又一年的《爸爸去哪兒》接近尾聲了，從萬眾期待的陣容揭曉到火熱CP傳遍大江南北，金牌綜藝IP的「不老傳奇」依舊在繼續。作為已是第四季熱播的金牌IP，「爸爸去哪兒」再度不負眾望地引來市場的關注。除了對內部情節、人物的熱議之外，實實在在的商業品牌營銷方面的戰績亦是可喜可賀。
細心的網友都已發現，這幾年綜藝製作對商業品牌的態度，從過去的劃清界限到相愛相殺，再到如今的捆綁擁抱。在眾多大眾喜聞樂見的綜藝節目中，品牌不再只是純粹的廣告主，而更多以參與者的身份露臉加盟，並且廣告的口播也不再只是過去意義上死板、刻板的樣式。
一例超級綜藝IP究竟如何在內容製作中成功完成品牌的娛樂化營銷，甚至反哺商業銷售，《爸爸去哪兒4》作為第四季度頗具代表性的網絡綜藝，此番不僅完成了節目從傳統綜藝到網絡綜藝的轉型，還將內容與品牌的關係變得愈發水乳交融。
「歡迎大家來到由荷蘭大牌，不耍大牌原裝原罐全進口諾優能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季」，每周，這是村長李銳的口播開場。通常情況下，每一季的口播開場不僅會引來觀眾們的喜愛，還會在節目中時不時地被萌娃們紛紛模仿。
本季《爸爸去哪兒》的冠名商除了諾優能，還有達利園；指定用車是沃爾沃；合作夥伴為迪巧；指定行業是京東金融、指定產品是繪兒樂、唯一指定VR技術合作商是湖南海貝文化傳播有限公司、指定航空公司是東方航空。這麼多廣告品牌供應商的加持，卻並未讓人眼花繚亂，反而愈發讓人看到了內容製作方的實力與態度。伴隨節目的追捧，廣告主、品牌商的熱度也一路看漲，而究竟當下的金牌綜藝IP如何操作方才可以完成自我變革的同時，牽引甚至改變商業品牌的命運呢？
以奶粉品牌諾優能為例，成為《爸爸去哪兒4》的冠名商後，此番其在雙11的奶粉銷售大戰中榮譽登頂銷售冠軍，成為了內地奶粉銷售類的冠軍。根據第三方數據機構的數據顯示，本年度雙十一天貓的母嬰類目店鋪銷售額度最高的品牌是nutrilon（即：諾優能），《爸爸去哪兒》金牌IP對廣告客戶的拉動顯而易見。
銷售業績的曝光，也讓大眾開始追根溯源地尋找到綜藝IP《爸爸去哪兒》。隨著親子類節目的增加，奶粉類品牌進軍綜藝深水區的競爭越來越激烈。諾優能在經歷對大市場的全面分析和多方權衡後，在今年成為《爸爸4》的品牌主是明智且恰逢時宜的。《爸爸4》將品牌融進內容，融進故事發展，做到產品道具化，廣告內容化，讓品牌與內容一念相合，深景植入實現天然捆綁。比如，充滿好奇的小萌娃們但凡涉及奶粉產品皆會提及諾優能，且會時不時地「意外」地花式在節目中實現諾優能口播的魔性傳播，效果方面可謂「無心插柳柳成蔭」。
作為節目內容和節目品牌完美結合的一個優質案例，諾優能憑藉靈犀敏銳的市場嗅覺，尋找到最佳平臺、最優內容，實現匹配度最高、性價比最優的結合，諾優能和《爸爸去哪兒4》就是業內可以借鑑的成功案例之一。
和過去的廣告營銷不同，如今的廣告戰役已是沒有硝煙、暗波洶湧。告別了傳統買大屏、投硬廣，或者索性就是在電視綜藝的穿插時間裡直勾勾地「丟」一支廣告，如今的廣告品牌的營銷越來越「軟」，不動聲色，可以戲劇化地稱為「於無聲處聽驚雷」。以冠名品牌諾優能為例子，之所以可以在雙11的購買大戰中實現奶粉銷量的全網第一的成績，很大一部分即是其對營銷的深諳其道。
在《爸爸4》的前期招商中，金牌綜藝IP備受廣告客戶親睞。多方「較量」之後，從內容本身出發定奪為諾優能，《爸爸去哪兒》節目為品牌廣告主量身定做了獨家口播，引導奶爸萌娃們對品牌定位擁有更清晰準確的認知。在微博、微信等新媒體社交渠道上，節目內容與商業品牌的強關聯也是隨處可見。節目組對商業品牌的態度從過去傳統的去商業化、排斥牴觸，已成功轉變為歡迎擁抱。這樣互相促進的健康合作態度，不僅讓節目觀感舒暢，也意外地又一次出現了行業「馬太效應」。
所謂「馬太效應」即強者愈強。諾優能在原本就產品新銳、營銷精湛、市場運作能力高超的基礎上，再次擁有了全新的開發領域——綜藝。《爸爸去哪兒》的主要受眾就是奶爸萌娃，當然還有很多年輕的爸爸媽媽，這樣的群體正是奶粉的主要銷售群體。無論在《爸爸4》還是諾優能的官方微博上，細心的用戶都可以發現，諸多留言皆是品牌討論、用戶體驗伴隨節目內容的交流，相伴相隨的，而並非是割裂、斷層，抑或完全不相關聯的。總之，諾優能在《爸爸去哪兒》的合作中，憑藉雙11的數據說明了行業內「馬太效應」的存在。
除了上文提及的諾優能以外，其餘的品牌在《爸爸去哪兒4》播出之後斬獲的效益也是可喜可賀。作為中國糕點品類的知名品牌，達利園創行業之先河，率先在糕點品類領域牽手超級娛樂化IP冠名《爸爸去哪兒4》,打造糕點與娛樂節目的黃金搭檔，引來同行的全面關注。達利園的名字出現在《爸爸去哪兒4》，不僅一點都不違和，反而還充滿了濃濃的親切感，達利集團聚焦資源和投入，全力將「達利園」打造成一個親民、溫馨、美味、營養的品牌形象。
同樣，沃爾沃、京東金融等廣告創意和花式植入，一方面體現出內容製作者對節目的追求、對細節的完美主義，另外一方面，內容製作者對廣告創意的把控也刺激商業品牌開始重視人文情懷，不再只是「財大氣粗」的「投、投、投」，而是更多開始考慮如何找到最準確的受眾群體、最正確的運營方式，取得最好的效果。這樣的相互牽引，無論對節目製作還是商業品牌，兩者的命運都發生了顛覆性的改變。
第四季的《爸爸去哪兒》目前已接近尾聲，緊隨著2017年的各類綜藝節目的招商早已如火如荼地展開。作為以《爸爸去哪兒》為例的金牌綜藝IP，可以實現商業與人文的結合，想必也是整個大市場想要實現的願景。每一個常青樹般的綜藝IP，每一個「零部件」都必須是匹配度最高、甚至最完美的，而第五季的《爸爸去哪兒》究竟又會有哪些廣告主加盟，我們拭目以待下一年更多品牌主從商業跨界來到電視綜藝，尋找到自己的一席之地和生存模式。而各類花式的合作模式，想必在2017年又將產生更多顛覆性的變化，讓人拭目以待。