來源：新浪財經
文/丁喆 陳礦然
上周，農夫山泉在港股掛牌上市，開盤即漲85.12%，總市值達到4400億港元。加上鍾晱晱持有的另一家上市公司萬泰生物的股份，身價一度超過馬化騰，成為中國首富。儘管半小時後，農夫山泉的股價跌破4000億港元，鍾睒睒又從首富的位置上退了下來，但鍾晱晱在資本市場已經出盡風頭。
農夫山泉有多甜？
「賣水賣成中國首富」來源於網民們善意的調侃，但這句玩笑話背後，折射出農夫山泉巨大的利潤空間。2019年，農夫山泉營業收入240億元，淨利率達20.6%。相比之下，瓶裝水市場排名第二的怡寶，淨利率只有7%。。
從農夫山泉的主營業務上看，公司最寡淡的包裝水，卻是最賺錢的業務。2017年到2020年5月，包裝水收益佔農夫山泉總收益的比例均超過50%，為農夫山泉貢獻了過半的銷售額。不僅如此，看似平平無奇的包裝水產品，創造了60%左右的毛利率，毛利率水平遠遠超出大部分「高大上」的高科技行業。
不僅如此，在飲料行業中，液體奶和啤酒都是公認的高毛利產品。但啤酒業市場佔有率第一的華潤啤酒、佔據乳業頭把交椅的伊利股份，其拳頭產品的毛利率約為35%左右。
如果把農夫山泉的包裝水和這兩者作對比，60%的毛利率可以說是一枝獨秀。這也對應了鍾睒睒曾說過的經商秘訣：一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。
至於農夫山泉開發的其他飲料產品，雖然稍微遜色於包裝水，但表現依然相當亮眼。茶飲料、功能飲料和和果汁飲料產品均佔據市場佔有率第三名的位置。從2019年農夫山泉營業收入的構成來看，茶飲料、功能飲料和果汁飲料亦貢獻了92億元的銷售額。
農夫山泉憑什麼殺出重圍？
1、廣告營銷
成立之初，農夫山泉可以說是眾多市場競爭者中平平無奇的一個。彼時娃哈哈、樂百氏才是純淨水市場的主導者。對於大部分消費者來說，各品牌的瓶裝水口感區別並不大，很難辨別出品牌之間的差異。農夫山泉如果不尋求差異化，很難在與巨頭們的混戰中獲勝。
1998年4月，伴隨著「農夫山泉有點甜」的廣告語，550毫升運動裝農夫山泉迅速在全國鋪開。相比起當時包裝水界盛行的請明星代言、強調技術等營銷手法，農夫山泉另闢蹊徑，從口感入手，直觀了當地用語言呈現水質。直到如今，這句廣告語仍然被營銷行業奉為經典，甚至被網友們稱為封神之作。
兩年後，時任養生堂公司總裁鍾睒睒又再拋出純淨水對人體無益的論調，宣布農夫山泉只生產天然水，以「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」直戳消費者的心靈。儘管「純淨水對人體無益」理論在事後被證明是謠言，但農夫山泉強調天然的論調可以說是十分高明的營銷手段。
植根於中國傳統觀念裡對自然的尊崇，使「大自然的搬運工「與大眾心理不謀而合，加上實驗驗證、與其他瓶裝水品牌的輿論混戰等一系列事件，農夫山泉的品牌形象深入人心，為其迅速提高市場份額發揮了極其重要的作用。
下一步，農夫山泉繼續從天然健康角度出發，又拋出「弱鹼水更健康」的觀點。大眾對弱鹼性水和酸鹼體質理論的快速接受，都對應了時下國人對健康的焦慮。常年的健康營銷，為農夫山泉培養出巨大的消費市場。
2018、2019年農夫山泉在營銷費用上的投入超過12億，而產品研發只有1億左右。農夫山泉營收增長的背後，市場營銷功不可沒。
2、布局水源地
包裝水市場競爭激烈，靠概念營銷來持續保持優勢顯然並不足夠，對於消費者來說，誰家的水源地純淨，誰家的水口感就更好。
2003-2006年，農夫山泉分別在長白山、丹江口和萬綠湖建立水源地。到目前為止，農夫山泉在全國已經擁有十大水源地。優質的水源地，為農夫山泉提供營銷的素材，也為產品帶來更高的附加值，進一步形成企業的競爭優勢。
另一方面，對於包裝水生產企業而言，多水源地可以有效分散單一水源地不可控風險，同時降低物流成本。農夫山泉的十大主要水源分布在中國各個不同區域，全面覆蓋了全國市場供應。
例如，公司河北霧靈山為京津地區提供水源保障，廣東萬綠湖足以覆蓋珠三角市場、浙江千島湖滿足江浙滬地區的消費需求，湖北丹江口負責湖南、湖北及河南等臨近省份的消費市場，剩餘的水源地，亦足夠向東北、西北及西南地區拓展。
除此以外，多水源地建設能有效縮短運輸半徑，減少產品從生產線運送至貨架的時間，進一步控制運輸成本和產品損耗，為利潤水平保駕護航。
水源地為農夫山泉帶來的收益還不止於此。為了從水源地集水，農夫山泉需要持有取水許可證或採礦許可證，並以水資源稅或礦產資源稅的方式支付稅費，在公司帳面上形成了稅金及附加的增加。
不過，由於農夫山泉的水源地多處於經濟不發達地區，其企業發展給當地經濟增長做出了較大貢獻，多數稅費都以政府補助的形式獲得了返還。據招股書顯示，農夫山泉的其他收入及收益由2018年的5.34億元增加至2019年的7.74億元。
可見，多水源地的戰略讓農夫山泉的採水成本降到了極低的水平。一瓶農夫山泉包裝水成本最大的來源反而是包裝瓶，怪不得有網友戲稱，農夫山泉本質上是個賣瓶子的企業。
「不差錢」的農夫山泉，差的是什麼？
農夫山泉創始人鍾睒睒曾在2017年6月公開表示：「資本市場講究需求與被需求，但農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市」。曾經「不差錢「的農夫山泉，為何如今又奔赴港股上市？
從農夫山泉的招股說明書裡看到，2017-2019年，農夫山泉一直保持著極低的利息費用，利息費用佔總收益百分比近乎於零。通過本次公開發行股票，農夫山泉將募集近77億元，其中大部分支出用於投資零售設備及生產設施。
不過，在目前消費市場疲軟的情況下，農夫山泉大額的投資支出是否能夠獲得足夠的回報，仍然是未知之數。
從2003年開始，農夫山泉先後推出了水溶C100、茶Π、炭仌咖啡等創新性的飲品，力求擺脫對包裝水業務的依賴。但我們在農夫山泉的官網上看到，許多曾經被寄予厚望的產品並沒有存在的痕跡，真正留下的，只有少數的幾個賣得還算不錯的飲料。
對比起逢上新必刷屏的」爆款製造機「元氣森林，作為」前浪「的農夫山泉，無論在產品格局還是營銷手段上，都顯得心有餘而力不足。作為農夫山泉的創始人，鍾睒睒還希望能夠推出一款像可口可樂這樣能夠如此深的人心的飲料，但至少目前，他的願望還沒有實現。
至今，在中國富豪榜上佔領一席之地鍾晱晱，其名字還有很多人念不出來。晱和「閃」同音，有閃爍的意思。希望農夫山泉的財富神話，不會一閃而過。