消費者現在到底喜歡什麼口味？百香果還是秋葵，或者加點薑黃？
一二線增長停滯，我們要怎麼把巧克力賣到三四線城市？
經濟發展下行，食品行業怎麼才能賺到錢？
在電商上做廣告和以前區別在哪？
聽說你不喜歡糖，那到底要放多少糖？
……
這些問題，基本上就是上周舉行的FBIF食品飲料創新論壇上聚集的1300餘名從業者所疑惑的、79位演講者的65場演講裡探討的內容。
這個關注食品飲料產品研發、營銷和包裝創新的論壇已經舉辦到了第四屆，用FBIF董事長貝拉的話說，「過去國內食品公司都喜歡去展銷會，大家找經銷商。現在事情發生變化了，光有經銷商是搞不定的。」
食品飲料行業從未像今天這樣為「如何增長」犯愁。整個2016年，年收入增長超過5%的大公司屈指可數：雀巢和好時都只增長了3.2%，可口可樂和百事則分別下滑5%和0.2%，酒精飲料也不好過，百威英博的營收雖然漲了0.2%那麼一丁點，但利潤比2015年跌了幾乎一半。
一個月前，可口可樂宣布取消了首席營銷官（CMO）一職，這個存在了24年的職位，很快將由一個新的角色代替——首席增長官CGO（ChiefGrowthOfficer），首席增長官既要操心營銷，也要考慮公司的戰略增長。
生意比以前更難做了。在過去，如果你是可口可樂這樣百年品牌的營銷人員，面臨的挑戰遠比今天要輕鬆得多。同為演講者的億滋中國總裁馬儒超則表示，傳統渠道的優勢在下降，「現在在三、四線城市搞營銷越來越困難」。
引領「吃什么喝什麼」潮流的，越來越多的是那些小公司，至於大公司——2016年的707宗食品飲料行業的併購案多少說明了一些問題。費列羅1.15億美元收購了高端巧克力FannieMay；百威買下上海的精釀啤酒餐吧；百事和可口可樂分別買了益生菌飲料KeVita和大豆類飲品AdeS；卡夫亨氏甚至想跨界買聯合利華，但被聯合利華拒絕了。
圖片來自MarketingWeek
更多的難題確實發生在產品本身。正如《好奇心日報（www.qdaily.com）》去年年末一文中提到的，如今的消費者對食品加工業越來越抗拒。美國人似乎什麼都不想吃，中國人似乎怎麼都不夠吃，食品大公司的產品統統失去了魅力。這對食品飲料行業的產品研發、營銷、乃至設計都提出了新的要求。「關於吃的15個發現」
4月19日到4月21日短短三天，食品飲料行業的從業者們集中地就他們焦慮的種種問題進行了交流，結合這些演講內容，以及《好奇心日報（www.qdaily.com）》對於食品飲料行業的持續關注，我們最後總結了以下這些可能比較有行業啟發性意義的洞察。
「今天並不是大公司踩死小公司，而是速度快的公司踩死速度慢的。」
快首先意味著比別人更早洞察消費者的需求。
2014年美國亞馬遜銷量排名前五的汽水裡，除了可口可樂、百事可樂、胡椒博士這幾個老牌子，首次出現了一個新品牌Zevia，這個2007年誕生的汽水品牌因為第一個在罐子上寫明了「沒有人工甜味劑」，成為增長最快的「天然」（natural）產品。
高蛋白、低脂肪的希臘酸奶是另一個快速成長的例子。2007年開賣的希臘酸奶品牌Chobani僅花了五年時間就成為美國非冷凍酸奶品牌裡的第三名，年銷售達到7.45億美元。
「每6個月就發一次新品，每次發十幾、二十個產品。」Chobani的前全球研發總監周津在4月21日的論壇演講上舉了DrinkChobani的例子，用來描述公司的研發速度。DrinkChobani是一種高蛋白的飲料型酸奶，他們用了幾個禮拜就確定了產品概念，而最後的成品「並沒有讓人感覺到裡面有14克的蛋白質，口感上也感覺不到比市面上同類的要低40%的糖」。
大公司反而成了跟風的一方。伊利、達能都推出了類似產品，其中伊利安慕希酸奶已經是伊利目前增長最快的品牌，2016年的銷售額超過80億元。
除了引領潮流的次序有了先後，當一個品類快速興起，大公司和小公司的選擇也會不太一樣。同樣是NFC果汁，零度果坊會選擇黃瓜、秋葵，農夫山泉可能就還是會選擇蘋果、橙汁這些大品類。
「小時候沒聽說過什麼叫奶昔，或者代餐能量板」
一日三餐成為過去式了。
「現在零食成為了你的主食，這也漸漸改變了我們對零食的看法。30%的歐洲消費者，他們至少會飲用一次代餐奶昔或能量棒。這些我小時候都沒聽過。」
Nutrain-Gredients的資深編輯NathanGray在他關於食品消費趨勢的演講中談到，便利食品越來越多改變了人們的飲食方式。「主食越吃越少，大家希望邊走邊吃。」
2013年，聯合國發布的一份報告顯示，世界上至少有20億人在食用昆蟲製成的蛋白棒。2015年，全球果昔的品種同比增長了23%，和美國市場銷售下滑的果汁形成對比。根據英敏特的數據顯示，15%的美國人會買果昔當早餐。
吃零食的人確實越來越多了，但這並不意味著食品巨頭的春天到了。工業生產的零食「沒營養」，成為如今食品大公司需要解決的最大的一個問題。
首先是當你吃的零食變多，糖份就太多了。雀巢最近相關的消息就是研發了一種口感不變、糖份降低40%的配方，希望能在未來增加產品的競爭力。
美國生產罐頭湯的那個金寶湯則在考慮怎麼「給零食加營養」。這家擁有百年歷史的品牌如今只有40%的業務來自罐頭產品，像藍罐曲奇這樣的餅乾也是他們旗下的產品之一。根據該公司全球餅乾兼點心業務部研發副總裁CraigStephenSlavtcheff在FBIF上的演講，他指出，如今的美國消費者（數據來自美國農業部統計）有一半每天會吃4-6種、或者7種之多的零食，這意味著人們有1／4的卡路裡攝取來自零食。
「我們每日微量元素的攝入如維他命D，在這些零食中含量極低。這是一個非常緊急的問題，（食品大公司）必須要改變零食的配方。」
「功能大家很認可，但是為什麼賣得不好？」
無論是食品還是飲料，幾乎所有公司都在他們演講中提到了消費者如今對食品有著「好吃」以外的期待。
正如金寶湯的Craig描述的，人們如今對零食的要求要「滿足營養的需求，滿足那一刻的需要」。
所謂的「功能性食品」並非多麼新鮮的概念，1998年家樂氏就已經設置了功能性食品部門，推出了據說可以降低膽固醇的Ensemble系列產品。
過去的功能性食品非常熱衷於宣傳他們的保健功效，給人一種在吃味道比較好的保健品的錯覺。
達能碧悠的廣告說「每天都喝碧悠可以在兩周內調節好你的消化系統」；家樂氏FrostedMini-Wheat麥片則說「臨床證明，產品能幫孩子提高20%的注意力」。最後美國監管部門宣布，這兩個廣告都是虛假宣傳。
但現在食品飲料行業在談的「功能」，已經和過去發生了變化。
超級食物（Superfoods）的興起是例證之一，谷歌的數據顯示，從2011到2016年期間「薑黃」這個詞的搜索量增長了300%，是功能性原料裡近年來備受關注的一種。在各種可靠不可靠的文章裡，薑黃被描述為能夠改善從抑鬱症到癌症的各種疾病的香料。
添加了薑黃的有機果汁
4月20日的一位演講者SophiaNadur當天就帶來了不少添加了「薑黃」的飲料。「很多人相信薑黃能幫助你緩解壓力，很多（含有薑黃）的產品現在在歐洲銷售。」
食品公司再也不會拿出很明確的數據來說服消費者，而是在他們的產品裡加入薑黃、羽衣甘藍、牛油果等等帶有「健康」標籤的成分，讓消費者覺得這些產品對自己健康有益。
然而，緊接著擺在食品飲料公司面前的問題是，當決定使用這些「神秘的原料」，如何保證口味呢？
我們聽到了兩種殊途同歸的觀點。
首先SophiaNadur和Nutrain-Gredients的資深編輯NathanGray都認為，不能為了提高某種原料的口味就設計含糖量高的產品。「首先必須是低糖的。」Sophia說。而Nathan則舉了紅牛的例子，對於部分追求功能性的產品而言，「它的口感有點不一樣，或者很差，事實上可以傳遞出你想要的信息，就是這個東西是有用的。」
「一線城市益生菌的認知率達到70%，但只有23%的人吃過」
另一種觀點來自作為益生菌供應商的杜邦的營養與健康亞太區商務總監金蘇博士。
就目前來看，市場上的益生菌食物主要還是益生菌酸奶。金蘇希望通過演講告訴觀眾，發酵和添加益生菌是一種能夠改善口味、使產品差異化的手段，它可能適用於更多品類，包括發酵植物蛋白、果蔬汁、茶飲等等。
「在日韓就有很多發酵的產品。在日本，大豆其實它的功效、功能大家很認可，但是為什麼大豆在亞洲國家賣得不火呢？我們很多年做過探討，不管是形象也好、還有口味，日本在這方面做得很好，在口味上解決了大豆一些不愉快的味道。」
金蘇在她的演講中分享了一個調研：一線城市益生菌的認知率達到70%，但消費者在被問到「你有沒有吃過益生菌的膳食補充劑」時，只有23%的人說吃過。換言之，食品公司如果想要進入益生菌食品市場，他們不需要再去做消費者教育了。
某種程度上來說，這和超級食物與健康劃等號有些類似。儘管數據顯示，。全球益生菌相關產品的零售額在2015年已經達到了410億美元，其中加入益生菌成分的產品，和2014年同比增長8%，預計接下來五年內還會增長37%
確實有一些打上益生菌標籤的公司獲得了市場的青睞。
2009年在加利福尼亞州創辦的飲料公司KeVita起步於益生菌氣泡水KeVita，推出發酵茶飲料kombucha之後銷量迅速上漲，2015年銷量在6000萬美元左右。隨後，去年11月不太喜歡收購公司的百事可樂花了2億收購了KeVita。
百事可樂顯然對益生菌飲料很感興趣，除了收購以外，他們旗下的純果樂果汁也在去年宣布推出添加了益生菌的純果樂果汁TropicanaEssentialsProbiotics。
也有食品公司在做發酵產品，比如2008年創辦的美國創業公司FarmhouseCulture就在用發酵蔬菜當原料來做薯片，現在已經拿到了2輪共650萬美元的融資，投資者包括通用磨坊。
「瓶裝水的世界發生了非常大的變化」
當飲料公司談到當下火熱的「替代水產品」概念，他們往往這麼形容自己的消費者：
「他們希望是天然飲料，沒有任何添加劑，他們尋求一些低糖、低卡路裡的飲料，還要有功能性的好處。」
——蘆薈水有助於消化和減肥、仙人掌水含有抗氧化劑和電解質、樺樹汁是「血液的清道夫」。
就在上個月，楓樹水公司DRINKmaple還獲得了536萬美元的融資。食品和飲料領域的市場調研公司Zenith預測說到了2020年楓樹水的市場規模將會是現在的兩倍。
Tapped樺樹汁，包裝也做成了樺樹的造型
來自英國的樺樹汁品牌Tapped創始人CharlieHoare在演講中談了談替代水產品的現狀，他指出了兩個替代水市場當下需要警惕的問題。
第一，除了本身營養價值比較高的蘆薈水、楓樹水、仙人掌水、洋薊水以外，各種類似於植物水的產品越來越多，也讓市場上出現了一些「混淆視聽」的產品。
比如去年碧昂斯投資的西瓜水公司WTRMLNWTR，其產品中只含有西瓜汁和「一滴有機檸檬汁」。雖然很容易讓人覺得這是果汁，不過WTRMLNWTR更多是宣傳自己的天然、能補充電解質，適合用來代替運動飲料和蘇打水。
美國甚至出現了香蕉水，製造公司SteubenFoods將香蕉汁和水混合在一起，並非完全榨取的香蕉汁。在CharlieHoare看來，這種產品會損壞「替代水」在消費者心目中的形象。
第二，在這麼多「XX水」裡面，目前只有椰子水成功做到了規模化。十年前，椰子水還是個沒什麼人在意的產品，到了去年，椰子水全球市場價值已經達到了22億美元。
Hoare表示，同行們在做生意的時候不應該拿自己的產品和椰子水去做比較。
「通過打擊增長的品類攫取份額沒有意義。」有些替代水的品牌會把自己的卡路裡含量和椰子水對比，「那我們下一步怎麼辦，是不是下一步就喝自來水了？」
「只把眼光放在年輕消費者身上，其實是一把雙刃劍」
根據聯合國人口司的估計，到了2050年，全球超過60歲的人口佔比會從2015年的12%上升到22%，這對食品工業來說是一個巨大的機會，當然，如果沒做好的話，也會帶來巨大的社會問題。
已經有大公司在進行這方面的投資，雀巢去年4月宣布，他們正在投資研發能夠「對抗疾病的食品」，並聲稱這塊主要面向老年人的市場預估可達150億美元。公司現任CEO保羅·薄凱去年2月接受Bloomberg的採訪時曾提到，「未來會在護膚和保健營養食品的品類上擴張和併購，減少對包裝食品的依賴。」
如果把目光縮小到中國市場，人口結構的變化同樣需要警惕。凱度消費者指數中國區總經理虞堅在他的演講中表示，「如果只是把眼光放在年輕消費者，考慮到中國的人口結構其實是一個雙刃劍。」一方面，由於施行多年的獨生子女政策，未來五年25-29歲的中國消費群體數量會下降，但另一方面，從絕對值來看，這3億消費能力旺盛的人群總數比美國的總人口還要多。
Nutrain-Gredients的編輯NathanGray則從更長遠的方向來解讀這個問題。「在未來的30年中，我們的全球人口還需要增加20億，這會讓資源越來越緊張。食品價格增加，還會帶來供應鏈方面的挑戰。」
「要到三四線城市去」
擁有奧利奧、趣多多、荷氏薄荷糖等品牌的億滋在中國待了33年，現在他們想談談如何進入三四線城市。
億滋中國的總裁馬儒超在論壇上分享了一組來自尼爾森的數據，顯示了跨國食品巨頭在中國市場的銷售狀況，其中2012年至2016年，總體消費中來自一線城市的比例在下滑，三四線及鄉鎮的消費力在提升，低線城市的商店超市也在擴張。
90年代大多數跨國公司進入中國的時候，都是從一線城市開始的，這也意味著他們的銷售團隊、渠道資源也集中在一線城市。對於大城市的經銷商而言，每超出100公裡，成本就會增加2%。另外，像億滋這樣的跨國公司過去依靠沃爾瑪、家樂福來搭建一二線城市的渠道，而一旦到了三四線城市，這些渠道都失去了作用。「在山東的威海，當地的一個主要零售商就是佳佳悅，本地沒有家樂福沒有沃爾瑪，只有一家大潤發，在威海基本上就是這家本地的零售商主導了市場。」
和2000年相比，億滋在中國的銷售成本實際上增加了3倍，與此同時，公司的品牌滲透率從65%降低到了56%。
「三、四線城市他們不了解我們的品牌，他們不是不吃奧麗奧餅乾，是不知道。」
本地的競爭品牌也在阻礙億滋三四線城市的發展，比如福建的餅乾品牌達利園，雖然在所謂的「關鍵城市市場」份額不到3%，但達利園在三四線城市的市場份額可以超過7%。
如果你把上海家樂福的貨架和三四線城市超市的貨架放在一起，最明顯的區別是前者有整排的奧利奧大包裝，後者則可能達利園才是主流。
但對馬儒超來說，這些都不是最難的部分，最難的是「總部的期望值」，因為總部不會「給你更多的錢」。
之後談到的解決方案都是圍繞著省錢展開的，首先要進行深度分銷。在中國，億滋將增加300-400家分銷商，並建立次級分銷商體系。
其次，馬儒超重點談了談如何「升級分銷商」，通過培訓幫助他們優化效率，從而提高對億滋的忠誠度。為了減少銷售團隊的人員成本，在三四線城市億滋選擇和阿里巴巴等電商平臺合作，利用它們的平臺進入低線市場。「在一些小店，也可以嘗試自動販賣機，小型地賣賣口香糖。」
打廣告的時候一樣要省錢。利用央視這樣的全國媒體來覆蓋三四線城市已經成為一個划不來的辦法，在有限的預算下，移動媒體將是一個更好的選擇。
「不要花錢投電視廣告了，一定要的話，也先在網上試試」
關於電視廣告和數字媒體，可口可樂的全球高級數字總監MarianoA.Bosaz和馬儒超可能有著類似的看法。
今年的美國超級碗30秒廣告售價已經攀升到了550萬美元，但廣告播出之後，打政治話題擦邊球的百威和奧迪都收穫了大量的負面評價。
有趣的是，超級碗廣告歷史上分享次數最高的廣告同樣來自2011年的奧迪，一位打扮成黑武士的男孩使用「原力」啟動了一輛奧迪車。這支廣告因為早在超級碗開播前就上傳到了YouTube醞釀出了極高的聲量。
「我們今天生活的世界已經是數位化的世界了，為一個30秒的廣告花這麼多錢，還不知道廣告打出來消費者喜歡不喜歡，這個風險是沒有必要冒的。」Mariano說。
「可口可樂特別好喝的地方，你猜是哪裡？」
廣告的本質首先是傳遞信息，但在消費者注意力集中的平均長度只有8秒的今天，如何在8秒裡說更多？
論壇上的兩則案例分享多少提供了某種答案：要麼讓消費者主動來搜索你，要麼在人們更有耐心的地方講故事。
第一則案例同樣分享自Mariano，不久前，美國麥當勞打了這麼一則廣告：
「有一個地方，它的可樂特別好喝，它是___？請去Google一下吧！」
廣告還貼心地提示，現在「這個地方」的可樂，無論杯型，統統1美元！當然，這個不說你也知道的地方就是可口可樂的合作夥伴麥當勞。
當你實際在Google搜索「可樂特別好喝的地方」，就會看到在廣告上線不久前，麥當勞投放在Google首頁的幾篇文章，類似《6個麥當勞的可樂比其他地方好喝的原因》。
第二個案例來自騰訊，網絡媒體事業群副總裁兼廣告客戶部總經理欒娜的演講。
3月7日，手遊「王者榮耀」上線了一款賣888點券（相當於人民幣88.8元）的限定皮膚「趙雲-引擎之心」，而這實際上是寶馬的新車X1投放的廣告。
更多的品牌故事隱藏在了皮膚的描述裡面，「完美座駕，背叛了自己的汽車家族，變成了一個只保護司機只保護駕駛者的職責……」
按照欒娜提供的數據，這款皮膚目前賣了1.8億。
「產品升級不只是滿足需求，而是創造欲望」
當某種傳統的食物銷售增長停滯的時候，食品公司不妨試試把它「升級」。
這裡的「升級」並非改變配方，而是把現有的食物和一個新的場景關聯起來，嘗試接觸新的顧客。
在論壇被提及的一個例子是士力架。士力架的廣告雖然有虛弱的唐僧、林妹妹、韓劇女主等形象，但過去都是面向廣泛的受眾。為了吸引更年輕的消費者，2016年4月士力架邀請TFBoys拍了一系列名為《備考餓貨降妖記》的廣告，把產品和高考的概念作了關聯，這些廣告最終獲得了破億的播放量。
另一個依靠「新消費場景」突破自我的品類可能是冷飲。比如欒娜提到，伊利的甄稀冰激凌在網絡綜藝節目《拜託了冰箱》裡花式讓嘉賓把這款冰激凌當成日常消費的甜點來宣傳，希望突破冰品只在夏天賣得動的限制。
在臺北，已經出現了一些以24節氣為概念的啤酒品牌，同樣是希望打破「啤酒=夏天」的思維。
「以前包裝對我來說是一個成本，現在是溝通的工具」
「『如果把包裝看成成本，我們會把包裝做得越來越薄，越來越小，越來越差，因為要壓縮成本』。」虞堅在演講中引述了不久前他的一位客戶代表說的話，「現在更多品牌把包裝作為溝通的工具，對我來說變成了投資。」
如何在包裝上傳達更多信息，甚至完成互動——比如「我的飲料很安全」、「你該吃藥了」？
曾為品客薯片設計圓筒包裝的LPK表示，人們對食品安全的追求推動了智能包裝設計的興起。
摩託羅拉的首席設計師OngWongawa就在他的演講中提到了一個他2014年完成的包裝案例。這款名為Nutrilinx的保健品每倒出一片，瓶蓋就會自動計數，而配對的手機App則會提醒你當天應該補充哪些維生素。
LPK的亞洲區副總裁BentonN.Sauer則在接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》的採訪中分享了「天貓小黑盒」的例子。這款概念性的「虛擬包裝」會根據用戶的偏好，自動推送不同品牌的某個新產品，可能是歐萊雅的新乳液，也可能是阿迪達斯的新球鞋。對天貓來說，這個所謂的包裝實際上成了一個營銷的平臺。
「以後的包裝會像時尚業一樣」
英國設計公司JKR的合伙人陳佩琪在談到包裝的未來時說：「變化才是不變的，以後會是LivingEdition的世界，就像時尚業一樣，包裝也會頻繁地變化。」
品牌換包裝的速度越來越快，很大程度上是為了適應電商的快節奏。
比如百威英博今年春節期間在天貓上線了一套限量的雞年禮盒裝，希望年輕人能買來送給父母，「高顏值」直接成了這款限定產品的宣傳語。
去年12月，蒙牛純甄酸奶推出的一套電商特別版也是類似的例子，品牌希望用表情包的元素來吸引網上的年輕顧客。
與傳統銷售渠道、KA渠道、封閉性渠道、專賣店渠道等相比，網絡銷售渠道更具時尚性、便捷性和娛樂性。因此，適用於電商的包裝設計通常要遵循網絡銷售的特點，一是變化越多越好，更新越快越好。
第二點，用LPK項目經理邱卓琦的話說，「把特別一點的設計放在線上，這樣消費者更容易找到它，也能夠很快速地作出購買決定。」
從包裝設計的技術角度來講，電商特供版包裝也和普通的線下包裝存在著差異。電商產品的包裝改變有助於提升倉庫運營以及客戶體驗度，從而增加線上業務。比如聯合利華在替換了電商版泵頭之後，產品退貨率和破損率就有了大幅度的下降。
類似的情況也發生在巴黎水這款產品上，當銷售渠道變成了線上，他們就把玻璃瓶改成了更便於運輸、成本較低的塑料瓶。
題圖：、pexelspixbay