「農夫山泉要上市了，他在港交所官網披露了招股書，正式開啟了在港交所的上市之路。」
什麼，農夫山泉沒有上市嗎？可能很多人都會有這份疑惑。作為中國飲料企業的巨頭，在中國人民心中耳熟能詳的企業，居然才剛要上市啊。
在過去的2019年，農夫山泉的淨利潤長勢良好（同比增長近30%），已經超過了許多傳統飲品龍頭企業如康師傅、統一等，可以說是當之無愧的行業領頭羊。
從1996年成立到現在，22年過去，如果不是各種別出心裁的營銷玩法，恐怕農夫山泉無法在水行業「封神」。
一、農夫山泉有點甜
略差異化認知的構建。
1. 成功的品牌定位。何謂品牌定位？
就是要在你的消費者心中，擁有獨一無二的一席之地。
農夫山泉？
——有點甜。
這句廣告語可謂是家喻戶曉。
雖然產品本身並不見得真的「有點甜」，但是聽多了，是否真覺得農夫山泉的礦泉水，有點甜了呢？
為何這句廣告詞有如此魔力？
原因有二，第一是因為他簡短、朗朗上口；第二就是因為他體現了差異化。與別人不同。
農夫山泉的品牌理論就是「健康、天然」，就如同另一句廣告語「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」所表達的中心思想一樣，農夫山泉的水廠全都建立在水源地，在水源地包裝入庫。來自原始大自然，不管是千島湖還是長白山，都在告訴大家，我們的水，自然甘甜。
因此，「有點甜」成了農夫山泉的象徵，品牌知名度也因此打響。
2. 天然不加工的核心價值
在農夫山泉提出天然飲用水的概念之前，想必國人腦海中是沒有純淨水和礦泉水的區別認知的。
天然水的營銷概念，由農夫山泉在1998年首次提出，也是為了給「農夫山泉有點甜」這句廣告語做真實性背書。
同時在所有的廣告宣傳片中，農夫山泉也在強調「我們只是大自然的搬運工」，在向消費者不斷灌輸「天然」的品牌理念，工廠亦不再生產純淨水，讓農夫山泉的核心價值更加明確不可動搖。
不知道從何時開始，農夫山泉在人民大眾的心裡，已經成為了「天然礦泉水」的代言品牌。
「農夫山泉有點甜」廣告語既符合產品的特性，又突出了產品的優良品質；農夫山泉創造出顯著的產品差異性，在競爭激烈的同質化產品中快速打開了市場。
二、情懷微電影，獨特的可跳過廣告
不知道從什麼時候開始，我們在視頻網站觀看劇集的時候，都會有許多廣告，除非你成為該平臺的VIP，否則是無法跳過廣告的。
但是，農夫山泉在視頻網站推出了一系列微電影廣告，篇幅比一般廣告要長，卻標註了「5秒後可跳過」，反其道而行之的方式成了一股清流，反而受到了消費者的一致好評。
人性的奇特之處就在於此，你越是想讓他做什麼，他反而不去做。根據廣告方的反饋，雖然這系列廣告都可以直接跳過，但是選擇跳過的人卻不到30%。
因為廣告的質感非同一般，而「可跳過」更讓觀眾產生好奇心，非要把這則廣告看完才罷休。
從最早的農夫山泉有點甜系列廣告開始，到2014年的水源地紀錄片，農夫山泉在情懷的道路上越走遠，不僅在水源地立碑，更為基層員工立傳。
事實上，最前線的工作者們，確實有很多感人感人至深的故事可以細細述說，也更能夠打動普羅大眾的心，產生更深刻的共鳴。《最後一公裡》、《太白山生命線》 、《一百二十裡》 、《一天的假期》這些紀錄片式的微電影廣告，將農夫山泉的精神深切地融入其中，強調了「大自然的搬運工」這一中心思想。
《太白山生命線》
看完這系列廣告電影，不得不佩服農夫山泉高超的營銷手法。在內容的銜接上，非常巧妙地突出中心主題，加之廣告中敘述的都是真實的故事，絕非杜撰，這樣可拉近與用戶的距離，讓觀眾對品牌的印象逐步深化。
一個獨具匠心的營銷創意，本身就有助力品牌傳播的作用。在營銷內容上注入普通人物的走心故事，讓品牌的生命更加鮮活，消費者在認知上面就更加深刻了。如果再加上走心的拍攝方式，精緻的畫面體驗，用戶更不會對廣告產生反感心理，讓品牌的形象大大提升。
三、創意設計，瓶身營銷
有很多飲料/酒類在瓶身上做過營銷。比如之前因為文案而火爆的江小白。其實農夫山泉在瓶身上也下過很多功夫。
礦泉水相比較飲料而言，在口感上的差異是完全不明顯的。那麼要怎麼與其他品牌的同類競品作區分呢？或許只有瓶身的包裝設計了。
在2015年的時候，農夫山泉正式進軍高端水市場，契機是玻璃瓶裝水的推出。
有人問，就礦泉水還有高端低端的區分呢？回答自然是肯定的。
高端水從水源上做了限定，分別是冰川融水源、源生態水源、世界長壽地區水源、傳統文化背景泉水，全稱高端瓶裝飲用水。
具備這四類水源條件之一是成為高端水的基本條件。
當時，農夫山泉的玻璃瓶一經問世，憑藉著晶瑩剔透的玻璃材質、上窄下寬的瓶身設計，以及精雕細琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，一舉成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
後來，農夫山泉每年都會推出當年的生肖瓶，足夠高級的設計感；傳統文化的內核；「只送不賣」的營銷策略，賺取了大量的關注度。
三、跨界營銷，年輕人的傳播點
有人說，學會玩跨界合作，就能達到「1+1>2」的營銷效果。事實不容否認。
農夫山泉曾在2017年與網易雲音樂推出聯合限量款「樂瓶（評）」，網易雲音樂的精選樂評被印製在4億瓶農夫山泉上。在這些營銷創意的加持下，農夫山泉一時間成為了年輕人熱議的話題，也擁有了潮流時尚的內涵。
而且，當下熱門的IP是什麼，農夫山泉都與對方嘗試過跨界合作，比如前幾年大火的網易手遊陰陽師、盜墓筆記等，為迎合當下的年輕消費群體，卯足了勁。
2018年故宮文化大興，農夫山泉就推出「故宮瓶」，玩文案梗、創造唯美的視覺，把傳統的故宮文化和農夫山泉相結合，帶來了耳目一新的創意營銷。
與綜藝節目的合作同樣不能落下，簡直能把代言人玩出新的花樣。
吳亦凡一句「你有freestyle嗎」成為每個人的口頭禪，而《中國有嘻哈》正是農夫山泉旗下的維他水冠名的。
這款綜藝節目的網絡總播放量超10億，這意味著農夫山泉品牌的曝光量不少於10億。
當下的企業都不僅僅滿足於做自己的主業，比如網易，幾度進軍養豬大業。
以賣水為主業的農夫山泉當然不甘示弱，同樣進軍了農產品行業，種起橙子、蘋果和大米。也嘗試過化妝品行業，推出了爽膚水和面膜。
為了贏得更多的關注度和曝光量，農夫山泉通過不同的場景、不同的產品，不斷嘗試著讓品牌更年輕化的操作，也在不斷賦予品牌時尚潮流感，以及情懷。
在重塑品牌形象上，農夫山泉的嘗試收穫了不錯的效果。這一系列的營銷動作，打破了消費者們對農夫山泉「僅僅是賣水」的認知，讓他變成了一個富有生命力和內涵的品牌。
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作者：六哥
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