作者 | 趙雲合
來源 | 電商之家（ID：iechome）
1、2、3，田七！
大家還記得那個「拍照喊田七」的田七牙膏嗎？如今，它要被拍賣了！
起拍價僅1.63億
難以置信！
近日，阿里司法拍賣平臺上，57個「田七」系列商標，以及商標擁有者廣西奧奇麗公司名下的房產、生產設備等資產正被打包拍賣，令人吃驚的是，起拍價居然只有1.63億元！
此次拍賣標的具體包括，奧奇麗公司所有的土地使用權，以及地上的房屋、建築物、生產設備（牙膏、溼巾），還有「田七」57個商標等。
這層次拍賣為「一站式打包拍賣」，不接受單獨購買商標或廠房設備的需求。
也就是說，從商標到廠房，奧利奇公司的軟體和硬體資產都將被拍賣。
雖然慘遭賤賣，但是拍賣公告卻對競買人提出了相當高的要求：
1.競買人需是牙膏生產行業全國前二十名，或者與行業領先企業有合作關係；
2.競買人拍賣成交後一個月內，在梧州廠區的生產線恢復「田七」牙膏的生產，不能在外地生產牙膏，並且給出了誘人的優惠條件：梧州市高新技術開發區對受買人恢復牙膏生產會給予優惠政策支持。
從歷史上來看，對競買人提出這種「恢復原生產線的使用」要求的司法拍賣並不多見。
畢竟這年頭有錢的是大爺，東西買回去之後怎麼處理，那是人家的自由，誰都管不著。
但是，要知道早在2003年，田七就取得年銷4億隻、營收10億元的業績，與佳潔士、高露潔、中華等品牌一起，並稱牙膏界的「四大天王」。
對於這樣一個擁有輝煌歷史的國貨品牌，當地政府顯然不想輕易放棄，而是希望「田七」牙膏品牌能夠捲土重來、再現輝煌！
不過，截至目前，還沒有哪怕一個人報名，設置提醒人數也僅有可憐的199人。
曾經的國民品牌，即使賤賣，也無法再引起資本市場的興趣，一個月內恢復生產的願望，看起來更是天方夜譚，讓人唏噓不已！
74年歷史國民品牌
廣西奧奇麗有限公司，誕生於抗戰勝利的1945年，距今已有74年歷史，曾經躋身中國500家最佳經濟效益企業、中國化學工業50家最佳經濟效益企業。
奧奇麗是一家綜合型日化企業，每年可以生產5億支牙膏、8萬噸液體洗滌劑、5萬噸香皂肥皂，旗下擁有「田七」、「奧奇麗」等眾多日化品牌。
而田七牙膏堪稱是奧奇麗的明星產品，在1984年就獲得「廣西名牌產品」稱號，在當地更是無人不知、無人不曉。
但此時的田七也只是「一方諸侯」、在桂省稱雄。隨後的2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團收入麾下，田七開始「逐鹿中原」。
曉升集團董事長於曉聲，廣告營銷出身，乃是中國廣告界的一個傳奇人物，曾創辦過曉升廣告傳媒，哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴迪、蓋中蓋、胃必治等經典醫藥廣告，都是出自他手。
經他包裝過的醫藥產品，銷量必定大漲，甚至都引起了有關監管部門的注意，出臺了專門限制藥品品牌廣告投入的規定。
這位廣告奇才入主奧奇麗之後，從營銷策略入手，對田七牙膏的品牌形象進行重塑，以草本和中藥作為訴求方向，打出了「清熱祛火止牙疼，中藥牙膏選田七」的定位。
並且砸了超過2個億的廣告費，「拍照喊田七」的廣告語，在全國60多個電視頻道一起上線，田七牙膏一炮而紅。
就這樣，奧奇麗被收購僅僅一年之後，田七牙膏就創造了2.6億支的年銷售量，銷售額近7億。
兩年後，田七更上一層樓，年銷量超過4億，一舉進入全國牙膏界前四。
至此，田七牙膏達到了巔峰，成為國內頭部牙膏品牌。
盲目多元化
在牙膏界取得輝煌戰績後，自信滿滿的奧奇麗開始擴展自己的「勢力範圍」，推出了田七洗手劑和田七洗手液。
由於當時「非典」肆虐，洗手液產品需求迅速增大，再加上田七本身的品牌影響力，這兩款產品都取得了不錯的成績。
嘗到甜頭的奧奇麗，一鼓作氣推出田七洗髮水、田七洗衣粉等眾多產品。但是幸運女神沒有再次眷顧田七，洗髮水和洗衣粉等產品因為質量低劣、價格偏高等問題，沒能取得成功，反而在產品研發上耗費了大量資源。
而且，由於品類過多，曾經為田七的成功，立下汗馬功勞的電視廣告，也因為無法集中投放而失去魔力。
就在奧奇麗大搞多元化戰略的同時，「草本」、「中草藥護理」概念在牙膏市場大行其道，而以草本和中草藥護理起家的田七，卻在眾多競爭對手的圍攻之下，丟盔棄甲、潰不成軍，市場份額喪失殆盡，陷入資金短缺危機。
2014年，因奧奇麗財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產。
辛苦折騰兩年之後，2016年，奧奇麗宣布資產重組成功，公司將運營中心、科研中心轉移至上海，田七牙膏也得以復活。
重生的田七牙膏，繼續定位中草藥牙膏，希望依託「網際網路+」，打造口腔健康草本養護品牌。
但是今夕不同往日，牙膏市場早已是一片紅海，中藥護理已經擴展至修復、抗敏、護齦、消痛等細分領域，市場接近飽和。
高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥、中華等五大品牌，佔據牙膏市場75%的市場份額，田七根本無力與之爭鋒，想東山再起非常困難。
如今，隨著廣西奧奇麗被拍賣，別說捲土重來，就連以後能不能再見到田七牙膏，都成為未知數。
國產牙膏何以集體潰敗
無獨有偶。
隨著田七的被拍賣，我們發現不少知名國產牙膏品牌，都已經消失。
比如「身體倍兒棒，吃嘛嘛香」的藍天六必治，同樣以中草藥牙膏起家的兩面針，紅極一時的黑妹牙膏等等。
其實，國內牙膏市場在很長一段時間裡，都是國產牙膏的天下。
但是，自從上個世紀90年代開始，國外日化品牌，包括聯合利華、寶潔等大舉進軍中國，國產牙膏品牌紛紛潰退，僅有雲南白藥等少數民族品牌，扛住壓力、頑強生存下來。
那麼國產牙膏的問題出在哪裡，為何不是國外品牌的對手？
第一戰：金元大戰。
對進入中國的國際日化巨頭們來說，打開市場的最好方法就是買買買。上世紀90年代，上海牙膏廠的「中華」和「美加淨」先後被外資收購，收購前，美加淨牙膏出口量一度佔全國牙膏出口量的70%，但是，被收購後，美加淨就被雪藏。即使後來被上海家化花費巨資贖回，也已經風光不再。
據統計，自1990年起，共有13個知名本土品牌被外資收購或併購，其中大多數已經銷聲匿跡。
從這些血淋淋的教訓中，我們可以看到，國際資本先花高價購買，再把品牌拋棄不用，讓自己的產品搶佔市場，這樣的套路屢試不爽，眾多國產品牌紛紛中招。
第二戰：營銷戰。
在躲過外國人的「糖衣炮彈」後，國產牙膏品牌迎來了營銷戰。剛開始的時候，國產品牌還能憑藉「拍照喊田七」這樣的套路，佔據一席之地。
然而，隨著消費者認知日益成熟，歐美日化巨頭的強大營銷能力，開始發揮作用，一眾國產品牌毫無招架之力，很快就敗下陣來。
第三戰：研發戰。
國產品牌能挺過前面兩戰，已屬不易，但是戰鬥還沒有結束，接下來是研發戰。
國際巨頭向來擅長產品研發，如今市場上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含鹽牙膏等，很多都是國際日化巨頭的傑作，而眾多國產品牌則是一招鮮，手裡能打的牌少得可憐，再加上國際巨頭喜歡研發戰與營銷戰雙管齊下，國產品牌只有投降的份兒了。
第四戰：內耗戰。
像田七這樣，能扛住前面三波進攻的國產品牌，數量非常稀少，但是最後卻陷入了內耗戰。
田七在巔峰時期，盲目多元化，不僅沒有更上一層樓，反而分散了自己的經營優勢，陷入巨大的虧損之中，最終落得賣身的下場。同樣的例子還有兩面針，上市後玩起了跨界，一個做牙膏的居然學人家，搞起了醫藥、房地產，結果產生諸多問題，現在也是一蹶不振。
但是，國產牙膏品牌也不是全軍覆沒，無論是後起之秀——雲南白藥，還是更晚的舒客，都在努力與國外品牌抗衡。
其實，外國人的套路我們也都清楚，無非是產品研發和營銷推廣，外加金元大棒。
一個田七倒下了並不可怕，只要其他國產品牌能夠吸取教訓，苦練基本功，必定能夠重現輝煌！
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