星巴克很少做廣告，或者說，它很少去主動做那種花大錢的廣告，然而星巴克卻用一次次打動顧客的獨特創意，以及細水流長的溝通方式，實現口口相傳，數十年間成為中國一個時尚的代名詞。在下面的一些案例告訴你，是時候適度告別硬廣，轉向內容營銷來與消費者溝通了。
產品即成媒介星杯秒變「隨身花園」沒想到小小的咖啡杯，也可以大有文章可做。星巴克發現韓國一項數據：每年人均消耗掉的咖啡冷飲塑膠杯約338個，也就相當於每年韓國製造了3億個垃圾。於是與大學生們合作開啟了一個超有愛的「星巴克杯DIY隨身花園」行動，相當於一個防汙染的公益活動，這引起了全球消費者們對品牌的關注與好感。
消費者只要在星巴克購買外帶的咖啡，就會隨之贈送一包植物種子。不知道怎麼種沒關係，掃描包裝袋上的二維碼，詳細的DIY步驟為你一步步道來，甚至混合了咖啡渣的土壤都為你免費提供。
種植過程簡單粗暴，只要平衡好合適的溫度和溼度，就能輕鬆種出自己的小花園。環保、綠色，可操作性又強，用戶興致高昂，又沒什麼參與門檻，這項活動迅速席捲51個國家，共97005萬個用戶參與並分享到Instgram、Pinterest等社交媒體。
星杯塗鴉你參與了嗎？不僅僅是引發參與，咖啡杯也成了星巴克傳播文化的情景地。
最近幾年，出現了「在杯子上塗鴉」的風潮，這其實是星巴克在2014年4月到5月間舉行的一個競賽「White Cup Contest」，為期21天，鼓勵網友在星巴克紙杯上發揮自己的創作靈感。星巴克在Instagram， Pinterest ，以及Twitter上都建立了相關的活動聚集地，網友可以將自己的作品@到主辦方，最終由星巴克還會選出優勝者。
這場活動最有成效的地方在於，讓塗鴉成為了星巴克的一種「文化」，在比賽之外，它也可以被延續下去，並且形成可觀的內容，最終的作品，都會在星巴克的Pinterest主頁中呈現。
比如最近美國一位19歲的藝術家用星巴克紙杯為名模畫插畫，畫面構圖恰巧與美人魚LOGO形成了互動，整個畫面很有意思。
還有一位韓國的藝術家，將星巴克LOGO做了一些改版,效果也相當不錯。
為了持續吸引消費者的參與，今年，星巴克還推出了自創杯 Doodle it，消費者可以任意地改變「杯身」上的塗鴉圖案，結合畢業季留言、寶寶繪畫、辦公室等生活場景，號召大家一起玩起來。
emoji表情包魔力四射星星、貓咪、不同口味的飲料杯、以及一隻喝著飲品的紫色獨角獸。
用這種新方式約好友喝一杯咖啡怎麼樣？
「Yeah！又可以愉快滴裝X了~」
受年輕人追捧的emoji營銷風靡全球，個性十足的星巴克怎麼能不玩一把，前陣子，星巴克推出了一款名為Starbucks Keyboard 的輸入法應用，其核心玩法就是星巴克標籤明顯的emoji「表情包」——
用表情叫朋友出來喝咖啡，你約不約？
打造一個內容APP是這樣的，去年年底，紐約時報和星巴克宣布合作，從 2016 年開始，星巴克會員們能在 App 中看到當日最重要的新聞、每天/每周新聞簡報以及更多具有時效性的文章，領域包括政經、社會等等。
這件事情讓我聯想到不久前，星巴克和流媒體音樂服務上 Spotify 也達成合作，同樣是圍繞星巴克的 App。
幾個月內的兩次「抱團」，星巴克分別選擇了音樂領域、新聞領域兩家最具代表性的內容合作夥伴。要說星巴克正打算蛻變成傳媒集團，那可能有點誇張，但是不可否認的是媒體內容對這家正積極網際網路化的咖啡館來說越來越重要。在一個咖啡店辦的應用上看新聞、聽音樂，說不定久了用戶就想去買杯咖啡喝呢~
接地氣嘗試「中國化」新春星曆星巴克自1999年打入中國市場以來，一直希望能與中國消費者建立深層聯繫，在這方面做了很多「中國化」的嘗試。
在2013年的新春佳節期間，星巴克攜手智威湯遜，根據一個普通中國人2月份的行程和日常活動，在微信、微博等社交網絡平臺(星巴克很少使用付費媒體)上推出了定製版30日「星曆」。日曆上的日期與實體店提供的食物和飲品相互關聯。
比如在2月3日，消費者只要帶父母到星巴克並給他們一個溫暖的擁抱，即可享受飲品買二送一優惠。在2月7日，消費者只要到店曬年貨，即可享受飲料免費升級優惠。還比如：消費者只要在社交網絡上曬向朋友敬酒的照片，即可贏取限量版回饋卡。
在幾乎零媒體投入的情況下，「daily goodness」活動在新浪微博上產生了超過1億的曝光量。而本次節日推廣帶來的銷售額是定期促銷時的10倍。
不斷輸出數字及移動創新如今，星巴克不僅成為美國行動支付規模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過3400萬個「贊」，在Twitter上超過360萬個粉絲。在中國，星巴克在微博、微信上已擁有200萬的粉絲。文章開頭提到的線下活動都是通過社交媒體進行線上的傳播，達到擴大影響力的效果。
2012年，星巴克還特意為起床困難戶們設計了一款鬧鐘APP，早晨鬧鈴響起後的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。儘管活動只進行了一個月，但不失為一次有趣的移動連接嘗試。
記得2013年，CCTV報導星巴克中國產品價格高於國外問題，此問題立刻引起關注，但令人匪夷所思的是，大多數消費者並沒有對星巴克的價格策略討伐，相反，他們跑到社交網絡上聲討央視濫用公權的行為。星巴克在這次危機中竟然毫髮無損！
星巴克CEO舒爾茨說：星巴克的成長和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。
無論是線下活動還是線上傳播，星巴克一直沒有花大錢去拍廣告片，而是始終圍繞消費者去做好的內容。顧客的參與度越高，就越容易對品牌產生親切感，於是就有了一種「星巴克品牌屬於消費者」的信任直覺……而這不正是我們辛苦做內容營銷所想達到的境界麼？
本文由 @一品內容官 （ID：content-officer）原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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