細心的人可能已經發現，元氣森林正大舉進軍娛樂營銷。
今年，元氣森林接連冠名了《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》《運動吧少年》四檔綜藝，頻頻刷臉。
有趣的是，這四檔綜藝皆是出自湖南衛視/芒果TV，看起來，元氣森林似乎想與湖南系平臺的娛樂內容做深度綁定。
其實從去年開始，元氣森林就已經逐步嘗試娛樂內容的贊助植入。在B站的兩部美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》，以及東方衛視《我們的歌》節目中，都能看到其身影。
「上」節目、「玩」B站，這無疑是奉行「年輕化」的品牌們在娛樂營銷進程中的必然之選，才成立了4年的元氣森林不例外地也走到了這一步。
在此之前，元氣森林受到的關注，是去年雙十一拿下全網銷量第二並一舉超越可口可樂；是今年上半年就擁有超8億銷售量，估值也從去年的約40億元飆升至今年的約140億元。
人們在感嘆「元氣森林什麼時候這麼火了？」顯然，當你頻繁地看到它出現在各個社交平臺和公共空間，這背後必然有著一波波地密集砸錢。
它被津津樂道地，也恰好是其「網紅」形象以及走紅的營銷之道。
拿90%的收入去做廣告投放？
元氣森林爆火後，幾乎看不到其創始人唐彬森關於這一段創業經歷的專訪。人們對他精通營銷的猜測，大體來自於《列王的紛爭》這款遊戲在海外的流行。
這是他上一段創業經歷的成功之談。2015年唐彬森在創新工場做了一場公開課，重點在於他在創業過程中交過的幾筆學費。
在遊戲《開心農場》海外推廣時期（第一次創業經歷），美國一家社交遊戲公司Zynga靠一款類似遊戲做到了5000萬日活躍，2億註冊用戶，然後依靠這款放在Facebook上的遊戲在那個時代上了市。
他在一次採訪中提到，他發現Zynga每月砸100萬美金去推廣遊戲，他覺得這是瘋掉了，但是等到Zynga盈利並上市後，《開心農場》已經沒有機會了。
這個教訓讓他在《列王的紛爭》時做出轉變，他曾說，「我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。」
唐彬森選擇了高舉高打的投放方式，通過電視、地鐵等渠道鋪設《列王的紛爭》的廣告宣傳，並積極推出周邊產品。
大概是遊戲與零售隔得太遠，當元氣森林成為黑馬後，人們驚詫於唐彬森的身份，也急於從他的前創業經歷中找到他的經營風格。
這場公開課被當做唐彬森的成功秘訣再次流傳，而關於大量營銷擴大知名度、搶佔市場的正確性，似乎也從《列王的紛爭》得到驗證。
不過與前幾年相比，曝光類廣告渠道的投放偏好已發生轉移。據CTR《2020廣告主營銷調查報告》，戶外廣告中，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。
而效果類廣告渠道的投放，已成為當下品牌的重點。報告還顯示，以食品飲料類的廣告主為代表，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費，分配給直播和短視頻的預算將會提高。
那在元氣森林上，廣告投放會花在哪呢？
要追趕龍頭老大，要能講自己的渠道故事
做飲料，渠道很重要，也很難。
可口可樂在中國市場已相當強勢，其分銷網絡是元氣森林短時間內無法追趕的；老牌農夫山泉已在今年成功上市，況且這兩者並不是沒有各自的「0糖0卡」產品。
傳統但兵家必爭的商超渠道，新飲品很難有更多的議價權，換言之「進場費」更貴了，但這對於飲品老牌已不是難題。再者，可口可樂有品牌效應，農夫山泉娛樂營銷玩得風生水起，話題造勢越來越得心應手，各有各的隱形優勢。
元氣森林是要在一片紅海中闖出藍海，那首要的砸錢當然要在營銷渠道上。只不過，《列王的紛爭》時期那樣電視+地鐵的大規模媒介曝光方式，放在現在顯然不適用了。
正如業界很多人拿瑞幸和喜茶做對標，元氣森林自然也走通了一條網際網路營銷的網紅化之路，這背後的要義，就是要在一二線城市的年輕人中颳起新潮流。
首當其衝是商超渠道不佔優勢的問題。元氣森林將目標放在了一二線城市的便利店，首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等。
《2019年中國便利店發展報告》顯示，全國便利店門店數量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。新渠道的增長為成立之初的元氣森林提供了地利，元氣森林由此找到突破口推進全渠道的線下鋪貨。
反觀到線上，「種草+直播」的流量爭奪自不必說，小紅書、抖音和李佳琦的直播間，這些渠道都具備互動-種草-轉化的鏈路，是初步打響認知的有效方式。
在小紅書，主打的是功能性種草。其關於「養生」的筆記超過77萬+，「無糖」有39萬+筆記，「0卡」則達到11萬+，儼然反應了年輕人對於健康消費的需求走向。在元氣森林超過2萬+的筆記中，通過測評解讀產品概念的方式與減肥、健康做關聯，是元氣森林能在小紅書上刷屏的關鍵。
在抖音，則更注重體驗式種草。打開抖音，現下乳茶的短視頻種草成為元氣森林的主推，其中不乏有職場生存法則的劇場式短片（買奶茶完成辦公室社交）；個人vlog式的生活小物推薦，還有美食博主的日常植入…打法不算新鮮但勝在類型豐富，同期類似競爭少。
李佳琦的直播間，則是頭部KOL的個人效應及「買買買」的氛圍營造。今年三八節，李佳琦直播間15萬份乳茶搶購一空，登上當晚熱搜。疫情期間線下奶茶店無法營業的天時，讓元氣森林賺足了流量。此後，元氣森林也常光顧薇婭、羅永浩的直播間。
元氣森林的攻勢談不上洗腦式的廣告轟炸，更像是精準定位帶動消費風氣，剩下的難點在於打品牌。
明星背書的鋪墊，網紅品牌形象的去除
被稱作「網紅產品」，對於打品牌不是易事。
新型的概念與新型的打法，如果不能一直維持聲勢，很容易被當做紅極一時的營銷現象，成為談資後漸漸被遺忘。
下一步的砸錢，就是要在塑造品牌上。
你可以看到一個有趣的現象，去年推出的新品乳茶，是現階段元氣森林的營銷重點，但其至今為止尚未有代言人，還處於渠道種草階段，與其他飲品慣用流量代言的玩法截然不同。
而在《乘風破浪的姐姐》播出第2期之際，元氣森林就宣布張雨綺成為品牌大使，她代言的產品，卻是18年主打的蘇打氣泡水。
去年，魏大勳成為元氣森林的品牌大使，其代言推廣的，卻是17年元氣森林第一款爆火飲品燃茶。
看起來，明星的背書總是要在渠道營銷之後。
你可以想想星巴克，當它成為好萊塢明星街拍必備，成為ins曬照的逼格代表，品牌本身就是影響力。
元氣森林能做到嗎？18年開始，元氣森林就小試牛刀，玩起明星同款種草。當然，當時元氣森林的重點還是宣傳「0糖」概念，因而選擇了兩位勵志減肥並成功的演員小生魏大勳和費啟鳴。
其中，費啟鳴帶來了話題度。在其一則vlog裡，費啟鳴將燃茶植入進各個場景，粉絲被安利後做出「費啟鳴女友專屬」表情包，引來一陣跟風。魏大勳因是《拜託了！冰箱》的常駐嘉賓，為元氣森林帶來了網綜渠道的一定曝光。
元氣森林還在各電影論壇刷臉，比如成龍動作電影周、絲綢之路國際電影節等活動。成龍大哥在會上開蓋喝燃茶的畫面，無形中也為元氣森林進行了種草。
到了19年，明星種草變為與綜藝節目相結合，主推產品也變換成氣泡水。贊助《我們的歌》後，元氣森林邀請參與節目的摩登兄弟劉宇寧進行演唱會門票福利的推廣合作。在電影節的贊助方面，也升級到與金雞百花節等大型電影節合作。
今年開始，元氣森林暴風植入綜藝節目，特別是在《青春在大地》節目中為深山瑤寨捐贈物資，修建籃球場和教室等，這是在為品牌形象做正能量的引導。
如果說那一系列的渠道鋪設，已經為元氣森林的產品特點做了註解，那麼現在元氣森林讓品牌站在產品前，做銷量以外的事，元氣森林擺脫「網紅」形象的意圖很明顯了。
從唐彬森的個人投資經驗，作用到渠道及品牌，這一路元氣森林好像都太順了，甚至連無糖0卡的噱頭，都被一個叫做「赤蘚糖醇」的代糖科普給化解了，元氣森林面臨的責難卻是最意想不到的外觀包裝。
無糖0卡都沒讓元氣森林吃虧，
「偽日系」卻變黑紅賣點
除了品牌定位，元氣森林一開始的營銷重點，還在於其包裝。可以說元氣森林早早就確認了「日系營銷」的路數。
符號化是這裡面的重點。「気」字在包裝上過於突出，而且瓶身上皆印有「日本國株式會社元気森林監製」的字樣，導致一些消費者認為元氣森林是山寨品，刻意進行日式模仿。
日式風格海報
不得不說，元氣森林確實有將消費者引向日本品牌的嫌疑，其推出的酸奶也可以看到「北海道3.1」、「濃」等帶有日本元素的詞。其售賣的一款茶葉禮盒，因包裝與與日本茶葉品牌LUPICIA非常相似，也被網友指責抄襲。
但事實上，元氣森林主要由健力寶、統實代工，實際產地在中國，只不過申請了諸如「江戶茶寮」、「けしき」、「沢」等日文商標用以品牌包裝設計。
明明是國貨，卻要偽造成洋品牌，這一點遭到了一些消費者的討伐，「偽日貨」的輿論風波越來越多。
從包裝設計上，日系是一種風格；從營銷策略上來講，元氣森林想做的僅僅是一個賣點，以便創造記憶點。「日系營銷」是二次元文化的一個外延，這也與當下經常拿Z世代與二次元掛鈎的潮流指向有關。類似名創優品、奈雪の茶都是如此做法。
國外也常有這樣的例子。美國伏特加品牌斯米諾，也曾因「偽俄系」被抵制，雖然斯米諾確實在在營銷上與俄羅斯做了捆綁，但其按照美國人的口味創造出的雞尾酒，後又讓這個品牌取得成功。
任是元氣森林也沒想到，外觀包裝竟然會成為一個公關危機。其花了諸多筆墨在「無糖0卡」的解釋與說服上，卻沒留有餘地給日系風格做一個更完美地包裝。
一個新飲品品牌，又以網際網路基因標新立異，前期的造勢中，外觀一向是重中之重，這本是無可厚非。有意思的是，當元氣森林成功後，市面上出現了不少類似於元氣森林的山寨包裝，龍旺、奧泡、沁瀘等一幹不知名牌子幾乎與元氣森林不分一二。
賣點變黑點，卻一不小心颳起市場「類元氣森林」的風氣，也算是禍兮福所倚吧。
結語
關於元氣森林的成功之道，業內已有不少總結。熟悉的套路不斷複製衍生， 選取以上關鍵營銷節點，在於明晰一個品牌崛起的本質，營銷在其中發揮了怎樣的牽引作用。這其中包括：
·如何放大產品賣點的優勢，但又做好危機的應對
·是先鋪設渠道，還是先打品牌；是先要流量，還是先要轉化
而元氣森林接下來要做出的選擇，是繼續講一個對資本市場更有吸引力的故事，還是老老實實培育市場，將錢花在品牌打造上。