時尚商業評論 門道FASHION
「
奢侈品市場尋求突破，錢包能否打開敞口？
」
作者/Selina Liu
農曆春節向來是國內送禮的高峰期，除了看到各個奢侈品牌在宣傳新年限定和特供，也能看到Airpods外殼這種同樣適合送禮的產品。
與之相對的，是錢包品類毫無變化的設計。不久前 Marie Claire 發布2020錢包精選，入榜的大都是奢侈品牌，網友評論的卻是「幾年沒用錢包了 一隻手機足夠」。
錢包，曾經是奢侈界的現金奶牛
行動支付普及之前，錢包是日常必需品。為了裝存鈔票、硬皮和實體卡片，因此錢包在設計上，只會風琴式內層和拉鏈口袋。這不同於現下流行的迷你包或手拿包，儘管大小接近，大部分手拿包沒有風琴式夾層，迷你包更是裝不下什麼東西。
因為是必需品，錢包還一度是奢侈品牌重要的增長源。
2013年，諮詢公司Euromonitor研究發現，男士皮具這個大類下，最主要的構成是錢包和手拿包。當時，亞太地區的銷售增幅約為30%，高於行業整體。Euromonitor分析師Flur Roberts曾對媒體分析，配件是消費者了解和認知品牌的基石。
這句話的背後，是奢侈品牌「金字塔式」搭建的產品體系。方正證券發布過深度行業報導指出，由上至下、由高端至低端設立不同產品及不同品牌副線，是多數品牌採用的策略。
「金字塔」頂端是最核心，價格也最高的品類。知名度高，但銷量小，基本不盈利。底部則是定價較低的產品，受眾大，銷量大。這樣的產品體系反映的是銷售戰略，對頂部產品給予更多的營銷曝光，提升品牌的形象和檔次，從而帶動和提升金字塔底部產品的銷量和定價能力，進而實現盈利。
這樣的策略中，小件且定價適中的錢包，非常適合作為盈利入口。受限於形態，錢包沒有多少設計空間，不過印上品牌logo是足夠了。或者像愛馬仕一樣，錢包的設計與其經典的鉑金包聯繫起來，承擔一定品牌介紹和入門的功能。
Euromonitor的分析師說，「你可能買不了Zegna的外套，但可以買一隻Zegna的包。」
到了2017年，原本被看好的銷售增幅走低，落後於行業整體。同年，中國皮具行業的研究中顯示，錢包品類的銷售增速只有4%，銷售額不到20億元。而手機包的銷售額雖低，但增幅高達55%。
錢包品類的發展，並沒有如預期那般光明。
真正到來的是行動支付的迅速鋪開和普及。中國目前是全球最大的行動支付市場，並且是在短時間內高速增長。2014年時，通過行動支付實現的交易不到100億筆，而2018年，已經超過600億筆，金額高達277.39萬億（中國人民銀行統計）。
阿里數據把行動支付比例和電商平臺上「錢包」這一關鍵詞的搜索量放在一起，16年以前兩者呈平行關係，前者超過了後者。根據中新網微博發起的「你多久沒帶錢包出門了」的調查，在1018名參與者中，41.8%的網友選擇「已不帶錢包出門了」，41.1%的網友選擇了「帶錢包出門，但大多用手機支付」。
錢包的使用頻率越來越少，這是正在發生的事實。儘管老牌奢侈品牌一如既往地生產，畢竟總有鍾情於實體錢包的客群，會主動關注玻璃櫃裡的錢包。但是，新生的年輕品牌如Staud，Yuzefei，Manu Atelier，幾乎不出品錢包。
用戶習慣變了，新產品Mini包開始走紅
取而代之的是"迷你包"在過去兩年快速走紅。2018年設計師品牌Jacquemus推出了"Le Chiquito"，只有4英寸高2英寸寬。去年這款包進一步縮小，連AirPods都放不下。隨後路易威登推出了同類迷你包，小的僅能裝下一隻口紅。
這股潮流延伸到了高街品牌Zara Topshop和ASOS，擴大了迷你包品類的受眾觸及範圍。公關公司Borkowski的諮詢師Jane Allan告訴《衛報》，小而美只是一方面，"關鍵在於新奇，所以尤其適合在社交網絡上傳播（instagrammable）。這樣品牌市場部不花一分錢，卻能有大量曝光。聰明之舉。"
考慮到迷你包的價格不低，通常會定在200美金以上，這樣的定價策略，使迷你包更適合被劃在「金字塔」較高的位置上，承擔品牌傳播的功能，而非盈利來源——這也是Jacquemus設計師Simon Porte的想法，展示一種美學和概念。
去年，進一步縮小的Mini Le Chiquito推出，這次甚至連一隻耳機都放不下。英版Harper's Bazaar網站發布了這則設計新聞，在文章最後發起投票，提問是否會用這麼小的包。37%的讀者投給了"會，太可愛了"，剩下63%的讀者態度則是"那我東西怎麼裝？"
顯然，迷你包的裝飾性大於功能性，對於品牌而言能帶來話題度，提高曝光，但實用指數低。另一個正在萌芽的新品類是AirPods外殼。自從三年前蘋果推出這款耳機到現在，已經佔掉了耳機市場的半壁江山。
不久前Prada推出了Dreamscape系列的Airpods保護套，Miu Miu，Dior，YSL，Gucci都有自己的AirPods保護套，Tom Ford還製作了Airpods皮套和手機皮套組合。然而電子產品的更迭速度很快，自從AirPods Pro發布之後，這些保護套已經不再適用。
無論是迷你包還是Airpods保護套，都有著更強的裝飾性而非功能性，對產品體系的完善更多是一種輔助和補充。
行動支付海內外都是趨勢，原本功能性明確的錢包，定位正在變得尷尬。逐漸習慣於行動支付的消費者，未必需要一個新產品來代替錢包。
只是一個完善的品牌產品系統中卻應該有一個底部品類，作為營收來源並承擔品牌入門功能。替補錢包的新品類，似乎尚未出現。
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