茅五瀘洋汾古紛紛推迭代升級新品,為提價還是另有乾坤?

　　

　　文丨黑格達摩院/黑格諮詢研發部

　　徐濤 黑格諮詢集團總經理

　　2020年白酒行業比較頻繁的兩大策略就是「漲價」和「換代」，其實從2019年開始各大酒企就已經在產品的換裝升級層面開始布局，2020年各大酒企和區域性白酒企業全部「布局」。目前白酒行業已進入復甦期，整體發展向好，名酒企業將在其中發揮引領作用。

　　那麼對於目前的白酒行業新態勢，以及各酒企在產品層面的舉措，是否預示著新的白酒發展階段已經到來？是否會直接拉大名酒與區域酒企的各酒企之間的距離？在這波行業調整變革中，白酒商家如何去把握趨勢，迎接屬於自己的財富機遇呢？

　　黑格諮詢通過對目前各酒企在產品更新換代的現狀進行分析以及趨勢判斷，以供商家參考。

　　名酒經典迭代忙

　　談起名酒經典迭代，去年推出的八代五糧液、第十代瀘州老窖特曲和夢之藍M6+在酒圈掀起的了數波熱潮。

　　今年，這波由名酒大單品掀起的升級換代還在繼續。

　　暢銷全國25年的五糧醇迎來全面升級。截止到目前，新品五糧醇已經在全國部分區域市場召開上市發布會，新品五糧醇將瞄準2000億腰部市場，構建中價位白酒的標杆品牌，助力五糧濃香公司早日達成200億目標。五糧濃香公司表示還將在服務層面投入巨大的人力財力，集中優勢資源打造數位化營銷系統，使市場管控更高效，商家物流便捷有保證，有效保證消費權益，從而實現廠、商、消費者多方共贏。

　　黑格諮詢分析五糧醇曾創造年銷售數萬噸，暢銷大江南北的佳績。此次全面升級給五糧醇品牌再次注入新活力，重同時加入了數位化營銷內容，與消費者更加親近。

　　第六代古井貢酒自7月上市以來，牢牢鎖定百元左右價格帶。現已經覆蓋全國過半省份，建立了110個單體市場，形成了近100家合作夥伴。同時8-10月，也建立起來近4000多家均量為100箱的核心終端體系。該產品運營模式按照名酒模式運營，順價控量，2020年合肥市場限量20000箱，2021年最多供應50000箱。目前，第六代古井貢酒已經提出了做到10億規模的願景。

　　9月上旬，青花汾酒30·復興版上市發布會在北京長城居庸關舉辦，青花汾酒30·復興版的新品將長城精神與汾酒復興相結合，打造出一款為見證汾酒復興和中華民族偉大復興而生的高端化大單品。

　　在「汾酒復興」的願景下，青花汾酒30·復興版，宣告了汾酒復興戰略又向前邁進一大步。李秋喜表示：「青花汾酒30·復興版將精準把握白酒消費的大勢所趨，敢於直面白酒高端市場的群雄逐鹿，全面迎接青花汾酒的無限可能。在汾酒文化加持，科技賦能和營銷升級三者的協同作用下，讓復興中的汾酒如虎添翼，全力引爆汾酒市場勢能，為汾酒實現高質量趕超發展注入強勁動力。

　　黑格諮詢分析，隨著白酒行業的集中化越來越高，高端市場逐漸成為白酒頭部品牌角逐的主戰場，汾酒打造與品牌價值相匹配的代表產品，進一步深化品牌形象的塑造。

　　當時間進入秋糖，全興60版和80版又驚豔「亮相」。全興大曲·年代記憶60版和80版，分別是向1963年和1984年均獲得國家金質獎章和「中國名酒」稱號的經典產品致敬。外觀上以獲獎產品復刻為主，體現名酒基因和懷舊情結，細節加上時代元素和設計上的優化提升，更符合當下的審美趨勢，同時也能提升整體檔次。

　　黑格諮詢認為，作為中國的老八大名酒，全興是深具中國文化底蘊的白酒品牌，正逐漸成為「國潮」復興大潮中的領航者，全興酒業前進的路一直很坎坷。面對疫情，酒類行業加速整合，這對歷史悠久的老名酒全興恰恰是一次復新的最好契機。疫後無論是商家還是消費者對品牌品質的需求都在全面提升，全興「老八大名酒」血統讓全興品牌顯得更加稀缺。

　　除此而外，第三代綠蘇也升級在即。

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　　名酒的5大思量

　　為何名酒近來會頻頻升級核心大單品呢？黑格諮詢認為主要基於五方面的緣由。

　　首先，整體行業復甦，名酒引領，不「努力」則「不進則退」。

　　目前白酒行業復甦呈現出3個明顯的加快態勢：一是行業集中明顯加快，二是消費升級明顯加快，三是變革明顯加快。

　　白酒行業將迎來新一輪上升機遇期，在多元的市場環境下有序競爭，各大酒企在品牌站位、區域站位、渠道站位、價格帶站位、品質站位、文化站位等多維度尋求自我站位「內容」。

　　其次，名酒企業肩負行業「引領」重任，樹立行業風向標。

　　五糧液集團副董事長鄒濤曾經表示，名酒企業在新一輪轉型升級中具有不可替代的作用，酒企要精準把握經濟新常態，率先洞察行業新機遇，做好行業風向標，推進行業高質量發展，使傳統產業與時俱進。

　　提振整體聲勢，不管是行業大勢還是名酒責任，都要求名酒進一步發揚共商共享理念，不斷弘揚工匠精神，打造白酒品質新高度，引領中國白酒產業轉型升級，以名酒的價值和責任，推動中國白酒行業沿著更加健康理性的道路發展。

　　再次，新品不斷迭代升級，內外兼修相當重要。

　　近年以來，各大酒企旗下主流產品紛紛改包裝，推出新一代產品，進入升級換代的時代，如同汽車市場一樣，一年一小改，三年一換代。對於一款白酒產品，諸多的消費者在還沒有進行親身品嘗之前，必定是通過該產品的品牌標籤對其進行了解的。

　　從白酒新品迭代升級來看，一款白酒的標籤可分為內外兩部分，外觀設計、產品品質等屬於外在因素，消費者可以通過外包裝以及品嘗產品等方式，較為直接地了解產品的特點。

　　內在因素則是產品的文化內涵，目前全國名酒企業和部分區域白酒企業都做到了「內外兼修」，在品牌調性的塑造方面達到了一定的效果。

　　再其次，產品換代，價格上浮要有「理由」。

　　從企業退出新產品（升級老產品）策略分析，黑格諮詢認為成功的換代，產品品質必須提升，而且提升要明顯，消費者有清晰的感受，才會接受價格上漲，否則簡單的更換包裝，改頭換面換個馬甲漲價，消費者會有被欺騙的感覺，最終會離你而去。

　　當然除了主流市場，消費的個性化與多元化也會讓很多細分市場蓬勃發展，但是，主流市場與細分市場都朝著一個方向發展，那就是「好酒好價錢」，隨著消費者的理性，消費者主權時代來臨，那些品質造假、過度包裝、過度廣告，一味玩概念，靠價格虛高、投入全覆蓋的「名酒」一定會露出原型。

　　產品換代，價格一般都要上浮，但是在上浮的同時要有「理由」，這個理由是每家酒企需要「研究」的焦點。

　　此外，文化價值、收藏價值在新品層面逐漸凸出。

　　如今消費者的飲酒觀已經發生了巨大變化，喝酒就是喝文化的認知被越來越多的人士所接受，在產品迭代升級的過程中不斷強化品牌的文化基因，讓越來越多的消費者做到了「觸酒生情」，使得消費者對產品的忠誠度得以提升。

　　尤其是高端白酒品牌競爭將優先考慮「價格領先第一、品牌文化第一，產品差異化第一」，其次是「渠道模式、體制改革、產區打造」。高端白酒即800元以上為高端酒，而在高端價格帶的競爭，首先是產品的個性凸顯；其次是品牌的定力，品牌對價格的支撐，要講好品牌故事，還要與時俱進；最後要設計領先的渠道商業模式，增加渠道商利潤。

　　同時高端以及超高端品牌需要考慮產品的收藏功能，改進包裝設計以便符合長期儲存需求，產品標註也應考慮老酒的評判標準。

　　當下支撐中國經濟發展的本質是內需消費的升級，消費升級不僅僅對產品的品質提出了更多的要求，同時也對產品的價值內涵、價值支撐、消費場景、消費文化等深層次、本質性的內容提出了更高的要求。

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　　白酒經銷商對應之道

　　名酒頻頻推出新品，對經銷商而言，這意味著什麼？經銷商又該如何把握風口、迎接新機遇呢？

　　黑格認為，首先是搶抓升級機遇，不要 「固步自封」。

　　2020年的疫情給中國大部分的白酒商家帶來一定的「創傷」。

　　但「去年的庫存還沒賣完呢」「現在行業不景氣，先觀望觀望」「今年不接新品了，賣完倉庫的產品再說」等等，這都是為自己「固步自封」找理由。

　　只有在競爭激烈的業態下，找到屬於自己的模式和產品才能「救」自己，否則只能是喪失機遇，眼下名酒大單品迭代升級顯然是不可多得的機會。

　　其次，抓住「風口」，不去創造「風口」。

　　對於目前中國的白酒大部分商家來說，自己很難去「改變」「引領」「影響」中國的白酒行業的趨勢和發展，在名酒「當局」的時代，自己只能也是必須順應和符合整體行業的趨勢變化。

　　而在目前新產品多頻率「上市」的時代，作為白酒商家唯一能做的就是根據自身的實力、渠道現狀，渠道類型、消費者層級來選擇目前的新品。不要以自己的「理論原則」去「抗衡」整個白酒行業。

　　再次，名酒和區域龍頭企業新品首選。

　　名酒屬於行業引領者，省內龍頭酒企區域市場引領者。可以說分別在不同層級引領著行業的發展，因此黑格諮詢建議商家在選擇產品的過程中，一定要以名酒和區域性強勢白酒企業的主導產品為主。

　　在行業的變化產品更新迭代的趨勢下，一定是「它們」主導著整體白酒的發展，因此還是做一個很好的「追隨者」。

　　此外，布局高端產品，提升商家自我品牌價值。

　　對於中高端產品（品牌），將會是全國中檔品牌主流大單品與區域省級龍頭企業的激烈較量期，全國名酒此價格帶產品價格升級明顯。中檔酒將會從原來100元價格帶迅速升級到200元，百元價格帶逐漸走向沒落，200元價格帶崛起，是未來中檔產品的主流價格帶，這就是中檔品牌的「價格換代期」。

　　黑格諮詢建議，對於以前以光瓶低檔酒為主的商家，一定在此次產品換代的勢頭下布局中高端產品，布局名酒廠家產品，抓住這次風口。

　　每輪酒企大換代都會帶來行業洗牌，相信這次也不會例外。對於產品的升級，是行業發展的一定趨勢也是必然趨勢，白酒企業在發展過程中必然要不斷淘汰一些老產品（包裝層面），推陳出新一些更加適應市場需求的產品。只有這樣才可以不斷的刺激市場、刺激消費者，在行業的變化中立於不敗之地。

　　黑格諮詢介紹：黑格諮詢是專注於酒類食品、品牌農業、連鎖系統策劃的外腦。黑格諮詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以「家族+合伙人矩陣」模式開創諮詢界先河;為企業提供「品牌+戰略+渠道」三核驅動諮詢服務;徐氏三兄弟被業界譽為諮詢界兄弟連。黑格諮詢研究發現中國95%以上的企業都是成長型企業，商業環境的複雜性、多樣性，註定了單純的創意、廣告和設計解決不了根本問題，所以，黑格提供的是「品牌+戰略+渠道」的全案諮詢服務;此服務模式是更系統、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰式諮詢策劃服務。

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