「我們任何一款產品對得起自己的良心。」
面對網友提出「燕窩像糖水」的質疑時，辛巴在直播間底氣十足（xin shi dan dan）地回應道。
但回應不到一周，辛巴直播間所售燕窩再遭打臉，且更為「響亮」——11 月 19 日，職業「打假人」王海曬出質檢報告，表示辛巴直播間所售燕窩產品為糖水。
在王海「打假」辛巴的同一時段，中消協發布了《「雙11」消費維權輿情分析報告》，點明汪涵、李雪琴直播帶貨「翻車」和李佳琦直播間「買完不讓換」等問題。
電商直播發展已近 4 年，而直播亂象，仍然叢生不止。
中消協報告指出，在 10 月 20 日 - 11 月 15 日共計 27 天監測期內，共收集有關「直播帶貨」類負面信息 334083 條，主要的「槽點」集中於明星帶貨涉嫌刷單造假；售後服務滿意度低、體驗較差兩方面。
在案例展示中，中消協點名了汪涵和李雪琴——其中，汪涵直播間疑似具有 「刷單」行為，所售商品退貨率高達 76.4%；李雪琴直播間則涉及粉絲數據流量不真實問題，數據顯示有 311 萬人圍觀和互動，但被指真實觀眾僅有 11 萬。
事實上，刷單、刷流量等行為一直是直播帶貨市場背後暗藏「黑產」鏈條。《工人日報》曾報導，點讚、評論、彈幕、轉發，這些流量數據都可以花錢「刷」出來，甚至還可以花錢買觀看量、修改銷量數據。
「數據造假」，似乎成為了行業眾所周知卻又視若無睹的現象，明星主播、包括二驢夫婦、辛巴、雪梨等網紅主播都曾被爆利用刷單進行數據造假。
另外，售後問題也是直播帶貨的一大槽點。有網友反映，李佳琦直播間所售產品出現了質量問題後，僅是以「不讓退貨」為由搪塞，吐槽其「只管賣，不管售後」。
儘管雙 11 輿情報告中關於電商直播僅提及了「兩大槽點」，但從現實案例來看，直播帶貨的問題遠不止於此。
中消協 11 月 6 日發布的《網絡直播銷售侵害消費者權益主要表現形式及案例分析》顯示，網絡直播銷售中主要存在 7 種侵害消費者權益行為，分別是——
虛假宣傳
退換貨難
銷售違禁產品
利用「專拍連結」誤導消費者
誘導場外交易
濫用極限詞
直播內容違法
而近期處在風口浪尖的王海「打假」辛巴事件，便直指「虛假宣傳」。
「職業打假人」王海發布的檢測報告顯示，辛巴直播間所售燕窩產品蔗糖含量 4.8%，而成分表裡碳水化合物為 5%，確認該產品就是糖水。
不僅如此，王海稍後還給這款「糖水產品」算了一筆帳——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克價值 7 分錢左右；而辛巴直播間的產品直播價格為 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。
在王海曝光質檢報告不久後，網友「笨蛋啵兒霸 」發文表示燕窩風味飲料非法使用食品添加劑乳酸鈣，但其營養成分表中卻沒有標示強化後食品中該營養成分的含量值及其佔營養素參考值（NRV）的百分比，存在欺騙行為。
11 月 20 日，辛巴團隊作出回應，聲稱已將產品送檢，並撇清了與產品方的關係，表示不參與採購銷售行為。
事實上，無論是辛巴還是李佳琦，都是電商直播產業下催生出的網絡紅人，而他們的走紅，離不開電商直播熱度的高漲。
電商直播發展至今已有 4 年，2019 年得以快速發展，行業規模爆發性增長，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是包括抖音、快手在內的無電商基因平臺，紛紛逐鹿於電商直播領地。
到了 2020 年，基於上半年黑天鵝事件帶來的「機遇」，更進一步激活了電商直播的活力——僅在 2020 上半年，國內電商直播就已超過 1000 萬場次，觀看人次超過了 500 億。
在熱度不斷走高的情況下，電商直播也吸引了各路明星、企業家、網紅等具有網絡影響力的人參與其中，比如，羅永浩籤約抖音帶貨、劉濤成為聚划算官方優選官等。
直播間越來越熱鬧，但隨之而來的問題也越來越多。
根據市場監管總局公布的數據，今年前三季度，全國 12315 平臺共接收「直播」相關投訴舉報 2.19 萬件，同比增長 479.60%。其中，直播帶貨訴求佔了近六成。
可見，在電商直播亂象面前，消費者也是苦於其中。監管，亟需進行。
電商直播作為一個新興產業，早期適用的法律主要是《電子商務法》、《廣告法》、《合同法》、《消費者權益保護法》等，但在實際舉證中，仍存在一些現實困難。
儘管今年 6 月中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規範》，對商家、主播、網絡銷售平臺、MCN 機構等主體分別作了規定，但這一規範僅是行業自律性文件，缺乏法律層面的硬標準支撐。
對於電商直播的法律監管問題，中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟曾直言——
電商行業直播行業的快速發展提出了很多挑戰，特別是如何監管的挑戰，監管部門目前遇到了電商直播的法律定性難題。
不難想見，對於電商直播的監管問題，不是不管，而是難管。
電商直播實為一種高度複合的新興產業，既與電子商務相關，又涉及直播等內容，還與營銷廣告具有關聯性。
以《廣告法》為例，電商直播是不是屬於廣告，跟廣告有什麼區別，在電商直播中其他法律法規如何與廣告法銜接等均存在界定難題。
從審核層面來看，《廣告法》規定廣告發布者在發布廣告之時要核對廣告內容，然而在實際直播中，廣告內容大多是主播即興而言，事前核對存在一定困難性，《廣告法》難以適用其中。
法律定性之外，責任界定也是難點之一。
中消協在李佳琦直播間「無人買單售後服務」事件中指出，商家與主播之間責任界定不清晰，是售後問題容易互相「踢皮球」的一方面原因。
儘管對於電商直播的監管仍有多方面問題亟待解決，但包括國家市場監督管理總局在內的多個部門已經釋放出從嚴監管直播帶貨的明確信號。
《北京商報》指出，據不完全統計，今年已有不下 10 份監管文件出臺。
雷鋒網(公眾號：雷鋒網)注意到，監管文件的推出多集中於下半年，僅在 10-11 月份中，國家層面就已接連出臺了多份直播營銷監管文件，從網絡交易、直播內容等不同方面對直播帶貨加強監管。
具體來看：
10 月 20 日，國家市場監管總局下發《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》，擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管範圍，並指出網絡直播帶貨需提供回看功能。
11 月 6 日，市場監管總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，壓實了網絡平臺、商品經營者、網絡直播者等有關主體的法律責任，並列舉了 8 大重點違法行為，明確相應的法律查處；
11 月 13 日，國家網際網路信息辦公室發布了《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，規定直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少於六十日，並提供直播內容回看功能；
11 月 23 日，國家廣電總局下發了《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽內容服務、商家和個人資質等方面進行了相關規定；
除了國家層面的規範出臺，部分地區也推出了一些行業規範標準。比如說，浙江省制定並出臺了全國首個直播電商行業規範標準《直播電子商務管理規範》，已於 11 月 10 日起施行。
有了文件規範還未足夠，國家和地方還紛紛開展了專項整治行動。
網絡市場監管部際聯席會議各成員單位（包括市場監管總局、中央宣傳部、工業和信息化部在內的等 14 家網絡市場監管部）決定於 10－12 月聯合開展 2020 網絡市場監管專項行動，即「網劍行動」。
行動方案中指出，要規範「直播帶貨」等網絡經營活動秩序，依法懲處「直播帶貨」等領域違法犯罪行為，形成有力震懾。通知一經下發，各省市已紛紛響應。
另外，由公安部統一部署的「崑崙 2020」專項行動也加大了網際網路制假售假犯罪活動的打擊力度，集中破獲一批利用「直播帶貨」「網上店鋪」等渠道方式製售假冒偽劣商品刑事案件。
其中，在今年 8 月發生的「網紅主播直播帶貨時被捕」便是上海警方偵破的首例利用「直播帶貨」形式售假的案件。
不難看出，對於電商直播的亂象，儘管難管，但國家和地方都已著手整治中。
2020 年，電商直播的發展，可以說是經歷了一輪過山車。
上半年，受疫情影響，電商直播在三四年的發展後，終於帶來了空前的發展機遇，一時間風頭無量，催生出當時社會經濟消費領域的一股狂熱浪潮——而電商直播本身存在的問題也被掩蓋在繁榮之下。
然而下半年，浪潮逐漸退卻，繁華難以為繼，電商直播在全力維持自身繁榮的慣性努力中，數據造假、虛假宣傳等亂象卻絲毫未減，嚴重汙染了電商直播生態。
這時候，監管出手，也是恰逢其時。
畢竟，在四年的發展區間中，電商直播逐漸進入成熟期，產業形態逐步完善——在多年的產業包容之後，監管的收緊也為情理之中。
而電商直播，也是時候重新找準自己的定位了。
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參考連結：
【1】http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29831.html
【2】http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29854.html
【3】http://www.cnr.cn/gsgb/2015yw/20201109/t20201109_525324333.shtml
【4】http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/23/content_5563592.htm
【5】http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202011/t20201106_323092.html
【6】http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm
【7】http://www.samr.gov.cn/wljys/wlscjg/202010/t20201030_322743.html
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