編者按：本文來自微信公眾號「新熵」（ID:baoliaohui），作者：於松葉，36氪經授權發布。
在食品快消領域，2020年最具話題性的產品當屬元氣森林。
受疫情影響，飲料企業普遍很受傷，但其中並不包括元氣森林。誕生僅4年的元氣森林，去年的估值還是40億元，今年逆勢增長，估值暴增至140億元。
今年雙十一，元氣森林的線上表現也頗為猛進，在天貓和京東兩大平臺均成為銷量第一的水飲類品牌。資本和市場的雙面追捧，讓元氣森林加大了徵服海外市場的步伐。
12月中旬，有媒體報導稱原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入元氣森林，負責海外業務。去年就開啟國際化進程的元氣森林，目前已經銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家。
雖然已經迫不及待想要在國際市場大展身手，但作為網紅品牌的元氣森林，其國內市場尚未穩固。
還是典型偽日系產品的元氣森林，在出海過程中必須面對兩個難題：一是如何以中國產品的身份站在海外消費者面前？二是國內的網紅打法在國外是否依然可行？
作為典型的網紅飲品，元氣森林定位明確，主打「0糖0脂0卡」，擊中了年輕人「肥胖焦慮」這一痛點。其目標消費者也很明確，即都市白領、潮人和學生群體。這幾個群體的消費能力較強，對品牌的認可度、忠誠度也較高，這讓元氣森林得以擁有堅實的基本盤。
定位明確的弊端也很明顯，就是發展到一定程度之後，難以突破固有的消費者圈層。
在一二線城市，元氣森林霸佔了電梯間、便利店，但是到了下沉市場，媒介和銷售渠道均不豐富，元氣森林的觸手就有所不及了。
一方面是賣點宣傳不到位，另一方面是價格因素的限制。
在元氣森林的品牌調性裡，最突出的是「健康」這一點，但這一調性的傳遞還是略顯晦澀。
以元氣森林的代表產品蘇打氣泡水為例，其slogan為「0糖0脂0卡」，這對部分下沉市場消費者來說理解門檻較高，遠不如「怕上火，喝王老吉」、「經常用腦,多喝六個核桃」這類標語來得直白。
代言人張雨綺倒是在廣告中說了一句「什麼沒有好喝又不長胖的飲料呢？（那就是）好喝的元氣森林蘇打氣泡水」。對元氣森林來說，如果將「好喝不長胖」這種赤裸的話語作為slogan，未免有失格調，可能引發盤內消費者的疏離，但是如何讓下沉市場消費者深刻意識到「0糖0脂0卡」的好處至關重要。
回歸產品本身，口感是下沉市場消費者十分在意的一點。以「無糖」作為賣點的元氣森林，為了保持口感，選用了赤蘚糖醇等天然代糖作為甜味劑。
但是天然代糖的甜度有限，無法和果葡糖漿、白砂糖等傳統甜味劑相比擬。元氣森林系列飲料雖然相對健康，但是甜度總是點到即止，難免讓一些「嗜甜黨」望而卻步。
產品價格也是元氣森林走向下沉市場的的一大阻礙。
元氣森林副總裁宗昊曾說：「年輕人在便利店（買飲料）是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結帳。」但這一思路恐怕僅限於經濟相對發達的地區，對下沉市場來說，消費者還是很在意價格的。
有飲品行業經銷商對「新熵」透露，「在鄉鎮超市，3-4元的飲料最受歡迎，5元左右的接受度一般，5元以上的飲料就比較難賣得動了。」
而元氣森林的蘇打氣泡水和燃茶，零售價格在4.5-6元之間，新晉網紅乳茶的零售價格更高，為12元左右。在下沉市場，元氣森林的價格缺乏一定優勢。
此外，元氣森林還要攻克爆款產品過少的窘境。目前，蘇打氣泡水和燃茶分別佔據了元氣森林品牌整體銷量的6成和3成。爆款產品太少，就難以建設強大的品牌吸引力。
以元氣森林的明星產品蘇打氣泡水為例，該產品有一個顯著特點，即適合冰鎮後再飲用，更適用於夏季場景。正因如此，蘇打氣泡水夏季的銷量明顯高於秋冬。
為了保持品牌新鮮感，也是為了增強品牌生命力、延續爆款奇蹟，元氣森林加大了研發和上線新品的步伐。
2019年，元氣森林推出了奶茶類飲品——乳茶。奶茶是典型的秋冬季節飲品，乳茶的推出，彌補了蘇打氣泡水的季節性缺陷，為元氣森林畫上了缺失的半圓，乳茶也一躍成為繼燃茶和蘇打氣泡水之後的又一網紅飲品。
在今年10月召開的經銷商大會上，創始人唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年才是元氣森林真正的「產品大年」。
僅今年以來，元氣森林就陸續推出了能量飲料「外星人」、獨立酸奶品牌「北海牧場」、果汁飲料「滿分」系列產品。能明顯感覺到，元氣森林在不斷擴充產品品類，想通過產品矩陣的打法維繫市場地位。
元氣森林在中國的大火，無疑是借了偽日系風格的光，但如今看來，這一產品調性是盔甲也是軟肋。
帶有強烈的民族風格的飲品，在進行品牌外宣時，通常會和特定的"生活方式」進行綁定。例如可口可樂，藉助對「美式生活方式」的深度綁定，乘上了美式文化輸出的快車，從而順利打開全球市場。
元氣森林之所以決定走偽日系路線，也是因為蘇打氣泡水本身就是日本的特色飲料品類。藉由日系包裝，元氣森林其實是完成了一種對日系生活方式的輸出。但是本質是中國產品的元氣森林，在國際市場上就難以用這套方法開疆拓土。
對元氣森林來說，未必會出海日本，因為優勢並不明顯，除非能在日本市場打造出除了蘇打氣泡水之外的爆品。
在日本以外的海外市場，元氣森林若是和真正的日本品牌蘇打氣泡水正面競爭，也未必會有優勢。對於海外消費者來說，如果看見一款飲料，有著明顯的日系風格包裝，實際上確實中國的產品，難免會產生認知障礙，對產品本身產生質疑。
伊藤園、朝日、可爾必思等日本知名品牌旗下均有果味蘇打氣泡水飲料，這些品牌也紛紛衝向國際市場，成為元氣森林的有力對手。
弱化日系屬性，避免和日本品牌正面衝突，轉而扛起「健康」這一桿大旗，似乎是元氣森林在海外市場所能講述得最好的故事。
元氣森林官網強調其「傳遞健康生活理念」，零糖、零脂、零反式脂肪酸等立足健康需求的賣點也著實體現在各款產品當中。
元氣森林對「健康生活理念」的堅持，甚至已經超過了對日系風格的執著。
2019年推出的乳茶，還是和日本品牌不二家類似的包裝風格，轉眼到了今年，新推出的「外星人」和「滿分」系列飲品均不見以往的日系元素。這說明，已經有了一定市場地位的元氣森林，不再需要靠有所爭議的偽日系風格作為產品賣點了。
今年夏天，元氣森林陷入了外界對其偽日系身份的質疑，對此，元氣森林解釋道這是基於市場調研結果後迎合Z世代審美偏好的決定。
但隨著近兩年國潮概念的崛起，漢口二廠、北冰洋等走復古中國風的網紅汽水也紛紛崛起，元氣森林的偽日系路線的對消費者的吸引力也無可避免地被削減了。
偽日系路線無法給品牌帶來持久的生命力，元氣森林需要新的品牌內涵。元氣森林官方也表示，以後公司還會有更多風格的產品面世。出海之後，元氣森林很有可能不止步於對國內既有產品的輸出，而是延續國內的包裝思維，即迎合市場喜好，推出對應的產品。這樣一來，出海戰略也能夠成為元氣森林品牌轉型升級的有力助推器。
「牆內開花牆外香」，是近年來一些國產品牌常用的打法。即先攻佔海外市場或先在海外市場投放新品，獲得市場認可後，再藉由海外的名氣，反向輸入國內。一加、realme等數碼品牌的成功，已經驗證了這一路線的可行性。
可以肯定的是，即便偽日系路線遭到質疑，元氣森林也不會先從國內下手，對品牌調性進行調整。對國內消費者來說，已經形成了既定的品牌認知。若是貿然捨棄日系風格，會動搖國內的基本盤。
元氣森林若能在海外成功轉型，將會更有利於其在國際市場紮根，對仍需穩固的國內市場也能起到反哺作用。
元氣森林的網紅光環在國外能否維繫也是其出海戰略中必須考慮的問題。在國內，元氣森林憑藉電視綜藝、社交平臺、電梯廣告、便利店等維度的全方位包抄佔據了消費者心智。
當然，這種無孔不入的宣傳也是以瘋狂燒錢作為代價而換來的。唐彬森曾公開表示：「我們敢在創造 20 億收入時，就掏出 18 億去做廣告投放 。」
但是在海外市場，元氣森林能否延續同樣的打法、能否取得和國內同等量級的成功則需要打一個大大的問號。
元氣森林冠名的國內綜藝《元氣滿滿的哥哥》，在節目中設置了圍繞元氣森林產品的遊戲，並且整個節目中不斷突出贊助商產品，讓品牌獲得了強曝光。
但是國外的綜藝節目普遍沒有為品牌進行口播宣傳等硬性植入的習慣。以美國知名脫口秀《艾倫秀》為例，對贊助商的曝光，是在不到一分鐘的固定環節中完成的。例如節目會設置一個搞笑廣告賞析環節，通過對廣告的吐槽，讓觀眾加深對品牌的記憶。這種廣告植入簡短且含蓄，遠遠比不上國內綜藝的品牌露出程度。
電梯廣告可謂是中國特色，大部分國家的辦公樓內並沒有電梯廣告，元氣森林的廣告想要直接觸達海外市場的白領群體，則要另尋他路了。
至於便利店，雖然能夠讓產品直接觸達消費者，但實施起來絕非易事。如果元氣森林想要在海外市場的便利店鋪貨，意味著它需要在國外找代工廠或自建工廠。
目前，元氣森林主要的海外銷售渠道依然是電商平臺，但是跨境電商高昂的物流費用，讓大多數海外消費者對元氣森林只能保持在一個「嘗鮮」的地步。對於飲料類商品來說，要做到真正意義上的出海，組建海外生產線是必然。
2016年，農夫山泉正式出海，但是由於水源地選擇、和當地的利益分配等原因，生產線的組建並不是很順利。過往，元氣森林採用輕資產的運營模式，委託代工廠生產商品。直到今年，成立4年的元氣森林才擁有了首家自建工廠。若想在海外便利店鋪貨，元氣森林還有很長的路要走。
對標國內的微博、抖音、小紅書，國外的Twitter、YouTube、Instagram等社交或視頻平臺似乎是元氣森林以低成本撬動高收益的最佳途徑。毛戈平、瑪麗黛佳等國貨美妝，經由Instagram的美妝博主推薦後，成功在海外市場擁有了姓名。
通過媒介宣傳佔領消費者心智固然重要，但是產品的自身實力也不容忽視。縱觀在國外大受歡迎的國貨，均有著品質上的不可替代性。例如口味獨特的老乾媽和辣條，被贊效果顯著的馬應龍痔瘡膏、香甜且能治病的川貝枇杷膏等等。
說到底，是否具備不可替代性才是決定元氣森林品牌命運的關鍵。一款產品，若是沒有核心競爭力，僅靠強勢營銷，只能吸引來一波充滿好奇的消費者，並不能將這些消費者沉澱下來。
在元氣森林推出的蘇打氣泡水火了之後，市面上湧現了大量的同類型產品。技術壁壘低、競品眾多的蘇打氣泡水，並不能讓外國人陷入持久的瘋狂。
可樂這一飲料品類的高壁壘和蘇打氣泡水形成了鮮明對比。作為「肥宅快樂水」，長久以來，市面上只有可口可樂和百事可樂兩家獨大。除了雙寡頭壟斷因素，兩家可樂口感的難以超越也是重要因素。眾所周知的例子是，娃哈哈曾經推出的非常可樂一度有望成為國產可樂之光，但最後還是因為口感明顯遜於雙巨頭而逐漸被消費者遺忘。
想要在國際市場站穩腳跟，元氣森林需要一款難以複製的拳頭級產品。
對元氣森林的出海業務來說，國內的網紅光環是優勢也是枷鎖。在國內製造網紅爆品的方法論註定很難適用於國外市場，但能鞭笞其發現不足，迅速成長。元氣森林的野心很大，但道阻且長。