子公司。

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3

HermanG.Fisher和IrvingL.Prince於1930年成立了費雪玩具公司，當時他們一定沒有預料到，這一歷史性的合作，將使費雪牌玩具76年來為世界各地的孩子們的成長帶來無窮的歡樂。費雪牌作為玩具業中最受歡迎、最值得信賴的品牌，同時也被認證為全世界十大頂尖品牌之一。

費雪玩具自從1993年起已經成為了Mattel美泰公司旗下的全資子公司。

已經創造了大約5千種款式各異的玩具。費雪玩具最著名的玩具產品線之一是Little People（小人玩具），它是由小人和動物塑像（公仔）在不同的環境下如房子，莊園，學校，車庫和小汽車等玩具部分組成。塑像（公仔），最初是木製和鉤組成的人物，現在已經全部使用塑膠模具製造，並具有豐富的細節。

4

NERF（以大寫作為NERF商標）是由帕克兄弟公司創建，目前由孩之寶公司所擁有的玩具品牌。NERF商標意義為「非發漲海綿」（英語：Non-Expanding Recreational Foam）的縮寫。推出的大部分玩具是發射以NERF海綿為基礎材料製成子彈的玩具槍，但也包含有幾種不同類型的玩具。如以NERF海綿材料製成的足球、籃球、棒球棒等球類的運動系列，以及N-Force系列冷兵器和Super Soaker系列水槍。不過，其中最有名的還是NERF熱火發射器系列玩具槍（即「NERF GUN」 或「NERF槍」），可以發射各種以NERF海綿材料製成的子彈。從20世紀90年代直至現在NERF品牌的口號是「It's NERF or nothing！」。

5

芭比娃娃（Barbie）由Ruth Handler發明，於1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（American International Toy Fair）上首次曝光，芭比娃娃是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，芭比娃娃及其它相關配件均以一比六的比例製作，為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale。

芭比玩偶版權現由美泰兒公司擁有及生產，已經銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元，並由此衍生出一系列影視作品、小遊戲及周邊產品。

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6

孩之寶(Hasbro)，美國著名玩具公司。1923年在美國羅德島，由Henry與Helal Hassenfeld兄弟創建，名字源自Hassenfeld Brothers的縮寫。

公司起初只是做些鉛筆盒之類的文具，後收購了Playskool公司。1935年，Hasbro公司靠Monopoly（大富翁）遊戲發跡，逐漸成為世界級的玩具公司。目前公司旗下有小馬寶莉、變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。

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7

小馬寶莉（My Little Pony）由美國玩具商孩之寶於2010年10月10日在美國探索家庭電視頻道開始播出的卡通影集，共約221集。故事敘述了小馬紫悅為了執行導師宇宙公主給她的任務，與助手穗龍一起來到小馬鎮學習有關友誼魔法的知識，在學習和生活的過程中她結識了五位好朋友，並獲得了真正的友誼，與朋友們共同守護小馬利亞。

孩之寶製作了與「小馬寶莉」專屬相關的各世代玩具與遊戲，被收藏家稱呼為第1代至第3代。首次於1992年。

開播送的《My Little Pony Tales》，是在本電視系列劇之前。隨著各種影音產品首映的釋出，其設計隨後改成了第3代版本。2019年4月6日，小馬寶莉第四代最終季（第九季）在美國開播。之後，小馬寶莉第四代將正式完成使命，走向歷史舞臺。

8

《機動戰士高達》自1979年登場以來，已成為日本動畫作品中最著名、最經久不衰、最龐大、也是盈利最高的系列 。

《機動戰士高達0079》與《宇宙戰艦大和號》、《新世紀福音戰士》（EVA）並稱為日本科幻動畫的3大裡程碑。

萬代（BANDAI）未正式進中國大陸銷售前，Gundam在大陸的翻譯受香港影響多翻譯為「高達」，而萬代進駐中國大陸銷售時註冊名字時發現「高達」一詞已被註冊，所以改名為「敢達」。

早期在80年代，臺灣播放的稱為鋼彈勇士，一直都是以鋼彈來稱呼。

不過，BANDAI已經決定在2017年9月開始，重新正式啟用「高達」這一名稱，解決了這麼多年以來高達粉絲們的怨念。

9

風火輪（Hot Wheels），美泰公司旗下的世界著名車模品牌，原產地中國深圳，泰國，印尼等地。在1968年開始出現在市場上，除了車身上常有炫麗的圖案，以及誇張的造型外，以大盒的組合包裝出售，也是它們的特色之一。1974年風火輪以特殊的塗料，加上 烤漆方式處理，讓小汽車的車身呈現迷人光澤，如此一來更加讓玩家讚賞，視為最愛！風火輪由美泰Mattel公司，於美國開始發展，進而推向全網際網路，至今的生產量，已經可以用恐怖來形容（超過40億臺），就業界來說完全是最大巨無霸的姿態，旁人難以撼動。主要各種跑車模型。

10

在中國大陸，美泰共有五家分公司分別在深圳、東莞和佛山。美泰玩具技術諮詢（深圳）有限公司成立於2000年， 位於深圳市橫崗鎮。

美泰公司總部位於美國加州EI Segundo，是全球最大的玩具公司，在兒童產品的設計、生產、銷售方面處於領導地位。美泰的主要品牌包括最流行最暢銷的時尚娃娃Barbie®和 Hot Wheels®, Matchbox®, American Girl®, Radica®， Tyco® R/C以及 Fisher-Price® 品牌，包括Little People®, Power Wheels® 和一系列的益智類玩具。

11

培樂多彩泥（Play-Doh）是世界第二大玩具生產和銷售企業美國孩之寶（Hasbro）玩具公司70多個子品牌之一。培樂多彩泥系列創始於1955年，其產品是幼教博士針對兒童創意啟發、身心智能發展設計的訓練教材，主要針對3歲以上的小孩，在美國上市超過40年的培樂多彩泥系列倍受日本、中國香港、澳大利亞、紐西蘭、法國、德國等國家和地區的幼教老師、家長及小朋友的喜歡和推崇。今天，全球已有超過75個國家銷售培樂多彩泥，已出售的彩泥超過7億磅，這證明培樂多彩泥在全世界被喜歡的程度！

12

地產大亨(Monopoly) 孩之寶

美國Parker Brothers於1935年11月5日發售大富翁。英國版於1936年由Waddington Games推出。大蕭條時地大富翁在美國漸受歡迎。

大多數人認為大富翁由Charles Darrow發明，為的是向國會提出資本主義的弊端，財主壟斷市場，小商戶鬥不過大企業，卻想不到這遊戲會受大眾歡迎。早於1904年，Lizie J. Magie已為一種類似的遊戲「大地主遊戲（The Landlord's Game）」申請專利。這遊戲發展成不同的版本。

目前大富翁已成為孩之寶（Hasbro）集團旗下的產品。早期在華文地區並沒有正式授權版本的大富翁，許多當地的遊戲公司便將其中文化，稱之為「大富翁」，後來孩之寶正式將Monopoly重新翻譯，在臺灣稱為「地產大亨」，在香港稱為「大富翁」，在華文地區推出香港版、臺灣版，澳門版等不同地區性版本。

13

變形金剛玩具（Transformers toys）是美國孩之寶公司於1984年推出的《變形金剛》系列玩具，創始於日本，種類繁多。

並不像其他動畫英雄一樣，先有動畫後有玩具，而是美國孩之寶公司為了宣傳自己的玩具製作的大型動畫「廣告」。

14

2018年孩之寶和哈伊姆·薩班達成協議，收購後者旗下的超凡戰隊（Power Rangers）、我的小怪物（My Pet Monster）、Popples、大嘴猴、Luna Petunia、樹屋偵探等品牌的所有權，花費5.22億美元。

根據收購協議，孩之寶將支付額外的2.2975億美元現金，並將為收購的品牌發行價值2.7億美元的孩之寶普通股票，包括薩班公司及其附屬企業擁有的所有相關智慧財產權、類別權利和內容庫，該交易預計將在第二季度結束。

　　《超凡戰隊》曾在90年代拍成電視劇，成為最長壽的兒童劇集之一，將近900集。獅門2017年出品了同名電影，全球票房收穫1.42億美元。

15

「兒樂寶」是一個信譽卓越的學前玩具品牌，兒樂寶協會於1928年4月24日在威斯康辛的密耳瓦其成立。其概念「從遊戲中學習」是世界公認的。從1930年起兒樂寶協生產了超過40款產品。

1968年，MiltonBradley Company收購了「兒樂寶」，及於1984年「兒樂寶」被孩之寶所收購，成為孩之寶其中一個主要品牌。產品發行於世界各地，全年總銷售額高達150萬美元。

兒樂寶系列玩具是專為新生兒、嬰兒、幼兒及學前四大階段學習發展而設計的玩具。專家認為不同年紀的嬰兒和兒童有不同的玩具需要，「兒樂寶」便能提供各式各樣的益智玩具，讓兒童在遊戲中學習及成長。

在美國，99%有0-5歲小朋友的家庭知曉兒樂寶品牌；74%有0-12歲小朋友的家庭擁有兒樂寶產品。

16

假面騎士（Kamen Rider）屬於萬代(Bandai)，是日本最大的玩具製造商，也是世界最大的玩具企業之一，於1955年成立。萬代玩具多年來致力於策劃、宣傳和推廣萬代品牌的玩具產品，

系列的首部《假面騎士》於1971年4月3日播出後，受到各個年齡層觀眾的喜愛，並引申出更多的假面騎士後續作品。

石森章太郎於1998年1月28日去世後，東映株式會社所創作的平成假面騎士系列作品均會註明原作「石森章太郎」來紀念他。

假面騎士現劃分為昭和騎士、平成騎士和令和騎士三大類。自首作《假面騎士》到《假面騎士J》，都是有關進行改造手術的改造人與邪惡組織對抗的故事，他們被歸類為昭和騎士。而由《假面騎士空我》至《假面騎士Zi-O》的假面騎士，被歸類為平成騎士。從《假面騎士Zero-One》起的假面騎士被歸類為令和騎士。

17

萬智牌(MAGIC: THE GATHERING)是世界頂級策略卡牌遊戲。全世界有超過一千兩百萬玩家共享他們收集卡牌、構組套牌和一起遊戲的熱情。這其實就是萬智牌的真正目的：用友誼、競賽和快樂的精神把人們聯繫在一起。1999年，孩之寶收購了Wizards of the Coast（寵物小精靈可收藏紙牌製造商，這種收集已成為一種世界現象）。Wizards of the Coast同時也是全球暢銷紙牌遊戲MAGIC: THE GATHERING的製造商，是最有名的DUNGEONS & DRAGONS角色遊戲的所有者。

18

妖怪手錶(Yo-Kai Watch) 日本 萬代南夢宮

日本玩具大廠萬代發售了一系列「別具創意」的新奇妖怪手錶周邊——「妖怪說話棒（妖怪おしゃべり棒）」。它的玩法是只要按下開關，它就可以說出妖怪手錶角色的臺詞。

19

美高(MEGA Bloks) 美國 美泰

30多年來，MegaBloks®幫助世界各地的父母培養幼兒的好奇心和創造力。
我們知道遊戲是幼兒學習移動，思考和感受的重要部分。這就是為什麼First Builders的積木只是為了學齡前兒童的小手和成長的思想。我們為我們創造的每一件玩具感到自豪，並且我們可以幫助您的孩子在每次玩耍時獲得驚人的成就。

2014年收購世界第二大建築玩具製造商加拿大美佳玩具公司(Mega Brands Inc)，包括美佳的債務在內，此項交易價值約4.60億美元。

　　美泰此舉旨在更好地與丹麥樂高公司(Lego)競爭，後者目前是快速增長的建築玩具市場的領導者，而美泰當時在這一市場的佔有率還不到1%。

　　根據NPD去年的統計數字，美佳玩具是按銷售額計世界前十五大玩具公司之一，除建築玩具外，該公司還生產遊戲和拼圖，以及手工藝品，旗下玩具品牌包括MEGA Bloks、Rose Art與MEGA Puzzles。

20

怪物高中(Monster High) 美國 美泰

Monster High是由Mattel創建並於2010年7月推出的美國時尚玩偶特許經營。角色的靈感來自怪物電影，科幻恐怖片，驚悚小說和其他各種生物。Monster High由Garrett Sander創作，插圖由Kellee Riley和插畫家Glen Hanson創作。特許經營包括許多消費品，如文具，箱包，鑰匙鏈，各種玩具，遊戲套裝。書系列也已創建。

21

美國女孩(American Girl) 美國 美泰

美泰旗下的另一系列「美國女孩娃娃」（American Girl Dolls）在公司總銷售額中所佔比重也不斷上升。這款玩具雖然價格不菲，但每個娃娃都代表不同的時代，有著迥然的故事，頗具吸引力。

22

多美(Tomy Company) 日本 多美

有80年歷史的玩具品牌商日本TOMY Company, Ltd. 公司本著「製造優質玩具，活躍世界市場」的經營理念，對所進口的TOMY品牌系列產品，進行合理的管理、包裝、促銷，以活躍中國的玩具市場。多美集團公司擁有25家子公司，分布於日本、東南亞、中國等地，產品日本設計，在亞洲生產，銷往世界各地。在世界玩具市場上具有顯著的市場佔有率。

23

多美卡(Tomica) 日本 多美

多美卡於1970年誕生於日本。由於車身採用壓鑄素材、塗裝與真車一樣採用燒結法工藝，從而使多美卡能夠擁有如同真車般的觸感。除外，還具備了精巧的懸掛機能。

　　多美卡玩具極具人氣，無論在哪個年代，孩子們對汽車的熱愛始終不變，從爺爺到爸爸，再到兒子，這種喜愛之情跨越了幾代人，通過多美卡代代相傳，這就是多美卡近半個世紀來始終暢銷的秘訣。

24

新星輝(Duel Masters) 日本 孩之寶

日本動畫片，是美國著名的玩具製造商孩之寶集團和日本漫畫出版及娛樂業巨頭小學館合作的成果。

《恐龍戰隊》、《遊戲王》等日本動畫片極受美國兒童的歡迎，為了迎合孩子的口味，美國製造商多方尋求與日本方面的合作，共同設計玩具開發兩地市場。

《DuelMasters》便是美國著名的玩具製造商孩之寶集團和日本漫畫出版及娛樂業巨頭小學館合作的成果，《DuelMasters》及以其中的人物為原型的玩具和卡片對戰遊戲在美國和日本市場均取得了極大的成功。

25

淘氣寶貝(Baby Alive) 美國 孩之寶

淘氣寶貝是主要為2-8歲女孩設計的品牌。淘氣寶貝是兒童及家庭休閒娛樂產品的全球領導者—美國孩之寶公司旗下的女孩類核心產品。淘氣寶貝的許多產 品有互動功能，女孩們可以餵她喝水，幫她換尿布，她會「噓噓」，象真寶貝一樣。

(平臺業務聯繫微信：Toy_Industry )

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