文 | 風間澈
9月3日，愛奇藝發聲明稱「關閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示」，正式宣布告別唯流量時代。
寥寥幾百字，卻字字千鈞，歸根結底一句話：網播量排榜，愛奇藝不玩了。
聲明一出，威力不啻於引發一場行業大地震。作為視頻網站的三巨頭之一，愛奇藝在全民爆款《延禧攻略》創造了161.4億播放量之後，舉重若輕的丟下這枚炸彈宣言，將視頻行業奉為圭臬的播放量束之高閣，與其說是彰顯了要與流量解綁的魄力，不如說是要擺脫行業數據崇拜的迷思。
天下苦「唯流量論」久已，數據崇拜成迷思
視頻網站衡量內容影響力的重要標準就是播放量，故而唯播放量論的風氣近些年隨著視頻網站的崛起而日漸興盛。
行業內動輒攀比數據，以至於「全球人口湊不足一部劇的點擊量」的笑話天天在發生，《楚喬傳》播放量457.9億，《三生三世十裡桃花》點擊量500億。
天文數字把吃瓜群眾的瓜都要驚掉了，根據聯合國的統計，2015年全球人口為73.83億，預計到2100年才能達到112億，那這些電視劇點擊量是怎麼來的？
數據崇拜惡果一：播放量注水，影視行業刷流量違法無下限。
當數據成為衡量內容價值的唯一指標，播放量注水就成了行業無法規避的明規則，刷播放量並不是什麼秘密。
正如愛奇藝聲明所言：在「唯播放量論」的影響下，不少從業者將播放數據作為目標，不僅扭曲了創作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業滋生出刷量等違法行為。
《人民日報》引用第三方機構調查結果顯示，2017年年初某網劇前臺點擊量數字高達153億次，但真實點擊量僅有17億次，注水近九成。
如此猖狂的造假行為，背後目的無非有二：通過好看的數據吸引廣告商和真實用戶。
可「假」數據會帶來「真」繁榮嗎？答案是否定的，假數據造福的無非是造假產業鏈而已，電商賣家表示：「騰訊視頻上刷5元1萬點擊量，優酷不補量5元1萬點擊量，補量22元一萬點擊量，愛奇藝最難刷，75元1萬點擊量。一天刷個上千萬沒問題。
不僅如此，據媒體報導「市場上已逐漸形成一條運作老練的灰色利益鏈，且刷量團隊能從數據刷量、製作漲勢圖等各個環節為相關作品營造出『亮眼的成績』，為了讓數據顯得較為逼真，刷量團隊還會設計出刷量方案，在不同的時間完成部分刷量，呈現出K線圖的趨勢，營造真實感。」
前不久，愛奇藝就起訴了一個利用惡意刷量而非法獲益的「刷量」公司，僅4個月，這家公司在愛奇藝網站製造了不少於9.5億餘次的虛假訪問，非法獲利上百萬元，法院於近日已經宣判愛奇藝勝訴，對刷量黑色產業起到了一定震懾作用。
但也僅僅是震懾，只要信奉流量為王，刷點擊量的行為就會繼續。
數據崇拜惡果二：劣幣驅逐良幣破壞視頻行業生態。
播放量注水會給很多利益相關方帶來短暫的甜頭：演員因此被冠以流量明星稱號；片方因此挾數據對廣告商謀求巨額收益；平臺方因此靠羊群效應引流真實觀眾。
然而，刷量行為如飲鴆止渴，不僅會導致數據出現紊亂，還會影響視頻網站、廣告商等各個方面以及相關公司的後續決議計劃，尤其致命的是對作品的創作帶來影響。
愛奇藝首席內容官王曉暉在採訪中表示，視頻內容播放量並非是評價作品質量、受用戶歡迎程度的最優指標，隨著行業的發展，它已經不能公平評價內容的質量和價值。
正如愛奇藝擔憂的那樣「劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。」在非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。
愛奇藝重新定義行業競爭新格局
既然播放量是萬惡之源，愛奇藝果斷利劍出鞘，斬殺點擊量，以圖正本清源。
關閉前臺播放量後，愛奇藝此次採用了「內容熱度」體系代替播放量。
打開愛奇藝，讀娛君發現播放量已經被稱之為內容溫度計的「熱度指數」所替代，不同於播放量，熱度指數在頁面上並不顯眼，不同的熱度值也沒有做不同的色值標註，統一是灰色小火焰logo。
目前為止，愛奇藝官方公布的「熱度」指標包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。後續還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。
不難發現，愛奇藝在影視劇的評判維度上努力朝著服務用戶方向拓寬了。
·用戶觀看行為數據：指一個視頻內容被用戶觀看的整體時長數據、以及用戶對一個視頻內容觀看完成度的數據。
·互動行為數據：用戶在觀看內容時產生的評論、點讚、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據。
·分享行為數據：用戶在觀看內容時產生的對內、對外分享數據。
顯而易見，觀看、互動、分享是一個用戶不斷升級的行為，而這種行為與內容質量恰恰是正相關，好的內容與用戶之間形成的強黏性，使得無論是觀看時長還是用戶互動、以及分享行為都會大大提升。此外這個指標更體現了用戶至上：一方面避免了刷數據，另一方面促進了與用戶之間的強交互。
相比較於簡單粗暴並且容易失真的播放量，熱度指標無疑是相較之下更為客觀科學的數據體系，因為它再度回歸到了視頻網站「內容為王」的追求上，重新定義行業競爭新格局。
第一，對製片方來說，熱度標籤是一個明確的提示，那就是製片方可以拋棄流量的包袱，把所有的精力投入如何去把控內容作品的質量上，把真正有價值的作品奉獻給觀眾，做到藝術品質才是影視劇唯一的生命線。
第二，對於愛奇藝來說，可以通過多樣化數據維度，更加精細的分析自己平臺上的數據，並且不斷提純數據，提高每個數值的含金量，積累最有價值的龐大數據系統，從而在指導內容製造、廣告投放方面更準確、高效。一旦形成良性的數據監控體系，擠出虛假繁榮泡沫，未來內容生產將進入健康的生態模式，實現優質內容自循環。
第三，對觀眾而言，不再被點擊量百億的宣傳口號所迷惑，而是通過更科學的標籤畫像體系找到自己真正喜歡的作品，並且給予作品和創作者以鼓勵，讓優質的作品擁有自己的熱度。
結尾
愛奇藝在國內是吃螃蟹的第一人，而在國外，Netflix、Hulu等視頻平臺方一直隱藏視頻播放量等信息，普通用戶在前臺無法直接觀看。
也許是時候，國內的視頻網站與國外接軌。當愛奇藝勇敢站出來，戳破這個行業播放量的美麗肥皂泡，坦蕩擁抱真實、告別數據崇拜之際，視頻網站的下一輪接力賽，已經正式轉換跑道：暫時拋卻點擊量之後，優質內容的短兵相接將是下一場硬仗，鹿死誰手，也許早早就交到了行業改革和創新者手中。
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