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9月8日，「大自然的搬運工」農夫山泉在港交所上市。背後掌舵者鍾睒睒因很會賺錢一時成為了熱點人物。一瓶售價2元的礦泉水，他可以賺到1.2元。當天，他也因身價超過馬雲和馬化騰，當了半天的中國首富。
農夫山泉的股價也有點兒甜，開盤價39.8港元，較發行價21.5港元上漲85.12%，市值曾一度逼近4500億港元。
目前，國內軟飲料市場發展疲軟。前瞻產業研究院報告顯示，2019年我國軟飲料行業供過於求，未來可能需要警惕生產過剩帶來的不利影響。
相較於國內，海外8697億美元的軟飲料市場則比較誘人。從近幾年的商業發展趨勢來看，包括阿里巴巴、華為等在內的很多國內巨頭企業都將海外發展視為重要戰略，農夫山泉在國內的同行娃哈哈、百歲山也在逐漸夯實國際化戰略。
從2012年開始，農夫山泉已連續8年保持中國包裝飲用水市場份額第一，它也需要更大的市場——海外。「在聯交所上市正是我們海外發展計劃的一部分，也是我們參與全球市場競爭、成為國際化企業的重要步驟。」招股書顯示。
此前，農夫山泉在國際化方面小試牛刀，並未規模化大舉擴張。上市後，農夫山泉能夠順利出海嗎？
01、初試國際化
在紐西蘭北島瓦卡塔尼附近，有一家名叫「Otakiri Springs」的瓶裝水工廠。水源位於地下深處，由雨水經過巖石運輸和淨化而來，富含多種礦物質。「Otakiri」是毛利語，大意是「淨化靈魂」，與水源地的純淨相契合。
2016年10月，農夫山泉開啟國際化之路，在紐西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。
收購完成後，農夫山泉紐西蘭子公司擁有了約6.2公頃土地的永久產權和租賃權益，還向當地政府申請增加Otakiri Springs的取水量，並建議擴大現有瓶裝水工廠產能，計劃擴建2條瓶裝水生產線，投資超過4250萬紐西蘭元（約為2990萬美元）。
Otakiri Springs的產品為高端礦泉水，每瓶300毫升的「Otakiri Reserve Still」售價折合人民幣約為13.47元，產品主要面向紐西蘭本土和其他一些國家，銷售網點大多分布在高端俱樂部、酒店和餐飲場所等。
除了收購國外當地水廠、獲取水源地，初入海外的農夫山泉還不忘經營品牌。
2019年3月，農夫山泉籤約成為國際泳聯全球官方合作夥伴，為期4年。直到2023年，在國際泳聯旗下的重要賽事中，農夫山泉可以展現其品牌和產品，為來自全球的運動員、教練和官員等提供飲用水。
通過成為國際體育賽事的贊助商，獲得更多在全球各地的曝光機會，輸出產品的價值觀和文化等，進而提升公司在世界範圍的影響力，這是許多消費品打開國際市場的有效途徑。
在這方面，「肥宅快樂水」可口可樂是典型案例。國際奧委會目前共有13家TOP贊助商，其中贊助時間最長的品牌就是可口可樂。從1928年開始，可口可樂與奧運緊密捆綁，目前已長達近百年。
據R3的調查數據顯示，近50%受訪者主動提到可口可樂是奧運贊助商，超過86%的受訪者經過簡單提示即可說出可口可樂是奧運贊助商。
02、海外巨頭環伺
在收購Otakiri Springs之後，農夫山泉僅在紐西蘭探索國際化發展，尚未在海外其他國家或者地區推進國際化進程。
雖然是小範圍的嘗試探索，但是海外巨大的軟飲料市場也一直在誘惑著農夫山泉。歐睿數據顯示，2019年全球軟飲料行業規模為8697億美元。從2017年到2025年，全球飲料（非酒精）市場預計將保持5.8％的複合年增長率。
上市後，農夫山泉或許會加快海外市場拓展的步伐。招股書中，農夫山泉透露了未來的5個發展戰略，「探索海外市場機會」位列其中。
從市場格局來看，可口可樂、百事、雀巢佔據軟飲料市場行業的前三位。在歐睿數據的《全球最成功的100個快速消費品牌》中，雪碧、健怡可樂等7個可口可樂公司品牌，樂事、多力多滋等8個百事公司品牌，雀巢咖啡、美極等4個雀巢公司品牌，均以全球較高的零售銷售額入選。
包裝飲用水是農夫山泉的拳頭產品，2020年前5月，這部分收入佔農夫山泉總營收的61.9%。而在這一細分市場中，海外軟飲料巨頭也佔據較大的市場份額。
比如，雀巢在美國、西歐瓶裝水市場排行均為第一，份額分別為19.3%和11.5%；可口可樂在美國和日本瓶裝水市場排行均為第二，份額分別為10.4%和12%；三得利在日本瓶裝水市場排行第一，份額為28.1%。
由此可見，國內的瓶裝水巨頭若想在成熟的海外市場，與全球軟飲料巨頭爭奪蛋糕，難度頗高。
需要指出的是，可口可樂全球化發展步伐也尚未減速。比如，將在拉丁美洲推出硬蘇打水（含酒精）的「Topo Chico」；在日本推廣罐裝燒酒蘇打水「檸檬堂」；在中國上海建立最大的海外研發中心；收購美國乳製品飲料品牌Fairlife……
除此之外，國內老對手也在紛紛布局出海。
娃哈哈在農夫山泉成立紐西蘭公司後，也在尋求海外收購，並與美國乳製品加工商Dean Foods洽談。今年4月，娃哈哈還註冊成立了一家跨境電商公司，娃哈哈的老大宗慶後親自帶頭主管，任法人、執行董事兼總經理。
另一國內飲用水廠商百歲山，在國內軟飲料行業尤其是礦泉水行業中第一個走出國門，並在海外設立水源地，目前已出口至美國、義大利、加拿大等30多個國家和地區。從2009年開始，百歲山已連續10年霸佔中國瓶裝飲用水出口第一的交椅。
如今，可口可樂、百事、雀巢等公司佔據了全球軟飲料市場較大的份額，國內老同行娃哈哈、百歲山也在加速出海。市場成熟，格局穩固，農夫山泉想要拓展海外並不容易。
03、軟飲出海不易
雖然海外市場競爭激烈，在紅海中搶佔份額較為困難，但國際化是一家成熟公司尋求發展時不可或缺的一環。那麼，當銷售網絡、物流運輸、質量保障等方面的能力在國內得到肯定後，農夫山泉能否順利走出去？
就收益與淨利潤率來看，農夫山泉都要高於全球平均水平。
根據弗若斯特沙利文報告，農夫山泉2018年、2019年的收益較上年分別增長17.1%及17.3%，這一增速高於同期全球軟飲料行業2.7%及3.4%的增速。
2017年、2018年及2019年，農夫山泉淨利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，這一盈利水平高於同期全球軟飲料行業3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
國內市場的穩步增長和良好的現金流能夠為農夫山泉的出海提供保障。不過，國內積累的產業鏈方面的優勢，並不容易平移海外。
在國內市場中，農夫山泉已經布局了10個水源，擁有下沉的全國性銷售網絡，還建立了物流運輸網絡與質量保障體系。但因市場環境存在較大差異，農夫山泉在國內的這些主要競爭力並不能完全複製到海外市場中。
從農夫山泉此前的國際化嘗試中也可以看出，在實際拓展運營過程中，也存在一些困難。
在紐西蘭，水資源免費，即使灌入瓶中以礦泉水出口到其他國家也無需花錢。所以，當地87%的紐西蘭人對於出口商近乎免費地獲得水資源，然後出口到國外賺取大量利潤而感到不快。
2019年6月2日，紐西蘭北部城市Tauranga的居民，舉行了一場抗議「外資企業」在當地取水裝瓶的活動，人們在Mt Maunganui海灘放置2000多個廢棄塑料瓶，並拉出各種橫幅，抵制農夫山泉開採水源。
同業在海外生產及推廣過程中也遭遇過各類本土化挑戰。
在印度，嚴重供水短缺的情況十分普遍，由於被當地農民投訴用水過多，可口可樂瓶裝廠曾被勒令關閉。
還有，百事可樂也曾因廣告營銷翻車。
在百事可樂投放於YouTube的一則廣告中，超模Kendall Jenner加入了為黑人遭遇不公平待遇的遊行抗議中，微笑著遞給荷槍實彈的警察一罐可樂，在抗議者的歡呼和警察的笑容中，百事可樂成為了化幹戈為玉帛的「寶貝」。
廣告在發布當天就惡評如潮，網友也用廣告中的梗進行惡搞，比如，嘲諷百事可樂可以化解種族危機、國際關係，甚至是全球變暖等。雖然百事可樂隨即道歉並作出解釋，但網友並不買帳，這一翻車廣告也被嘲笑了3年。
總之，海外競爭環境激烈，本地化運營雷區較多，對於農夫山泉與國內其他計劃出海的軟飲料企業而言，未來的出海之路，道阻且長，但行則將至。