軟飲料(softdrink，又稱無酒精飲料)是指酒精含量低於0.5%的天然或人工調配飲料。1978年底可口可樂重新進入中國市場，立下了中國飲料行業的產業化發展的裡程碑。此後，軟飲料行業進入百花齊放的四十年:品類不斷拓寬，大單品層出不窮。回顧飲料發展歷程，行業經歷了五次浪潮，代表性產品主要有包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料功能型飲料等，每次浪潮後產品品類及規模均迅速提升。
近日，浙商證券發布了《品牌力、規模效應、水源壁壘共築農夫山泉護城河─軟飲料行業深度報告》，以不同軟飲料類別具體狀況為藍圖，深度解析農夫山泉——行業龍頭的發展戰略，並對深耕與迭代的軟飲料產業作出預測性判斷。
小瓶裝，大行業
包裝水行業：空間廣闊，量價提升空間大。據 Frost&Sullivan 數據顯示，2019年我國包裝水市場規模超2000億元，14-19年CAGR達13.2%，其中銷量為發展主要驅動力，未來家庭消費場景將成為需求量提升的新驅動力。具體來看，量方面:我國飲用水包裝化率至少仍有2倍提升空間推動飲用水市場不斷擴容，同時相較於主要發達國家，我國人均消費量亦有3-5倍提升空間;價方面:高端化趨勢推動包裝水單價不斷提升，對標全球來看，我國包裝水單價略高於世界平均水平，但距日本等發達國家仍有2倍增長空間。競爭格局方面，包裝水具有優質水源地、規模效應、品牌等壁壘， 競爭格局較為集中，其中農夫山泉市佔率超20%，未來包裝水將進入存量品牌競爭階段，平臺化趨勢顯著，集中度將不斷提升。
茶飲料行業:無糖飲料為未來趨勢，行業集中度高。據Frost&Sullivan 數據顯示，我國茶飲料市場2019年規模為787億元，其中含糖茶飲料收入佔比較高達94.8%，目前東方樹葉為 中國無糖茶的第一品牌。在消費者健康意識不斷提升的背景下，無糖茶飲料保持較高增 長，預計19-24年CAGR為22.9%。集中度方面，2019年行業CR5為86.5%，其中農夫山泉市佔率約為6.3%。
果汁行業:高濃度果汁增速較快，行業集中度較低。據Frost&Sullivan 數據顯示，我國果汁行業市場2019年規模為1435億元，具體細分為果汁含量為100%的純果汁、果汁含量為30%-99%的中濃度果汁及低濃度果汁，其中低濃度果汁規模最大，零售額佔行業75.3%，14-19年低濃度果汁規模提升幅度較低，在消費者健康意識提升疊加購買力增強的背景下，24-19年純果汁及中濃度果汁零售額CAGR遠高於低濃度果汁。集中度方面，果汁行業CR5為25.1%，集中度偏低，其中農夫山泉市佔率約為3.8%。
功能飲料行業:運動能量飲料表現優秀，市場相對集中。據Frost&Sullivan 數據顯示，我國功能飲 料行業市場2019年規模為1119億元，具體細分為能量飲料、運動飲料及營養素飲料， 其中能量飲料零售額規模佔比達70.2%，14-19年運動飲料及能量飲料規模年均複合增速較高，運動飲料及能量飲料預計未來增速較行業平均高。集中度方面，功能飲料行業CR5為56.7%，市場相對集中，其中農夫山泉市佔率約為6.3%。
龍頭的崛起
這門一本萬利的生意有點甜
1996年9月，鍾睒睒創建農夫山泉的前身——新安江養生堂飲用水有限公司，並於1997年推出以千島湖為水源的農夫山泉包裝飲用水。1998年，「農夫山泉有點甜」的廣告語在全國迅速鋪開。此後20年，農夫山泉實行多品牌戰略，陸續推出農夫果園、尖叫、水溶C100、力量帝維他命水、東方樹葉、17.5°橙、茶π、炭仌咖啡以及植物酸奶等多品類系列產品。
市佔率方面，農夫山泉包裝飲用水市佔率第一。2012-2019年，農夫山泉連續八年保 持國內包裝飲用水產品市佔率第一的領導地位，且旗下其他飲料產品的市佔率處於行業 領先水平。2019年，農夫山泉旗下茶飲料、功能飲料及果汁飲料產品市佔率均處國內前三。由於產品同質性強、可替代性強，包裝水行業競爭激烈，品牌之間經歷了數次衝突，農夫山泉在激烈的品牌競爭戰役中磨礪而出。回顧行業龍頭農夫山泉的發展歷史，主要打贏了兩場關鍵性戰役，扭轉了市場格局並藉機取得發展。第一場戰役在1998-2003年期間，農夫山泉通過與娃哈哈進行競爭而嶄露頭角、躋身行業前列;第二場戰役在2007-2008年期間，戰勝康師傅，確立了行業龍頭地位。
農夫山泉這座堡壘
有哪些「護城河」？
我們知道，股神巴菲特每年都會發布一封「股東信」，向股東們闡述他一生的投資哲學與智慧。到今年，巴菲特已經發布了55封股東信。在這55封信中，巴菲特多次提到：要尋找有「護城河」的企業。有了護城河，才能抵禦住後來者的不斷猛攻，在激烈的市場競爭中生存下去。那麼，農夫山泉的護城河在哪裡呢？
品牌壁壘:優異的產品力及營銷力塑造品牌壁壘。品牌力為行業龍頭農夫山泉核心競爭力之一。較強的品牌力背後需要由較強的營銷能力及優異的產品力進行支撐，同時較強的品牌力可有效支撐產品結構升級成功率，從而獲得超額利潤率，農夫山泉依靠優異的產品力及營銷力塑造了品牌壁壘，依靠較強的深入人心的廣告詞、優秀的營銷能力、出色的品牌維護能力，精準的品牌定位能力、優異的產品力，2020年的中國品牌力指數排名榜上，農夫山泉蟬聯包裝水品牌力第一名。
規模效應壁壘:強渠道力推升銷售規模，工廠近水源降低生產成本。高毛利產品配合搭售，渠道推力足。由於水的邊際成本低，與冰露、康師傅等1元水相比，零售價2元的農夫山泉終端毛利更高，更受終端青睞。據調研，農夫山泉550ml出廠價格0.8元，經銷商有六成利潤空間，全部產品的利潤空間在55%左右。此外，農夫山泉積極布局飲料行業、實行多品牌戰略，在不同市場對產品進行不同組合的搭售。由於康師傅、娃哈哈和統一旗下飲料產品價格偏低，而百歲山、怡寶旗下飲料產品較為單一，農夫山泉的利潤空間更足，終端的分銷效率更高。此外，農夫山泉距水源地較近的工廠有效降低成本，憑藉而豐富水源地資源實現全國市場覆蓋。飲用水行業存在「500公裡半徑」的說法，即運輸半徑超過500公裡則運輸成本會影響利潤。農夫山泉10大水源地分布在陝西、四川、湖北、吉林等人口稠密地區，降低了產品運輸半徑從而降低了物流運輸成本，並建立了農夫山泉的規模優勢。
水源壁壘:前瞻性布局全國十大水源地，形成長期進入壁壘。優質水源具備稀缺性，農夫山泉堅持水源地建廠、水源地罐裝以確保天然品質。目前共有12個生產基地，137條包裝飲用水及飲料生產線、7條鮮果榨汁線以及3條鮮果生產線。一方面，在優質天然水源日漸稀少的背景下，農夫山泉提前進行水源地布局，形成長期穩定的行業進入壁壘 ，另一方面，農夫山泉擴產擴建以增加戰略儲備，通過前瞻性布局加強產業壁壘。
不只是「搬運工」
更是「開創者」
泛軟飲料具有可替代性強、粘性較低等特點，對消費趨勢的把握程度及對終端門店陳列掌控度為行業龍頭重要競爭力，多領域綜合運營的公司可以在市場可在軟飲料行業中取得主導地位。對行業龍頭農夫山泉而言，其飲用水業務為其貢獻穩定收入，軟飲料業務則為其未來發展重要引擎。農夫山泉順應健康化、年輕化、高端化、需求多元化趨勢，通過較強的推新能力在提前卡位優質的賽道的同時，通過優秀的產品力及營銷力不斷推出新品以實現品類周期的迭代延續，覆蓋各細分場景的多元產品矩陣、穩定的產品迭代能力、較強的洞察力及準確定位目標人群的營銷能力使得軟飲料逐步成為發展引擎，平臺化特徵顯現，在優秀管理團隊的帶領下，農夫山泉發展空間巨大。
中國已經成為全球最大的軟飲料市場之一，未來軟飲料行業將橫向發展成為1+3+N的細分行業格局，包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料均成為百億規模的細分行業；在市場競爭不斷增長的市場環境下，行業企業的營銷和品牌能力、渠道管控能力、產品創新與開發能力將成為企業不斷擴張的關鍵因素；未來隨著消費理念的日趨成熟、市場消費升級的驅動，行業內企業各細分產品將不斷推新迭代，通過細分子品類持續驅動行業的發展。整體看，未來軟飲料行業的增長不再是中國人均飲用量快速提升帶動的增量市場高速發展，而更多存量市場內渠道下沉及新產品迭代推出帶來的產品替代。