近日，《上新了故宮》第3季定檔的消息登上了熱搜，鄧倫、雷佳音、李沁等一眾明星加盟，可以說，紫禁城這位600歲的「老人」依舊活得像個20歲的「小年輕」，保鮮值一路up！
從「嚴肅知識分子」變身「魔性網紅」，故宮的華麗轉身曾引發大家對品牌年輕化轉型的廣泛討論和深刻思考，尤其是對於傳統品牌、嚴肅IP來說，如何恰如其分地融入當代年輕人的語境和氛圍中，抓住年輕消費者，是一個繞不開的永恆命題。
在以前，金融保險品牌的大眾形象，相對來說，是嚴肅高冷、頗有距離的。然而，隨著95後成為消費主力，各種新式營銷玩法層出不窮，傳統的金融保險品牌正嘗試打破自己的固有印象，通過破圈營銷，加快品牌年輕化布局，重塑品牌形象。
曾連續三年拿下「中國廣告界奧斯卡」——中國廣告長城獎的中國人壽可以說是把年輕化營銷玩出了新高度。一路從體育賽事贊助、電視節目贊助、電影電視劇植入到文體旅遊贊助，結合創造性的營銷玩法，中國人壽將品牌年輕化的形象植入人心，以年輕化的溝通贏得年輕人對品牌的情感共鳴和文化認同，同時對品牌年輕化理念和玩法不斷升級，以各種創新營銷賦能品牌多元價值，成就品牌年輕化的典範。
文體娛全面「開花」架構年輕化人設
重塑全新的品牌感知
當我們談到品牌年輕化，首先想到的便是品牌形象在消費者認知中是否年輕，對於與共和國同生長的中國人壽來說，很重要的一步，就是打破傳統品牌給大家「老舊感」、「歷史感」和作為金融保險品牌的「正經感」、「嚴肅感」，讓品牌的年輕感、活潑感超越年代感、嚴肅感，成功與年輕人接軌。
現代年輕人喜歡個性，而給品牌立一個「人設」，讓它具有年輕化的人格，無疑是品牌更容易贏得年輕人認同和好感的方式。因此，中國人壽橫跨體育、文化、娛樂等各個領域，藉助知名IP在年輕人中的巨大影響力，通過與人氣IP捆綁、形象IP化等營銷策略為自己的品牌形象架構立體人設，國壽在其中扮演著守護者、陪伴者的角色，好像一個陪著你的朋友，時刻活躍在年輕人的日常之中。
1、頻繁跨界， 與人氣IP「捆綁」
強化品牌年輕化的形象
其實，提到中國人壽，體育迷們絕對不會陌生，它的身影一直活躍在各大頂級體育賽事中，比如，連續十年贊助中網，贊助男籃世界盃，日前又宣布續約CBA聯賽三個賽季等等。可以說，在籃球球迷一抓一大把的中國，年輕人對中國人壽的品牌感知本身就不低。
不過，中國人壽並不滿足於此，除了在體育界繼續發力，還在娛樂、影視、文體旅遊等領域開疆拓土，同多個人氣IP合作，全方位、多維度推動品牌形象年輕化。不久前，中國人壽在與CBA的續約發布會上宣布籃球明星易建聯成為公司品牌形象大使。
要說最受年輕人追捧的娛樂陣地之一，那就是綜藝節目。一檔《超級女聲》曾讓蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番；四連冠《中國好聲音》，讓加多寶確立了涼茶界大佬的品牌地位；《爸爸去哪兒》讓999感冒靈三個月漲價11倍。「得年輕人者得天下」，熱門綜藝幾乎成了品牌們的兵家必爭之地。
中國人壽同樣不落於人後，時刻緊跟年輕潮流，和《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是演說家》、《十二道鋒味》、《花兒與少年》等大熱節目合作，橫跨歌唱、美食、真人秀、脫口秀等多個綜藝類型，讓年輕化的品牌認知，藉助綜藝的熱度和影響力不斷擴大和深化。
「潛伏」於電影《港囧》中的中國人壽
除了聚焦人氣綜藝，中國人壽還植入了《唐山大地震》、《非誠勿擾2》、《港囧》、《南方有喬木》、《因法之名》等多部現象級影視IP，通過場景化植入劇情、聯合推廣、劇外的各種跨界聯動，與觀眾建立更多好感度關聯。
電視劇《南方有喬木》中，國壽嘉園上線
李現為大家「推薦」中國人壽
國壽在《因法之名》中的場景化植入
最近，中國人壽又開啟了跨界之旅，和環球影城這一具有全球影響力的文旅IP合作，不僅贊助了北京環球度假區，還冠名了變形金剛基地主題景區的霸天虎過山車，通過各種沉浸式體驗將品牌元素、品牌理念融入其中，無形之中佔領了年輕消費者的心智，傳遞了品牌年輕化形象。
2、形象IP化
讓品牌形象更有趣、更接地氣
創造吉祥物，是品牌形象IP化的一個極佳策略，比如騰訊的企鵝、京東的狗、阿里系的動物們，這不僅讓品牌形象更有趣、更接地氣，而且還能對提升品牌形象產生四兩撥千斤的效果。
中國人壽一直致力於將品牌形象IP化，於2018年推出了吉祥物「國壽牛」。如今，這頭憨厚可愛的「國壽牛」已經變成網紅為中國人壽「代言」。
通過把中國人壽這個龐大的集團物化成一個親和力十足的國壽牛，並用二次元的方式來代替品牌視角進行表達，拉近了品牌與球迷之間的距離，實現品牌年輕化的軟著陸。
除了「國壽牛」，還有「國壽機器人」。
在與北京環球度假區的合作中，中國人壽以貼近年輕一代消費者的敘事方式，在變形金剛基地景區霸天虎過山車項目中創造性地設置「國壽機器人」的實體形象，可以說是中國人壽品牌形象IP化的又一個經典營銷案例。
總之，中國人壽通過形象IP化的形式，使得品牌以一種陪伴式的方式與IP、用戶一同成長，對於品牌形象年輕化產生了「潤物細無聲」的效果。
線上線下多元交互，多樣化的社交傳播玩法
引發情感共鳴和價值認同
除了樹立年輕化的形象，品牌年輕化更重要的是解決如何與年輕人溝通的問題，和各大知名IP強強聯手，無論是贊助也罷，跨界也好，中國人壽並沒有停留在「製造噱頭」的簡單營銷層面，而是借「IP捆綁」的外殼，和用戶深化溝通。
首先，中國人壽摒棄了傳統廣告強行灌輸的做法，進行了一系列創意落地，用一種更軟性的溝通方式，實現了品牌理念和品牌價值的有效傳遞。
比如，在贊助《中國好聲音》期間，中國人壽巧闢蹊徑，選取了觀眾最為聚焦的學員選導師、導師選學員等時刻，以獨特的「託付」形式，實現品牌與節目無縫連結。盲選、戰隊PK、決賽三個階段最受關注的「託付」節點，分別出現「託付時刻」、「榮耀託付」和「夢想託付」標識，傳遞了中國人壽「值得託付」的品牌承諾。
在暑期出行高峰期間，即節目熱播期間，中國人壽投放了19個重點城市機場戶外廣告。同時，在節目首播、巔峰之夜總決賽當天，投放滴滴出行、微信朋友圈、搜狐新聞客戶端創意互動廣告。利用各種營銷節點，通過一系列整合營銷和個性化內容營銷，線上線下多元交互，最大程度的調動了年輕受眾的參與熱情。
其次，中國人壽以多樣化的社交傳播玩法，將品牌有趣、好玩的內核，傳遞給消費者，拉近與年輕受眾的情感距離。
譬如，中國人壽已推出多款「國壽牛」表情包，並上架在微信表情商店，利用流行的表情包文化主動融入年輕人的社交氛圍，讓熱衷 CBA 籃球文化的球迷們看到中國人壽「正經」背後的「俏皮」一面。
再次，中國人壽還擅長和年輕人玩在一起，通過各種沉浸式體驗營銷，強化品牌與年輕人的之間的情感溝通和價值認同。
比如，CBA舉辦賽事期間，中國人壽在現場設置了球迷互動環節，在場外，通過趣味遊戲以及豐富獎品來吸引年輕球迷參與。和球迷玩在一起，瘋在一起，用他們喜歡的方式對話，自然會讓他們對品牌和籃球競技、娛樂、互動等深度捆綁在一起。
再比如，在冠名的變形金剛基地景區霸天虎過山車項目中，通過創新演繹的延伸情節，將中國人壽品牌元素沉浸式地融入變形金剛基地景區故事線中，以趣味化內容，充分調動年輕人的認同感和參與感，幫助其更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡，突出和強化中國人壽以人為本、面向未來的科技化形象，賦予了中國人壽品牌更具廣度的營銷語言延伸。
北京環球度假景區的霸天虎過山車
以年輕化賦能品牌創新
延伸和沉澱品牌多元價值
打造年輕化的人設，重塑年輕化的形象，用年輕化的方式和年輕人溝通，這些只是品牌年輕化的手段和過程，而國壽品牌年輕化的目的，更在於驅動品牌創新、多元賦能品牌價值等更宏大的戰略目標。
此外，在業務上，中國人壽一直在進行多元化的布局，2016年，中國人壽入主廣發銀行，實現了「從單一保險到保險、銀行、投資三大業務板塊綜合金融布局」的戰略落地，其定位也從「保險巨頭」正式升級為「大型金融保險集團」。
因此，隨著品牌定位的升級，中國人壽的多元價值也需要不斷延伸，同時需要進一步向消費者尤其是年輕人傳遞和強化企業理念、品牌形象和服務價值等內容中的新信息，而國壽品牌這些年也一直積極對品牌年輕化進行戰略升級，將各種贊助合作玩出了新內涵、新高度。
在《我是演說家》節目，中國人壽創造性地開發出「向節目輸送員工參與比賽，由員工代表企業對外發聲」的跨界新玩法，在內部發起「為時代發聲、為國壽代言」的演講比賽，等等，憑藉這些創新的娛樂節目贊助模式，中國人壽連續三年拿下「中國廣告界奧斯卡」——中國廣告長城獎。
2019年，中國人壽舉辦了以「書信寫初心，國壽載使命」的70周年主題書信徵集展演，同時也呼應了新中國成立70周年的主題，極具創造性地展示了企業深刻的文化底蘊，獲得了線上直播超500萬人觀看的驕人成績。
2020年，憑藉連續多年贊助CBA、男籃國家隊、中網，同時還不忘體育扶貧，熱心體育公益的表現，中國人壽榮獲最佳體育贊助，最佳體育公益和最佳體育營銷，品牌競爭力和國際影響力穩步提升。
因此，我們可以說，中國人壽的品牌年輕化其實是一個不斷創新、升級、沉澱的過程，無論是體育贊助、綜藝贊助，還是其他領域的品牌贊助、冠名，通過最大化運用IP資源，不斷挖掘IP合作的增值空間，這些營銷案例已成為國壽品牌重要的價值延伸。
在007看來，橫跨71年，三代人，歷經時間的長河，卻擁有了穿越時間、煥發新生的神奇力量，相較於傳統品牌的「年代感」，國壽品牌似乎越活越年輕，通過不斷創新、升級品牌理念和營銷玩法，讓更多年輕人真正從內心認同國壽的年輕感，成為了引領年輕化潮流的典範。而這背後沉澱的始終是中國人壽以專業全面的綜合金融服務與保障，與國人一起不斷進取、突破自我、堅守初心的願景，為社會創造更大的價值。
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