掌握核心用戶,《陰陽師》IP矩陣的構築手札

《陰陽師音樂劇~大江山之章~》在北京天橋藝術中心落下帷幕，這只是陰陽師IP矩陣的冰山一角。

從剛剛落幕的陰陽師音樂劇到華誼籌備的《侍神令》電影，《陰陽師》在不知不覺間已經從一款手遊構築起橫跨音樂、電影、動漫、遊戲等多個領域的龐大IP矩陣，其中還包括BillBill熱播的同IP動漫以及肯德基的聯動活動等。

陰陽師IP矩陣並不是一日建成的，其發展道路可以大致分為幾個方面：

在專研遊戲品類方面，《陰陽師》卡牌養成手遊登陸ios/Anroid全平臺。隨後，網易公司接連出品相同IP不同品類的衍生手遊（例如Moba類《決戰！平安京》）；

在進軍動漫領域方面，《沒出息的陰陽師一家》、《陰陽師》官方漫畫等開始連載。另一方面，《陰陽師：平安物語》泡麵番登陸BillBill視頻網站；

在影視娛樂擴展方面，華誼籌備陰陽師IP電影《侍神令》。還有，陰陽師IP音樂劇《平安繪卷》與《大江山之章》在全國範圍內巡演，收穫大眾好評。

在線上線下相結合方面，《陰陽師》手遊突破次元壁，與周生生、肯德基、廣汽豐田等企業展開合作活動。不僅如此，陰陽師主題店也在廣州市海珠區拔地而起。這些並不是全部細節，筆者將從遊戲本身開始，復盤《陰陽師》IP矩陣的構築史。

《陰陽師》論遊戲IP的自我修養

2016年9月，二次元卡牌養成手遊《陰陽師》ios/Android全平臺登陸。與此同時，網易圍繞CV陣容、日式畫風、怪談劇情大做文章，以二次元日式卡牌為噱頭積極宣傳。隨著宣發的推進，《陰陽師》手遊的話題持續發酵，逐漸吸引不少泛二次元屬性的核心用戶。

《陰陽師》手遊活躍度領跑全場

一批又一批玩家湧入《陰陽師》手遊，使其從《天天炫鬥》《夢幻誅仙》《天天幻靈》等手遊的環繞下突出重圍。《陰陽師》走紅與其高品質的藝術風格離不開。手遊中上百個式神都有獨特的形象與動作設計；手遊插畫主打和風並且符合角色性格；手遊背景富有層次感，配色分明。不僅如此，網易公司還在各種平臺加大宣傳力度，包括微博貼吧等社區、硬核聯盟App Store等渠道、多玩遊俠網等媒體、嘉年華等線下展會。當然，《陰陽師》的差異化打法也是受歡迎的原因之一。

2016年手遊排行榜前十三名

回顧2016年手遊排行榜前列，不難發現其中包括休閒、Moba、棋牌、射擊、SLG等遊戲品類，但是並不常見卡牌遊戲。因此，二次元卡牌手遊《陰陽師》通過差異化打法，吸引了一批對其他遊戲品類審美疲勞的玩家。在此基礎上，《陰陽師》設置易上手的卡牌養成玩法，降低遊戲門檻，提高受眾範圍。不僅如此，《陰陽師》的養成玩法使得玩家投入了大量時間與精力，增加沉沒成本，從而維持玩家粘性。

《陰陽師》取得成就

《陰陽師》拉新有特色打法，維持熱度並回流也有妙招——聯動活動。一方面，《陰陽師》手遊與《犬夜叉》、《鬼燈的冷徹》、《死神》、《怪化貓》、《滑頭鬼之孫》等鬼怪題材動漫積極聯動，深挖垂直領域，吸收更多二次元屬性的核心用戶。另一方面，《陰陽師》手遊與珍視明、海爾、好麗友、金龍魚、必勝客等公司跨界聯動，擴展信息傳達範圍，在多個領域增強知名度。

2017年全球ios手遊收入榜

值得一提的是，2017年的《王者榮耀》以近300億元營收獨佔ios手遊收入榜首。諸多廠商看到Moba類手遊市場的廣闊前景，紛紛入局。陰陽師製作團隊也不例外，就在2017年9月出品了陰陽師IP的衍生手遊《代號Moba》（2018年1月改名《決戰！平安京》）。自此，陰陽師IP不再局限於一款遊戲，在衍生手遊（還有《陰陽師：百聞牌》與《陰陽師：妖怪屋》）方面邁出了第一步，向著構築IP矩陣的方向不斷發展。

擠進動漫界，《陰陽師》擴展核心用戶

構築IP矩陣也要有章法，而《陰陽師》團隊從核心用戶的二次元屬性出發，著手布局動漫領域。

在漫畫方面，陰陽師IP漫畫有條漫、短漫、彩漫等。其中，《沒出息的陰陽師一家》與《陰陽師官方漫畫》這些作品刊登在BillBill的漫畫板塊與微博話題。

在動畫方面，陰陽師IP矩陣有手遊過場劇情、發布會PV、宣傳CG等。其中，《陰陽師：平安物語》、《百鬼幼兒園》、《沒出息的陰陽師一家》等IP動畫登陸了網絡視頻平臺，包括B站、優酷、愛奇藝、抖音。

微博話題的閱讀量突破1億

陰陽師IP的微博話題《沒出息的陰陽師一家》有1.1億的閱讀量與7.6萬的討論。動漫番劇第一季的完結消息在觀眾轉發下，也是迅速破千。

陰陽師抖音帳戶粉絲圖

陰陽師官方抖音號一直保持動畫短視頻的更新，收穫69.3W粉絲，點讚量也是將近千萬大關。這些短視頻在小鎮青年中擴散了影響力，為陰陽師IP的市場下沉貢獻出一份力。

B站高熱度IP動漫《陰陽師：平安物語》

最早登陸B站的IP動畫《陰陽師：平安物語》總播放量高達3243.2萬次、追番人數達125.6萬，堪稱4月番黑馬。這部走紅的泡麵番吸收了不少動漫觀眾，使其成為陰陽師IP矩陣的支持者。

由此來看，陰陽師IP進軍動漫領域，著實在微博、抖音、B站等多個平臺擴大了陰陽師IP的受眾，標誌著發展方向的正確性。這為製作團隊參加China Joy、CICF動漫節、廣州麼多嘉年華等展會與售賣動漫周邊的線下活動賦予了更大的信心。

突破次元壁，《陰陽師》線上線下一把抓

陰陽師IP矩陣的構築不僅僅是線上活動，還有線下的跨界營銷，例如參加動漫節、遊戲展等。

陰陽師IP產品參與的部分展會

從2017年7月到2018年12月，製作團隊多次參展。他們布置陰陽師IP專區，售賣周邊賺取資金；他們開展CosPlay或者咖啡館等活動匯聚人氣。在這個過程中，陰陽師IP矩陣收攏動漫粉絲與遊戲玩家，擴展IP價值。這些展會仍然不是陰陽師團隊跨界營銷的全部。他們還舉辦了音樂劇，進行全國範圍巡演，為IP矩陣跨界營銷探索更多可能性。

陰陽師音樂劇第二季的部分巡演城市

2018年3月的音樂劇《陰陽師~平安繪卷~》與2019年8月剛剛落下帷幕的《大江山之章》吸引了不少眼球。聽眾對跌宕起伏的劇情與合拍切題的音樂表示滿意。這些好評離不開作曲家佐橋俊彥（音樂劇《網球王子》的音樂出自他手）與總導演毛利亙宏（指導音樂劇《薄櫻鬼》《黑執事》）等幕後團隊的努力。隨著最後一站北京演出的結束，音樂劇第二季大江山之章順利收官，也為陰陽師IP的跨界營銷交上了圓滿的答卷。

綜上所述，從鑽研遊戲到進軍動漫領域再到跨界營銷，陰陽師IP走過了3個年頭。縱觀陰陽師IP矩陣的迭代過程，筆者發現《陰陽師》手遊做到了兩點：其一，保持對網際網路產業風向的敏銳嗅覺，順從市場發展方向；其二，找準自身泛二次元定位，拉攏核心用戶。正因如此，陰陽師才能構築出了一個體量龐大的泛娛樂IP矩陣。據伽馬數據在2018年初的測算，《陰陽師》的IP價值達468億元，截止當時已創造收入逾百億元，如今仍在不斷的增長。