投稿來源：酒業家
白酒在這「史上最嚴峻」的半年，有兩個「主旋律」：一個是漲價，另一個是推新。
據統計，包括五糧液、郎酒、洋河、古井貢、四特、老白乾、景芝、國臺、丹泉、江小白、豐谷等名酒和區域名酒品牌上半年共推出了42款新品（此數據為不完全統計，如五糧液、捨得等名酒還有部分總經銷品牌上市未列入此次統計範疇）。其中，僅郎酒就推出了第四代紅花郎10、郎牌郎酒紀念版等7個新品。
那麼，在消費場景缺失、消費還未完全復甦、渠道庫存仍然較高的艱難時刻，名酒及區域名酒們為何這麼努力推新呢？
01
新品「井噴」，42款新品鬥豔
「萬萬沒有想到，時局如此艱難，但各廠家還推出了這麼多新品，都不知道他們要花多少時間來完成市場培育。」
在酒商老劉看來，在動銷受阻、宴席停擺、庫存高壓的情況下，除茅臺經銷商以外的普通酒商，很難再有餘錢來承接新產品。但是，事實上包括五糧液、郎酒、洋河、四特在內的名酒及區域強勢品牌推出了42款新品。
這些新品中，茅臺悠蜜推出了三款新品加碼200元-800元價格帶，這也是茅臺在上半年唯一的推新品動作。而五糧液（含五糧濃香）上半年共推出了6款新品，包括超高端的501五糧液，高端的五糧液.世界紅，次高端、中高端的五糧特曲、五糧醇新品，和價位較低的新尖莊、火爆小酒。此外，還有五糧金樽等總經銷產品面市，為五糧液全面拓寬了產品線。
郎酒也是今年的推新大戶。今年前7個月，郎酒共推出了第四代紅花郎10、郎牌郎酒2020紀念版、兼香郎特.孟非窖藏、青花郎.麓湖聯名款、青花郎.重陽紀念盛世珍藏酒、郎酒莊園開元封藏紀念酒、阿里巴巴聯名限量青花郎等7支單品，覆蓋次高端、高端、超高端等多個高價位價格帶。同時，郎酒還計劃與長城雪茄聯合開發聯名產品，讓「名煙+名酒」成為現實。
其他名酒方面，洋河推出了夢之藍鑽石版和洋河小黑瓶，古井貢推出了100元價位段的大眾酒老瓷貢，捨得推出了第四代品味捨得，並漲價30元；而捨得旗下的另一個品牌沱牌則針對年輕消費者推出了沱牌酒.神魔大陸聯名款盲盒。
區域品牌中，桂酒龍頭丹泉推出了高端的洞藏.臻藏級系列，三個單品終端零售價分別定為618元、1199元和1680元。而黔酒勁旅酒中酒亦推出了宋代官窖·流香、宋代官窖·天基，貴州酒中酒960、1101、1127共5個新品；今年年初，貴州醇推出了濃香真年份系列6年、12年和21年，醬香系列推出了5年和10年；而國臺也推出了第二代國臺國標酒，黃金醬酒推出了3款新品。
其他區域龍頭企業方面，贛酒龍頭四特推出了四特六星、冀酒龍頭衡水老白乾推出了冰川398、魯酒龍頭景芝推出了光瓶酒景芝老白乾，而川酒勁旅豐谷則推出了盧中明大師封藏版，潭酒推出了售價為1256元/瓶的潭酒.紫氣東來。
02
逆市推新，背後有何邏輯？
正如酒商老劉所說的那樣，在動銷緩慢、三宴凋零、渠道阻塞的當下，正常的產業邏輯無法容下如此眾多的新品問世。那麼，到底是什麼促使各大品牌不顧市場行情而逆市推新呢？
華策諮詢董事長李童認為，有三個因素推動了酒企在新品層面的動作：第一，對於酒企而言，今年疫情是個突發事件，推新品可能也在他們原定的計劃之中，疫情的出現並未改變他們原來的推新計劃；第二是受疫情的影響，推新有利於推動今年營收計劃指標的完成；第三這是希望通過推新品來拓寬市場，以填補突發疫情帶來的影響。
李童透露，由於疫情的影響導致了部分的消費降級，因此在白酒這波新品中出現了不少高價位的光瓶酒，這就是酒企在特殊時期的緊急應對手段。五糧液推出的升級版的尖莊、火爆，古井貢推出的百元價格帶的老瓷貢，洋河推出的小黑瓶，衡水老白乾推出的冰川398、景芝推出的光瓶酒景芝老白乾等等，或許便是出於此因。
關於業績壓力，的確是存在白酒行業的絕大多數企業之中。除今年一季報被稱為「史上最差一季報」外，白酒上市公司的半年報也不容樂觀。從率先披露的水井坊半年報來看，營收、利潤、現金流、應收帳款等等均大幅度縮水。
半年報顯示，水井坊今年1—6月實現營收8.04億元，同比下滑52.41%；實現淨利潤1.03億元，同比下滑69.64%；應收帳款同比大幅下滑98.07%，經營活動產生的現金流量淨額同比大幅下滑140.06%。在半年報發布16個小時後，水井坊緊急召開了投資者交流會，這也是較為罕見的。業績壓力，是今年上半年的白酒企業都要去面臨的問題。
行業人士認為，白酒企業上半年業績下滑已成定局，如果想要完成全部目標，即便是在下半年消費完全恢復的情況下也得加倍努力才行。更有熟悉行業的業內人士預測，今年上半年，除茅臺外的酒企，幾乎都將面臨業績下滑的壓力，有的區域性中小酒企更是面臨生死存亡的境地。因此，也不難理解眾多酒企在今年市場、渠道壓力山大的情況下仍然要做出不斷推新的選擇了。
中國酒業協會數據顯示：今年1—6月，全國規模以上白酒企業產量350.15萬千升，同比下降8.59%。銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%。利潤729.92億元，同比增長2.22%。
諫策戰略諮詢聯合創始人韓磊分析認為，這輪名酒和區域品牌的推新，有三個方面的訴求：第一個訴求，是老品的升級換代；第二個訴求，是從競爭的角度考量。部分企業在細分價位或者市場上比較薄弱，此外也可能在一些高端價位上提前做品牌佔位，這個屬於戰略層面的考量；第三個訴求，用這些新品去解決渠道的問題，去實現規模效應。
此外，還有一個不可忽視的因素便是業外資本對白酒行業的滲透。有酒商向酒業家透露，包括房產、影視等多個領域的資本已經開始向白酒行業滲透，以川黔為代表的優質產區是其進入的主要選擇方向，尤其是以茅臺鎮為核心的赤水河流域的醬香型白酒產區，最吸引業外資本的投資。
而一部分業外資本也開始進入到酒類流通渠道領域，「部分酒企（推出的）新品就是瞄準這些（外來）資本的，現在傳統酒商的現金流吃緊，很難有資金來接新品。而且現在新品的培育周期較長，酒商選品都很謹慎。但業外資本在謀求轉型過程中，他們有資金、精力和時間來培育市場，進入白酒流通領域也不失為當下的一種好的選擇。」三年前從礦業轉到酒類流通領域的成都酒商曾總向酒業家透露。
時下，部分新品已經開始搭建渠道和進入市場。未來幾年，這些新品或將擠進中國白酒市場的C位，在消費者中掀起新一輪的消費熱潮。
03
此輪推新潮透露4大趨勢
在這42款新品背後，藏著怎樣的趨勢，傳遞出什麼信號？酒業家從行業人士及市場層面找到了答案。
第一個趨勢便是高端與大眾價位並重，未來幾年白酒的產品和價格走勢或將呈啞鈴走勢。酒業家觀察發現，五糧液、郎酒、洋河、丹泉、酒中酒、豐谷、潭酒等名酒、區域強勢品牌及醬香型白酒都在布局自己的高端市場，而古井貢、五糧濃香、洋河系列酒及景芝、老白乾、江小白等區域品牌則在布局中低端市場，貴州醇、茅臺悠蜜等雖然也在腰部市場有所動作，但力度卻遠不及名酒及區域強勢品牌在高端和中低價位的力度。未來，白酒市場在兩端的競爭或將呈現白熱化的競爭趨勢。
「高端市場與中低端大眾市場共同發展，是近年來白酒市場發展的一個重要趨勢，這可能會影響中國白酒未來十年的發展。」在九度智力集團董事長馬斐看來，高端主要看醬酒，而中低端則是大眾濃香唱主角，白酒的塔尖和塔基都在進一步發展。
第二個趨勢是醬酒品類還將裂變、發展。從今年上半年醬酒諸品牌推出的新品來看，醬酒的高端化將是未來一大趨勢。「醬酒品牌今年推出了很多高端產品，粗略一數就有十幾個，其中不乏紅花郎10、國臺新國標等主流醬酒的升級產品，這說明醬酒的確比較火。」在華東酒商潘總看來，醬酒熱還將持續一段時間，由於此前醬酒的市場份額較低，未來還有很大的市場空間。
而李童也表示，醬香型白酒在今年上半年的逆市增長，說明這個品類在市場上充滿活力，在這種極端惡劣的市場環境下，依然擋不住渠道和消費端對醬酒的瘋狂追求，高端化正在成為醬酒品類發展的一個重要方向。但同時李童指出，高端化對品牌積澱的要求較高，並不是所有醬酒品牌都適合走高端路線，相關企業還是需要再謹慎一些。
第三個趨勢是跨界聯合、多元發展成擋不住的潮流。從兼香郎特.孟非窖藏、青花郎.麓湖聯名款、青花郎.重陽紀念盛世珍藏酒、郎酒莊園開元封藏紀念酒、阿里巴巴聯名限量青花郎、沱牌酒.神魔大陸聯名款盲盒等產品來看，白酒的跨界合作已經是擋不住的趨勢。加上業外資本的湧入，跨界已成未來白酒行業的一個重要標籤。
第四個趨勢則是名酒與區域強勢品牌開始重視大眾市場，從重視高端利潤型產品，到利潤與銷量並重的轉變。五糧濃香的新尖莊、新火爆，洋河的小黑瓶，古井貢的老瓷貢，景芝的老白乾等等，其基本任務就是為母品牌築牢塔基，鞏固母品牌的大眾市場。
「疫情催生了許多變數，而這些變數則導致行業出現了當前的一系列變化。這些變化其實來得並不突然，只是因為疫情迫使企業提前祭出了自己的法寶。當前，白酒行業的集中正在加速，未來可能還會出現一些變化，這些都是特殊時期的企業應對市場的『正常』舉動。」馬斐指出，這種變化也可能在近些年的行業震蕩期內成為常態，大家要理性看待。