採 寫：開屏新聞首席記者 程權
編 輯：鄧建華 龔子芸
校 對：張京徽
編 審：趙梅圭
9月8日，農夫山泉正式登陸港股，開盤價暴漲85%。創始人鍾睒睒也因持有股權，身價攀升一度問鼎中國新首富。但就在此之前的11天，同樣是做飲用水起家，也一度風生水起的雲南山泉則被雀巢公司出售給青島啤酒集團。對此，外界普遍認為，雀巢是出於「減負」的目的才將雲南山泉出售的。
回首10年前，不論是在昆明的大型超市，還是雲南偏遠山村的小賣鋪裡，幾乎都能買到雲南山泉。彼時，雲南山泉也一度成為消費者眼中拿得出手、叫得響亮的雲南品牌。當雀巢收購大山公司70%股權的消息傳出後，行業內外都認為，雲南山泉的發展將更加穩健。
但是10年後，雲南山泉卻從當初的欣欣向榮變成了雀巢的「負擔」，外界不禁好奇，雀巢控股的這10年中，雲南山泉怎麼了？
大山員工曾載歌載舞，慶祝與國際大品牌「聯姻」 （段思洪供圖）
拼出來的半壁江山
8月28日，雀巢宣布，青島啤酒集團將購買雀巢中國大陸的水業務，包含本地品牌「大山」、「雲南山泉」以及雀巢位於昆明、上海和天津的三家水業務工廠。至此，青島啤酒集團將擁有上海雀巢飲用水有限公司、天津雀巢天然礦泉水有限公司和雲南大山飲品有限公司（以下簡稱大山公司）的全部股權。
「我個人認為，雀巢出售雲南山泉是經營不下去了，雀巢對中國各地的差異缺乏足夠了解，才會造成這樣被動的局面。」大山公司市場策劃部原經理段思洪說。在大山公司的前高管、前中層、前員工以及前經銷商看來，雲南山泉走到被出售的地步並不意外，大家既惋惜又無奈。
時間回到1999年4月3日，昆明世界園藝博覽會召開前夕，在雲南省普洱市經營飲料批發生意的李東來到昆明廣豐市場，與大山公司籤訂了經銷合同，正式成為雲南山泉在普洱市的經銷商。
伴隨著昆明世界園藝博覽會開幕的機會，大山公司把雲南山泉運進世博園銷售，藉此機遇，雲南山泉也很快成為雲南省內家喻戶曉的飲用水品牌。
老大山人，外跑市場，內進課堂，從一個小批發部進化成一個響噹噹的全國十強品牌。（段思洪供圖）
「雲南山泉能佔據云南省飲用水市場的半壁江山，就是靠每一個人親力親為打拼出來的。」 段思洪說。他記得，當他2008年進入大山公司時，企業員工不分晝夜把瓶裝水送進世博會會場的故事，依然在企業傳頌以激勵新人。
在創始人山國勇管理大山公司時期，企業內部形成了一種「業績才是尊嚴」的企業文化。大山公司前員工曹明回憶，正是因為認同這一理念，負責銷售的員工可以把賣水融入到自己的生活中。例如，坐火車到省外出差，銷售人員會主動把雲南山泉擺放到桌子上，即便是瓶子裡的水喝完了，也會倒入其他飲用水繼續使用。只要有人對雲南山泉的包裝好奇，銷售人員就能在火車廂裡開始介紹。
學習，一直是老大山人的主旋律之一。（段思洪供圖）
不僅員工如此，「業績才是尊嚴」的觀念也同樣深刻影響著經銷商。
李東回憶，雲南山泉在普洱市推廣初期，她和員工一起在普洱市區蹬著三輪車，向街邊的每一家小賣鋪進行推銷。靠一輛微型車拉著瓶裝水，往普洱市九縣一區的鄉鎮和村莊推銷。
也正是通過大山公司及經銷商上下一心的努力，雲南山泉的銷量從1999年不到0.5萬噸增長至2005年的34萬噸。
攻城略地迎來合作機遇
在雲南山泉一路高歌猛進，攻城掠地的背後，與其精耕細作的經營思路分不開。除了集齊雲南18怪的瓶身標籤可換飲用水、贈送T恤等傳統促銷手段外，大山公司投放的廣告、承辦的活動也非常多。
「我記得我們和昆明電視臺《街頭巷尾》欄目合作，在欄目播放的時段進小區隨機敲門，只要住戶家裡喝著雲南山泉的桶裝水，同時還看著《街頭巷尾》就可以免費獲得由大山公司提供價值6000多元的平板電視機。那時候只要我們一進小區，很多住戶都盼著我們去敲門。」 段思洪回憶。此外，大山公司常年聯合同城多家報社推行訂報送桶裝水票的活動、與各類景區合作承辦文體活動、2014年在60集電視情景劇《交警隊的故事》中植入廣告……
街頭巷尾攜手雲南山泉舉行新春送紅包活動（來源：大山雲南山泉的博客）
大山公司在雲南大中城市進行宣傳推廣的同時，對鄉鎮、農村市場的開拓也毫不放鬆。
大約在2000年，李東就和其他州市的經銷商一起，成為了雲南山泉的股東。雖然入股的10萬元並不多，但她理解大山公司的用意是通過這樣的形式，讓經銷商與企業形成更加緊密的「榮譽共同體」。而李東的股份，直到雀巢控股大山公司前夕才退出。
她回憶，雲南山泉扭轉普洱各鄉鎮市場佔有率的標誌性事件，是靠在1350毫升的大瓶水上加裝提手完成的。普洱市地處熱帶，礦泉水對於當地的客車司機來說始終是剛需。在600毫升的小瓶水不夠喝，1350毫升大瓶水不好擺放的情況下，雲南山泉在大瓶水上加裝提手這一看似微不足道的舉措，卻深受當地司機的喜愛。加上積極的營銷策略，銷量明顯增長。而她的運水車，也從1999年的一輛微型車起步，發展至16輛。
大山公司參與到 看《交警隊的故事》贏Iphone 6大獎活動中 （來源：大山雲南山泉的博客）
「我們是把這個行業當作奮鬥一生的事業來做，把雲南山泉當作自己的親兒子看待，人的潛能就被激發出來了。」 段思洪說。也正因如此，一路披荊斬棘，發展迅猛的大山公司也被雀巢公司相中，為後來的故事埋下了更多伏筆。至2010年，大山飲品年產達1億瓶瓶裝水、1000萬桶桶裝水，在雲南市場佔有率達40%，其銷售網絡覆蓋全省市場95%以上。
與雀巢聯姻的希望與摩擦
2010年2月，大山公司與雀巢公司聯手成立合資公司。其中，雀巢公司持股70%，山國勇持股30％。
時任雀巢大中華區董事長兼行政總裁鮑爾在當時的新聞通報會上說：「合資公司的成立，目的是把優秀的大山管理團隊、對消費者的了解以及創業精神，與雀巢的先進技術、生產經驗和市場推廣專長融合在一起，更好地為消費者的需求服務。」
但事後看來，至少雀巢沒能留住「優秀的大山管理團隊」，大山公司與雀巢的融合也並不順利。
從民營企業變成外資企業後，大山公司從高管到員工都感受到了新氣象。「我們的養老保險、住房公積金是合資公司成立前幾年才開始繳的，雀巢控股之後按照我們實際入職年限進行了補繳，工資水平也比以前要高。」曹明說。「雀巢公司來了後，嚴格執行了每周五個工作日的制度，即便是某個周末多加了一天班，下個周末領導也會讓員工補休一天。」大山公司原信息部主任鄭洪貴說。
大山公司的日常工作會議日常部門會議場景 （段思洪供圖）
在段思洪看來，雀巢給大山公司帶來的積極變化體現在三個方面。一是內部管理規範化，開展業務工作都會有相關申報等制度。二是對外開展工作嚴格按照中國法律法規進行，封堵了一些漏洞。三是企業內部形成了不通融、不馬虎、權責明晰的企業文化。
合資公司成立後，山國勇擔任大山公司的副董事長、總經理職務，新的董事會則主要負責對企業發展進行戰略決策。老團隊繼續留任讓大山公司保持了穩健的增長步伐，2010年，大山公司銷售雲南山泉2000萬箱，至2014年銷售量已增長至2500萬箱。
雖然銷量在增長，但是公司背後的兩種價值觀在融合的同時也產生了摩擦。段思洪感受到的是，雀巢派來的人員更看重大中城市的市場，輕視了農村市場。曹明覺得，以前的「老大山公司」對待市場的手法是「亂拳打死老師傅」，而雀巢接手後則是按照固定套路出拳，但競爭對手卻並不按照套路來打。
「我覺得雀巢並不清楚中國各地區的差異有多大，他們希望把用在長三角地區依靠大賣場和社區連鎖店銷售的思路用在雲南，但云南大中城市的鄉鎮和農村值得開拓，他們把農村市場看小了。」 段思洪說。
雀巢一方的想法雖然遭到了老大山團隊的反對，但通過一段時間的溝通之後，大山公司部分員工形成一種看法：說話算數的人不了解實際情況，要說服決策者的過程又非常漫長。無形中，市場中的一些機會也就錯過了。
從「聯姻」到「出走」
在成立合資公司後的一段時間內，大山公司的銷售業績持續攀升，但山國勇以及老團隊相繼離職，在雲南市場一路高歌猛進的雲南山泉開始遭遇「危機」。
2010年，在雙方成立合資公司前夕，坊間便有傳言：「雲南山泉要被雀巢收購了。」當時，山國勇曾表示：「並非坊間所稱的雲南山泉要賣給雀巢，而是雙方通過合資，將雪球繼續滾大、做大做強。」但3年後的2013年，山國勇將所持的30%股權轉讓給了雀巢，並退出大山公司。外界不禁好奇，山國勇為何要離開自己親手培育起來的企業和品牌呢？
對此，即便在大山公司內部，也看法不一。「他把豬養大，當然要在最好的時候賣掉，難道還要給豬養老送終不成？」曹明說。但段思洪不這麼認為，「山總與雀巢合資是主動的，但把最後30%的股權轉讓給雀巢，是比較無奈的。」他認為，隨著雀巢內部的人事變動，繼任者在雲南山泉的發展問題上並不認同前一任領導的理念，雙方的分歧也越來越大。
最終，山國勇將30%的股權轉讓給了雀巢公司，並籤署了競業協議，從此離開了他親手培育起來的大山公司，與雲南山泉品牌再無關係。山國勇走後，總經理繼任者依舊是老大山團隊的高管張剛，但張剛上任兩年之後突然離職。
2012年，昆明旱情加劇，某企業購買雲南山泉捐贈給盤龍區雙哨中心學校（記者高偉攝）
「合資公司成立後，山國勇就已經在夾縫中求生存了。到了張剛管理時，他的自主權就更小，很多事情不能做，但又要完成很高的業績，這就很難了。」 段思洪說。
張剛在任時，雀巢曾計劃把雲南山泉打造成高端品牌，用「雀巢優活」品牌礦泉水取代雲南山泉佔領的市場。雀巢的計劃才提出來，便在管理層中引發了轟動。大家認為用優活取代雲南山泉的想法是非常危險的，一旦市場不認可優活，雲南山泉的市場份額將面臨被瓜分的風險。所以大家一致主張，這種想法只能一步步嘗試，不能全面推開。
最終，優活未能取代雲南山泉，雲南山泉也沒有被打造成高端品牌，只是伴隨著與山國勇一同創辦雲南山泉品牌的張剛離開了大山公司。
雀巢公司在全面掌控大山公司之後，在企業內部進行了一系列改革，進一步壓縮高管權限，推廣使用雀巢的一些列管理機制。
大山公司信息部原主任鄭洪貴介紹，雀巢公司全面接管大山公司後，棄用了大山公司原來的訂水系統。但由於新系統與老系統不兼容、相關權限不下放、工作人員英語水平不高導致業務辦理不順暢等因素，丟失了部分客戶。
「新系統一開始是全英文的，基層反映強烈開發了中文版。但一開始基層員工又看不到客戶地址，在兩個月左右的時間裡，客戶每次訂水都要說一遍地址，很多人不勝其煩，有的人在電話裡就說以後不訂雲南山泉了。」鄭洪貴回憶。
不適應市場變化的僵化體制
段思洪認為，雀巢主導下的雲南山泉開始走下坡路，與其僵化的體制機制難以適應快速發展的中國市場、雲南市場有很大關係。
他回憶，山國勇領導企業時行事手段靈活果斷，涉及與媒體合作的項目，頭一天討論通過後第二天就會找到相關媒體談合作。只要市場有什麼新變化，山國勇主導下的大山公司總能順勢而為，從中找到契合企業發展的機遇。
但在山國勇走後，在雀巢公司主導下的宣傳推廣工作是僵化的。「明年的所有宣傳推廣工作，你必須在今年9月份就得定下來，如果要臨時變更計劃就會非常麻煩。」 段思洪說。按照僵化的體制機制執行宣傳推廣工作，無法再與電視臺深度合作拍攝《交警隊的故事》這樣的情景劇。
2014年，微信推出朋友圈廣告後，在段思洪的主導下，雲南山泉的廣告曾登陸微信朋友圈，點擊量接近1億。但段思洪說，即便是這樣積極的嘗試，也差點胎死腹中，其原因就是他沒有嚴格按照頭一年制定的宣傳計劃來執行。
在產品開發領域，體制僵化帶來的問題同樣讓段思洪感到意外。2014年，雲南的一家水企開發出了5升的小桶水，這種小桶輕便、衛生、瓶口能與飲水機兼容，又無需押金，在市場上廣受畢業生和進城務工人員的歡迎。段思洪牽頭做調研、寫報告，準備開發這一產品，但遺憾的是，雀巢公司似乎對這一產品不感興趣。隨著工作的推進，模具開發、宣傳推廣等具體工作到底由昆明還是上海負責，始終沒人回復。至2016年段思洪辭職時，5升小桶水的開發一直無人問津。
「面對朝氣蓬勃的中國市場，雀巢的體制顯得老態龍鍾。一些人的思想也是不求有功但求無過，雲南山泉的市場就這樣被競爭對手蠶食了。」 段思洪說。
丟失農村市場與更換經銷商
如果說僵化的體制機制讓大山公司變得反應遲鈍的話，那麼丟失農村市場後的自亂陣腳，以及更換經銷商的行為，則讓雲南山泉元氣大傷。
大山公司多名工作人員均認為，自山國勇和張剛兩名老將離職後，雀巢公司派來的人員基本聽不進「老大山」管理人員的意見了。一向被雀巢公司輕視的農村市場，最終還是被「戰略性」地放棄。
「有一次派車送水去富民縣款莊鄉，上海派來的幹部就問負責派活的主任為什麼不在城市擴大市場，非要送去偏遠山區增加運輸成本？當時這個主任聽得一頭霧水答不上來，我也答不上來。」鄭洪貴說。
最終，只要超出一定運輸成本的鄉鎮以下市場，大山公司就不再送水。但云南山泉放棄的農村市場，很快就被其他品牌的瓶裝水所佔領，此後再想奪回這一市場就是難上加難了。
在段思洪、鄭洪貴和曹明看來，對雲南山泉品牌產生最重大影響的，則是職業經理人為追求業績，更換經銷商的舉措。對此，段思洪感慨大山公司能一步步發展壯大，與各區域經銷商的拼搏進取分不開。「老大山」對經銷商的政策是「養雞下蛋」，但是職業經理人來了之後，對經銷商則是「殺雞取卵」。
「原來大山公司對更換經銷商非常慎重，對於任務完成不好的，一般都要約談、派員幫助對方，實在不行才更換。但是職業經理人來了之後，根本不考慮經銷商在當地培育的市場早已成熟，為了完成任務好拿到年薪，輕易就更換了經銷商。」 段思洪說。
具體來說，就是對每一個經銷商都提高了銷售任務。如果經銷商不能完成相關的銷售任務，就另找其他企業來取代原有經銷商。但這造成的後果，就是原來掌握成熟渠道、懂得在當地如何賣水的老經銷商被排擠。新的經銷商雖然向大山公司購買了規定數量的礦泉水，但由於缺乏銷售渠道，很多礦泉水是堆在倉庫裡，並未真正賣到消費者手上。
「老大山」的員工把這種現象叫做「庫存轉移」，因為老大山公司曾經有一項制度，如果經銷商不能把產品賣出去，到一定期限後可以退回大山公司。2017年，「庫存轉移」的負面後果到來，由於庫存水較多，大山公司連水廠的員工都走上街頭幫助新任經銷商賣庫存水。即便是遠在普洱的李東，也收到大山公司的要求，要她的企業幫助另一個區域的經銷商銷售5萬箱「庫存水」。
「這是在開倒車，拋棄了老的經銷商，相當於把原來精耕細作的田地毀了重新挖，同行都說雲南山泉在幹人家10年前幹的活！」曹明說。
「大經銷商」制度的另一面
曹明介紹，更換經銷商的手段還有一個冠冕堂皇的名稱，叫做「大經銷商」制度。他看到了大山公司在實行該項制度中，更為細緻和耐人尋味的一面。
在更換州市一級經銷商的同時，大山公司將原來設在縣或鄉鎮的分銷商降級為批發商。「取消分銷商待遇，他們賣水就沒有返利，利潤也就變少了，此外大經銷商從賣水給批發商的環節還要賺一道差價。這樣令人費解的操作模式，顯然不是為了銷售。利益分配不合理，就導致雲南山泉的業績出現下滑。」曹明說。
在普洱市場耕耘多年的李東也發現了異常，2016年度，雲南山泉在普洱市的銷售量達到頂峰，為54.5萬箱，市場佔有率約60%。到2017年推行「大經銷商制」後，普洱的另一家企業也突然成了大山公司的經銷商。一時間兩家公司分割了同一市場，直到那一家公司退出了與大山公司的合作。據曹明介紹，大經銷商制度在實行約2年後，被大山公司廢止。
由於李東的銷售任務完成較好，她所經營的普洱市康裕百貨食品批發有限公司還取得了2018年度大山公司頒發的 「優秀經銷商」「銷售貢獻獎」「忠誠合作夥伴」3項榮譽。
但在去年9月12日，她的公司因向西雙版納州景洪市普文鎮的客戶送了一批礦泉水後，被大山公司終止了長達20年的合作關係。違約的第一條是普洱市康裕百貨食品批發有限公司無視經銷合同的區域劃分，多次在《經銷合同》約定的區域外銷售產品，嚴重擾亂市場秩序。第二條是不按照大山公司相關要求開展促銷活動。第三條是李東多次不接大山公司滇南區域負責人電話，並歪曲事實向其上級領導控訴滇南區域負責人不接電話或電話打不通。第四條是李東多次用不恰當語言攻擊大山公司員工。第五條是李東多次通過各種渠道收集大山公司內部人員信息。
對此，李東並不服氣，稱其倒打一耙。普文鎮緊鄰普洱市，在多年以前就是她的市場所輻射的區域，企業送貨的客戶，也並非是大山公司滇南區域負責部門發展的客戶。李東認為，自己頭一年還是大山公司3項榮譽的獲得者，但僅過了幾個月便被以莫須有的「罪名」解除合同，究其原因是不懂得逢迎拍馬而遭人排擠。她表示，希望青島啤酒接手後能深入調查她與大山公司的糾紛，客觀公正地處理好雙方的問題。
在一系列的紛爭與動蕩中，大山公司近年來銷售量下滑嚴重卻是不爭的事實。段思洪表示，在2014年至2016年間，雲南山泉水業務增長在13%—18%之間。去年雀巢在中國的飲用水業務僅增長0.2%，說明已經低於市場的正常增長率。
「青島啤酒集團接手雲南山泉，我認為是一件好事。青島啤酒在改革開放41年的歷練中發展壯大，說明這是一個懂得中國市場的企業，我相信雲南山泉在青島啤酒的帶領下，是會有起色的。」 段思洪說。大山公司不少前員工也表示，將期待著雲南山泉能在青島啤酒的帶領下，少走彎路，恢復元氣，奪回市場。
對於雲南山泉前幹部、員工及經銷商的反思與意見，雲南大山飲品有限公司於10月10日回復稱：雀巢於2010年與大山成立合資公司，2014年全資收購大山。值得驕傲的是，我們的團隊保持了大山雲南山泉在雲南這一快速增長市場中的領先地位，進行了出色的水業務管理並於最近推出了創新產品。青島啤酒集團看到了大山水業務的巨大價值，並且擁有將大山水業務提高一個層次的能力和相應的基礎設施。
（應採訪對象要求「曹明」為化名）