從5月25日零點開始預售，到6月20日結束，近一個月時長的618電商購物節即將迎來收尾，這場被譽為「馬拉松式」的年中購物節，是中國市場迎來消費爆發的重要節點。
而這次618大考對於包括運動品牌在內的各大商圈巨頭來說，如何抓住Z世代的眼球與錢包，成為了業界的共同課題。
「體育夢工場」是ECO氪體的合作媒體品牌，專注於觀察體育營銷領域的新聞動態，為品牌贊助及合作提供優質內容與深度服務。
文 / ECO氪體 黃夢婷
編輯 / ECO氪體 殷豪男
整個618消費節，蓄力已久的運動消費品，早已開始用超低折扣迎接消費者，刺激大眾消費。而除了降低價格等折扣措施，還有不少運動品牌在618購物節期間紛紛宣布籤下新代言人，來提高市場競爭力。
例如，銳步最近連續籤下兩位「00後」偶像周震南和3unshine-Cindy作為代言人；Kappa則選擇了出生於1998年的樂壇新生代創作人劉柏辛作為「女性風格大使」；安德瑪（UnderArmour）則選擇張偉麗、韓東君兩位運動達人，作為新合作對象。
受到疫情影響，賽事陷入停擺，運動品牌的既定營銷計劃被打亂了。如今趁著年中大促來宣布品牌與新生代偶像的合作，也是為了刺激Z世代粉絲消費的一種直接營銷方式。
01
顛覆傳統的Z世代，商業價值在哪裡？
Z世代（英語：Generation Z，或縮寫為Gen Z）是最早從美國及歐洲盛行的用語，特指在1990年代中葉至2000年代中葉出生的人，大約是 1995-2005 之間。
Z世代受到網際網路、即時通訊、簡訊、智慧型手機、平板電腦等科技產物的影響很大。他們可說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代。由科技發展形塑的社群關係與價值觀，深深影響了此世代的自我認同。
此外，Z世代對自我實現、文化思考以及生活方式等方面的問題，都有自己的獨到見解。運動品牌正在抓住這份心理，緊扣Z世代消費者，打造「人生不設限」的品牌宣傳。
比如6月10日，運動品牌銳步（Reebok）宣布國內年輕偶像R1SE-周震南作為亞太區品牌代言人，推廣全線產品；而在6月12日，銳步又籤下曾和孟美岐、楊超越等人同屆參與《創造101》的選手3unshine- Cindy作為品牌代言。
周震南與Cindy，兩位都是2000年出生的年輕藝人。儘管這種顛覆傳統代言的行為，恐怕讓不少老體育迷一時間難以接受。但周震南和Cindy作為頗具話題與關注度的Z世代代言人，選擇他們為品牌發聲的銳步，也在嘗試著突破品牌受眾的舒適區。
而這也正是銳步想要傳遞給Z世代消費者的一種價值觀信號——將反叛而真誠的先鋒ICON帶給年輕一代，突破自我極限，擁抱獨特個性。
Cindy代言銳步的官宣微博
在「明星」之外，Z世代對於泛娛樂KOL的品牌感知度也非常強烈。
比如，另一個著名運動品牌彪馬，就在6月8日宣布眾多潮流藝術先鋒KOL加入「彪馬幫」。說唱選手Tizzy T、新生代創作人廖效濃、時尚博主吳佳燁、摩託車騎士雙雙、DJ音樂人王泉雅等人皆跨界加入。
同時，彪馬配套推出了#規則闖造者#概念，宣傳TVC文案也指向「自我」「打破」「辨識度」「自信」等強烈的以自我為中心的風格標籤。
「彪馬幫」系列海報
李現演繹的彪馬#世界共振#系列，也在微信朋友圈廣告進行了大量投放
「新明星+超低價」，是運動品牌在本次618活動中吸引消費者的兩大要點。顛覆與父輩不同的生活方式和社會價值觀，突出自我個性價值宣傳，已經成為運動品牌們的營銷發力新方向。
02
周震南隔空PK張偉麗，運動品牌代言的新浪潮
啟用Z世代們認可的新代言人，是運動品牌們打開差異化的手段。而藉助618購物節消費熱度積極跨圈的運動品牌，也不止銳步與彪馬。
細數近期運動品牌的合作籤約，品牌代言「年輕化」是大勢所趨：
▼4月23日，New Balance官宣2001年出生的張子楓作為全新品牌代言人；
▼6月8日，運動潮流品牌的Kappa，官宣1998年出生的新生代獨立創作人劉柏辛出任「女性風格大使」；
▼斯凱奇借因《傳聞中的陳芊芊》大火的趙思露與火箭少女101等當紅女藝人來加強互動，促進同款的銷量；
▼堅持專業運動標籤的安德瑪，則與格鬥冠軍張偉麗、運動達人明星韓東君合作，傳遞#有我就沒完#體育強者精神；
集中在618促銷節期間籤下新合作對象，其根本目的無疑也都是為了促進年中狂歡節銷售額而助力。而與娛樂節目相比，體育受到疫情影響無疑更大，因此在代言陣營當中，只有在疫情期間成功衛冕UFC冠軍的張偉麗，獲得了更多品牌的青睞。
同時，縱觀近些年大熱的運動品牌，也正是時尚與休閒的流行風潮，促使這些運動品牌煥發第二春。選擇與Z世代鍾愛的偶像藝人進行合作，是吸引年輕消費者的一條捷徑。
早在2017年，adidas neo就籤約易烊千璽作為首位全球青年創意官，這也是易烊千璽拿下的第一個單人代言大合同。在良好的合作基礎後，隨著這位「00後」藝人的事業線逐漸上升，2019年8月，adidas originals又宣布易烊千璽成為品牌全新代言人，並發布混造OZ世代新品。易烊千璽也成為了阿迪達斯旗下「雙品牌」的代言人。
同樣是2019年，FILA旗下潮流運動子品牌FILA-FUSHION直接找到日本時尚界新星、2003年出生的日本「Z世代」藝人代表木村光希作為代言人。
木村光希，2003年2月5日出生於日本東京都，父親木村拓哉與母親工藤靜香都是日本名號響亮的藝人。明星家庭出身的木村光希，也曾多次為寶格麗、香奈兒等奢侈品品牌做代言或宣傳，籤下這位頗具話題性與光環的時尚明星，也幫助FILA大大提升了潮流調性。
03
Z世代的明星，帶Z世代的貨
品牌之所以要提前布局Z世代偶像，一是與時俱進保持與新消費者們的溝通；二便是「明星同款」在市場上的號召力。年輕藝人們背後都有粉絲坐鎮，順勢推出明星同款產品來提振銷售數據的做法，也成為了運動品牌方的慣有營銷套路。
比如，今年2月末李寧籤約華晨宇的關聯宣發，便是將「明星帶貨」能力發揮到極致的一次代言活動。
對於品牌歷史上首位籤下的「運動時尚產品代言人」，李寧做足功夫，通過各社媒平臺圍繞華晨宇策劃了一個長達4天的「搶華晨宇同款」的尖貨發售促銷活動。而主打「華晨宇同款」系列的促銷產品，更是從他穿著的男款運動衫、衛衣、男款運動褲，細緻到了他腳踏的球鞋甚至長襪。
而在近期大火的選秀綜藝《創造營2020》中，作為《創》「指定運動服贊助商」的彪馬，也利用綜藝場景的多樣性，做出一套「明星帶貨」的聯動打法。
在《創造營2020》中，「唱跳練習」作為綜藝中不可或缺的必需場景，練習生都長時間穿著品牌贊助的運動服裝出鏡。而在跟隨《創》上線的《創造營2020練習室》等子節目中，所有訓練生也會全部身著彪馬的服飾與鞋帽，出鏡參與拍攝。
《創造營2020》綜藝截圖，練習生全部身穿彪馬的運動衫出鏡
而另一邊，跟著節目更新的節奏，彪馬的官網與官博也開始了配套的宣傳。彪馬的中國官網上線了「敢-我有萬丈光芒：《創造營2020》學員同款活力來襲」的專題購物頁面，包括運動鞋、訓練襪、訓練T恤、訓練外套等在節目中出現的商品，都在該頁面內上線開售。
彪馬官網的專題頁面
根據粗略統計，學員們在整個《創》上線期間，已經累計穿著超過了20款彪馬的服飾出鏡。而藉助618購物節，彪馬也對應做了眾多配套活動，例如邀請《創》的人氣訓練生參加品牌的直播帶貨活動。這些在節目與活動中亮相的款式，無疑將在市面上對Z世代——即節目的主要受眾們產生巨大的購買吸引力。
根據目前已公布的銷售數據顯示，有5個運動品牌在6月1日的銷售就已破億，包括耐克、阿迪達斯、安踏、安德瑪和FILA。
另外，也有一些運動品牌銷量也創下歷史新高，天貓New Balance旗艦店在購物節首日僅用6分鐘，成交額就超過了去年全天；潮牌MLB在首日開賣18分鐘，銷售額就超過去年整個6月；Vans則在第1分鐘便超過去年同天的成交金額。
從已公布的618運動用品銷量來看，運動潮流屬性的品牌銷量不俗，這些品牌也恰好是Z世代所認可的品牌。
福布斯曾經報導過，Z世代有望在2020年成為市場上最龐大的一群消費者。而IBM也有調查指出，超過70%的Z世代認為，他們能夠大大影響家庭生活的總支出，特別是在衣服、鞋子等消費品上，Z世代擁有相當的自主消費能力，並且在家庭消費中也有著足夠的話語權。
IBM針對Z世代消費的調查表格
可以看出，怎麼能持續讓Z世代消費者保持對品牌長遠的關注度，是運動品牌們要思考的長遠命題。而隨著更多Z世代明星逐漸成長，背後的年輕消費者們也將成為未來市場的真正主力。
思考之餘，品牌更應該再接再厲，提前布局，與Z世代的消費者們建立更緊密的價值觀與情感連接。