前不久,社交網絡被一個橫空出世的新詞——「不易青年」刷屏。不同於此前盛行的「佛系青年」引領的「喪」文化,「不易青年」可謂是正能量滿滿,飽含對當下年輕一代的洞察,在喪文化大行其道的趨勢下,像一位俠士振臂一呼,鼓舞著每一位憋尿前行的年輕人。
追本溯源,這一現象級傳播是由音樂平臺的龍頭大哥酷狗音樂攜手華南地區新晉獨立創意公司無二數字營銷共同打造。為此,我們特意請來無二的創始人&首席創意官陳雄亮,講講背後那些不易的事。
訪談嘉賓陳雄亮,畢業於江南大學設計學院,十六年廣告從業經驗,早年先後於上海麥肯光明、廣州陽獅、北京盛世長城等國際4A廣告公司工作,曾任英揚傳奇&喜邑互動創意合伙人兼執行創意總監、華邑數字營銷集團創意合伙人。 2017年11月,帶領團隊創辦無二數字營銷。
陳雄亮 無二數字營銷創始人&首席創意官
深耕中國市場,近年帶領團隊以實戰案例贏得18金46銀共過百項國內外獎項,包括時報華文金像獎、4A金印獎、中國廣告長城獎、艾菲獎、龍璽獎、金瞳獎、金投賞、金麥獎、金滑鼠等。先後擔任龍璽獎、4A金印獎、金投賞、金瞳獎、廣州4A年輕人創意大賽評委,江南大學設計學院創業導師。被評為廣州市年度傑出廣告創意人。
陳雄亮=Allen
(以下用Allen代替)
問:「致不易青年」的提出,背後有哪些思考?
Allen:酷狗成立至今已經有十幾年了,而在這十幾年來它一直默默堅持只做一件事情:音樂。從PC端到移動端,從硬體到軟體,音樂是酷狗一直專注的領域。酷狗音樂誕生於廣州,華南的品牌普遍特點是務實、低調,從不虛張聲勢,在不顯山不露水間做到行業老大。(微信也是很好的例子,也誕生於廣州)
根據QuestMobile發布的7月在線音樂行業月活用戶規模排行中,酷狗音樂以3.53億規模穩居首位
酷狗一直以來默默的做好產品本身,在版權上,在產品技術功能上均獨有建樹,但過往在對外品牌形象建立推廣上並沒有很大的動作。時代在變化,隨著更多年輕用戶的誕生,競爭環境的變化,作為音樂行業老大的酷狗是時候出來表達自己的身份以及姿態,來爭取更多年輕人群的內心認同了。
在過程中,我們提過很多idea,有的走心,有的走腎,有的講感情,有的講硬實力,但最終打動客戶的,是「致不易青年:堅持總會被聽見」這個核心大創意,因為這個正是品牌精神所在,堅持(做最好的音樂平臺),是酷狗獨一無二的品牌精神。而在生活不易的重壓下依然不屈不撓,為了夢想不易初心堅持前行的「不易青年」,正是我們對話的核心人群。
正如我們的客戶大大Jason說的:「如果說網易是文藝、蝦米是獨立、QQ音樂是有特權的,那麼酷狗是更親近的那個,它是屬於大眾的,讓人感覺溫暖、平靜、踏實和具有依靠感的,酷狗就是不易青年,從酷狗的創業史來看,我們就經歷了許多的不易,但因為堅持走到今天,所以對不易青年們的心理狀態更加感同身受。」
問:系列微電影的「不易青年「代表是怎麼選出來的?
Allen:」不易青年「是一個廣泛的群體,不是特某一個人。我們在創作系列五支微電影的時候,收集了無數的酷狗用戶的真實故事,最終選出來的」不易青年「分別涵蓋了音樂人、學生、剛畢業找房子的新城市人、資深白領、經歷七年之癢的夫妻,他們剛好實現了學生群體、白領群體、婚姻群體的全覆蓋,他們都是」不易青年「的代表。
在實際創意落地的過程中,我們需要找到一位經歷生活不易依然不易初心追尋音樂夢想的、並且能為我們量身訂造主題曲的頂級唱作人作為不易青年的首要代表。最終,我們找到了頂尖唱作人——薛之謙。
首先,他是眾所周知的不易青年,這一點從老薛早期的經歷就知道,相當不容易;其次,他又是非常堅持的人,他對音樂夢想的堅持也是大家有目共睹的;我們不僅邀請他作為「不易青年聯合發起人」,還邀請他為這次「不易青年」campaign量身定製了主題曲《違背的青春》,並在酷狗音樂上獨家首發。無論是在品牌精神上,還是流量轉化上,老薛都是不易青年資深代表。
老實說,當最終敲定老薛時,我內心是有閃過一絲恐懼的,因為傳說老薛參與創作事無巨細,大到主題概念,小到腳本臺詞……後來事實證明,這一切都是真的。和老薛合作,得有強大的體力及創作力保證,為了更好的作品,老薛盡心盡力和我們無數次討論至凌晨,從創意腳本到執行拍攝到後期剪輯……哈哈哈,不容易,都是不易青年。
問:這次的跨界營銷是另一大亮點,尤其是和肯德基K COFFEE的跨界聯合,能介紹下是怎麼實現的嗎?
Allen:在傳播期間,酷狗攜手各藍V品牌聯合為不易青年發聲, KFC、蒙牛乳業 、58同城 、美的生活電器 、平安信用卡 、快手 、boss直聘 、馬蜂窩良品、魅藍手機等各大品牌結合自身品牌特點展現出自身的「不易」態度,並在微博與酷狗音樂互@,共同合力為不易青年加油打氣,引起了網友的圍觀。
酷狗音樂以「致不易青年」品牌態度為核心,而肯德基K COFFEE主打「不冒泡 沒機會」的品牌口號,兩個品牌面對的年輕消費群體以及核心內涵完美契合,雙方一拍即合,以音樂之名,向堅持初心、追夢不停的不易青年致敬。而且有意思的是,彼此的LOGO中都是「K」這個字母,一對「K」出動,必然炸哈哈。
這次和肯德基K COFFEE的深度合作,不僅在北京、上海、廣州、西安四城同時打造為期一個月的 「不易青年能量站」 沉浸式音樂體驗空間,更是在酷狗APP裡推出了「聽飽再戰,咖啡為伴」的能量主題歌單,兌現音樂帶來的精神能量。中秋前後還在北京廣州兩地舉行了知名樂隊LIVE演唱會,向不能回家過中秋的不易青年致敬。期間,線上抽獎活動也同步開啟,酷狗攜手K COFFEE共送出一萬份肯德基西柚氣泡冰咖啡兌換券及兩萬份酷狗豪華VIP,從情感到行動真正為年輕人加油鼓勁。線上和線下流量的互相打通,成功帶動品牌雙方的O2O聯動雙贏合作。
問:酷狗這一波傳播結果怎麼樣?
Allen:這波campaign可以說是非常成功的,傳播期間,#不易青年薛之謙#位列微博熱門話題榜第一,酷狗音樂的微信指數實現爆炸式增長,日環比高達842.72%!最高峰值更是達到在90天內競品最高峰值的兩倍以上! 品牌獲得強曝光,品牌好感度也大幅提升。
這波campaign不僅獲得刷屏級效果,還獲得《人民日報》及CCTV-1《大國品牌》等官媒的點讚打Call。更重要的是,能鼓勵到哪些心懷夢想,以夢為馬,仗劍天涯的年輕人,這波「致不易青年」的傳播,也就圓滿了。
問:從您以往操刀過的這些廣告來看都做的很具水準,可以跟我們說說您的創意風格,或者說您對好創意的理解以及堅持是?
Allen:好創意必須是為品牌量身定造及可持續發展的,更應是獨一無二的。
問:獨一無二,這也是無二的公司名字由來嗎?
Allen:無二,首先是「無二不做」的意思…(笑),「無二不做」是我過往創意團隊的別稱, 2015年初就開始用了,來源於那一年的年會海報。在準備創業時,想了好多名字都不滿意,創意人給自己想名字是最難的,到最後,突然覺得既然我們團隊叫「無二不做」,那不如叫「無二」好了,這就是「無二」名字的由來。
說實話,當時也猶豫了很久,不太敢用這個名字,因為它天生有另一層含義:獨一無二。其實有點害怕,害怕我們不夠那麼牛逼。真正的牛逼不是你自己說自己很牛逼,而是別人說你牛逼才是真的牛逼。
無二才剛開始,用無二創意造無二品牌,這是我們努力的核心方向。
問:「用無二創意造無二品牌」具體怎麼解讀?能詳細說說嗎?
Allen:找到品牌獨一無二的精神內核,通過獨一無二的創意溝通,在受眾心裡刻下獨一無二的品牌烙印,這就是無二品牌,讓大家產生共鳴並且深深愛上它,這才是一個品牌該有的樣子。
舉幾個我們團隊曾經操刀過的例子:
l 酷狗音樂
「致不易青年:堅持總會被聽見」這個核心大創意正是品牌精神所在,堅持(做最好的音樂平臺),是酷狗獨一無二的品牌精神。而在生活不易的重壓下依然不屈不撓,為了夢想不易初心堅持前行的「不易青年」,正是我們對話的核心人群。從品牌到核心受眾,這是一個獨一無二的連接點。
《致不易青年》第三話:圈外人
l 珍愛網
為珍愛網創作的「向前一步 是珍愛」傳播運動,為珍愛網量身定製了獨一無二的品牌精神,不僅僅表明了珍愛網的特質,更號召目標受眾鼓起勇氣,向前一步,勇敢尋找自己的真愛。
這樣的案例,還有很多。它們均是無二品牌打造很好的佐證。
問:作為華南地區為數不多的新晉創意熱店,您覺得無二的競爭優勢在哪?
Allen:如您所見,幫助客戶成功創建品牌,以及幫助品牌升級刷新並拉動銷售,是我們擅長的。而這中間用到的所有方法論以及配稱,均是路徑而已。
我們無意成為一家熱點創意公司,也無意成為一家事件創意公司,更不是一家藝術品創意公司……這些路徑我們可能都會用到,但這些都不是根本,我們就是一家用專門用無二創意打造無二品牌的公司。
我們不會去想顛覆誰,也不會去刻意標榜什麼,這是一個變革的時代,外界的聲音越吵雜,越需要安靜下來好好做事情的人。一個人,一家公司,最重要的是找到自己想走往的方向,清楚自己的能力,付出足夠的努力,總會有回報的。人的一生,其實就是人生價值的體現,你得思考——你的價值是什麼?能留存下來的又是什麼?
無二才剛剛開始,我們堅信:堅持總會被聽見。
問:當年您操刀的案例曾獲獎無數,您對廣告公司參獎或者大學生參加廣告大賽怎麼看?
Allen:這些榮譽,是某種程度上的認可,但都是過去式,據說中年男人不被人討厭要做到的三點,其中之一就是,不要總是想當年。
作為客戶的營銷顧問和品牌傳播操盤手,實實在在幫助到客戶並提升他們的生意,才是必選項。獲獎,只不過是事情做好了後隨機得到的小紅花。來路長遠,我們會更努力,先把事做好。
至於大學生,我是建議多參加廣告大賽的,這是一種很好的創意鍛鍊,對成長百利無一害,這和專業廣告公司不一樣。
問:不同於之前在4A任職,創業有什麼心得可以跟大家分享嗎?
Allen:個人覺得,從生意層面來看,開創意公司跟開餐館沒什麼區別。首先,你的菜得好吃,這是最基本的,如果你的菜超級好吃,服務又超級好,還非常有特色,那估計你能去評米其林了。所以,我們創意公司的「菜」得足夠好,酒香,巷子再深人家也會找到你。
創業前後最大的不同,就是付出與責任,當你all in一切來創業時,你會懂的。(笑)
問:如果回到一年前,您還會創業嗎?
Allen:為什麼不?
三年前我就一直在思考,什麼樣的平臺,才是適合未來的,才是具有競爭優勢的。毫無疑問,廣告這幾年正在面臨劇烈洗牌,隨著移動網際網路以及物聯網越發深入,碎片化越來越嚴重,過往的廣告越來越無效了,數位化營銷已經不可或缺,但同時也伴隨著一系列諸如數據做假的亂像,流量的獲取越來越難。那麼,什麼營銷方法才是有效的?線上拉動還是線下拉動?精準化?IP?熱點?大事件?……其實,在碎片化時代,好的品牌依然是獲取流量最好的來源。而好的創意內容,則是在建立品牌時不可或缺的選項。
但是,隨著資本市場的風起雲湧,IPO,併購,對賭……仿佛一夜間每家廣告公司的未來只有資本化,才算成功。不斷增加的KPI會讓你變得更現實,只能照顧當下而無暇顧及未來。所有人都會致力於想做一家特能賺錢的公司,這是一件奇怪的事情,想像一下:你和客戶說,我們是一家特會賺您錢的廣告公司……客戶會有何感想?就好比我們去到特斯拉的研發中心,所有的工程師,程式設計師均在討論如何賺客戶的錢,而不是在討論如何技術革新,如果實現智能駕駛,如果實現充一次電能跑更遠的路程……這將是一件多麼古怪的事情。
賺錢和幫助客戶解決問題,這本是不矛盾的,但在現實中卻往往被本末倒置了。特斯拉在研發上投入巨大,此刻可能仍然處於虧損的狀況,但無礙它的市值超越通用與福特,因為它引領著未來的智能出行方向。所以,回歸本位,回歸核心價值,才是最重要的。而廣告公司的核心價值,是為客戶提供牛X的營銷解決方案,幫助客戶建立牛X的品牌,為傳播輸出牛X的內容……這些看起來最苦最累和賺錢無關的事情,依然是最重要最不能被忽視的。只有這樣,客戶最終付出的錢才能物有所值,而你賺到的錢才是心安理得。
過往,我嘗試去變革自己與團隊,但在相對成熟的體系裡面,你的改變會非常有阻力,因為每個人都可能是舊體制的既得利益者,從內部開始的變革,能成功的鳳毛麟角。既然如此,只能打造一個全新的平臺。所以,除了創業,別無選擇,這就是無二真正的由來。
問:能和我們介紹下無二的團隊嗎?
Allen:我們才剛起步,團隊很小,但很強大很有趣。我們基本以創意人為主組成,同時也會有技術大牛、策略大咖……形形色色牛X的人在這裡交匯,野蠻生長,激發出不同的火花。我們立足於華南廣州,面向全球。這是一個美好的時代,我們從來沒有離世界如此的近。
和你講個小故事,有一晚我住在紐約曼哈頓麥迪遜大道的酒店,半夜睡不著突然想看看那些世界級廣告公司總部離我有多遠。在Google地圖一搜,發現最遠的不過15分鐘車程,哪一刻,我就在想,如果能創建一家和世界連接的公司,是一件多麼美好的事情。
問:這次跟酷狗音樂合作#致不易青年#,您個人最深刻的體驗或感想?
Allen:最大的感想就是,我們都是不易青年,客戶和我們都是,不容易。
還有,酷狗音樂真的是個非常不錯的音樂APP。版權最多、音質技術處理更沒得說,蝰蛇音效可是得過最牛X的黑科技獎的,而且還懂得給我們這些廣大的不易青年提供鼓勵和福利,你還有什麼不用的理由?對了,給個小提示,如果你開車的話可以試試藍牙連接它的汽車音效播放音樂,你的汽車音響會提升一個級別以上!我成功推薦好幾位朋友試過,從此他們就一直用酷狗,再沒換過播放器。
我知道你可能以為我在打廣告,但只有真正去了解熟悉產品,你發自內心的對一個品牌有了感情,才會產生有溫度的創意。米蘭·昆德拉說過:一個比喻就能播下愛的種子。把酷狗音樂比喻成不易青年,是有愛的。
問:您是文案出身嗎?
Allen:我是被美術耽誤了的文案(笑)。
問:未來,您期望無二能去往何方?
Allen:去年在麻省理工看到一句話,非常吻合我們未來努力的方向,也用來送給大家:Great ideas change the world.
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