錯過大爆的第一季，投資大糊的第二季
品牌玩不好綜藝贊助不是因為倒黴
而是因為不知道自己是誰
想做好綜藝IP內容整合營銷，先學學農夫山泉的定位
少琢磨點把投票二維碼印到瓶蓋裡這種拉仇恨的玩法
2017之前
在大眾眼裡，農夫山泉只是一個平平無奇飲料大品牌
在廣告人眼裡，它是一家被賣水耽誤的設計公司
但2017之後，它儼然成了贊助商界的頭號玩家！
《中國有嘻哈》和《偶像練習生》兩大網綜相繼爆紅
讓人很難不注意到它們共同的贊助商——農夫山泉
贊助什麼紅什麼，「中國好贊助」非它莫屬！
各種綜藝第一季盲押居然能如此精準
這難道就是傳說中的玄學？
社會核心價值觀不允許並告訴我們：必須不是！
農夫山泉押寶準的根本原因是它非常擅長定位和溝通
定位——它清楚市場，以及自己是誰
溝通——它知道ta是誰，在想什麼
這是營銷最底層的方法論，是每個品牌都在做的事情
但是，專業易得，靈氣難求
農夫山泉是少有的有靈氣的選手！
《中國有嘻哈》是中國第一個嘻哈選秀節目
《偶像練習生》是中國第一個練習生養成節目
它們已經不是某個綜藝的第一季而已了
而是兩類綜藝的全網第一檔！一切都是未知的
敢於屢次投資未知，說明農夫山泉瞄準了新綜藝
它定位在了「新」字
它要以年輕的品牌形象和態度去擁抱年輕客群
農夫山泉未必具備精準預測節目熱度的評估力
它確定的是，這是打入新文化陣地接觸年輕人的機會
與其說它選擇了兩檔節目
不如說它選擇了年輕人和他們的文化
現在一切需求都垂直細分了，從物質到精神
想用一招搞定某個泛泛的大群體，基本沒戲
只能逐點擊破
以花式角度切進圈層，進而俘獲群體
顯而易見的是
農夫山泉很懂年輕人的喜好和圈層分布
它精準利用對的綜藝抓住了最龐大的兩個群體：
《嘻哈》——街頭文化——嘻哈少年
《偶練》——追星文化——飯圈女孩
而放眼綜藝之外，就會發現這並不是全部
綜藝只是它圍剿年輕消費群的突破口之一
是矩陣中的一part
農夫山泉還合作過陰陽師——二次元文化
也一直在贊助電競賽事——遊戲
這些合作都是玩法上深度結合的
它會把品牌真的貫穿到IP中去
它能把圈層營銷能做得如此清晰和精準
可見農夫山泉是真的懂消費者
其實，農夫山泉不只近兩年很秀
從「農夫山泉有點甜」開始
它就顯露了那份知己知彼的伶俐
這句slogan被分析過無數次，廣告課必舉之例嘛
有人說「有點甜」厲害在抓住了競品純淨到不健康的弱點
差異化地打出了天然健康水的賣點
有人說，因為「有點甜」有味覺聯想
還有人說，「甜」符合人們對山泉水的印象
成功的東西必然符合成功的邏輯，怎麼說都對
我也馬後炮的說下我的想法
「有點甜」的最牛B之處在於有效帶動飲水升級
在所有水品牌一起創造飲水新需求的1997年
它最大的對手根本不是哇哈哈！
而是6毛錢一噸的自來水！！！
那是一個有肉有菜的盒飯僅售2元還沒人捨得吃的年代
想讓燒壺開水隨便喝的老百姓去買1塊錢500ml的瓶裝水
需要品牌在消費者教育上花多麼大的力氣？
品類接受度低，還談什麼品牌？
我甚至不確定那時人們知不知到「微量元素」的概念
管你是純淨水還是礦泉水，山上接的還是湖裡舀的
1塊錢就喝瓶沒滋沒味的白水，消費者覺得太奢侈！
重點來了：沒滋沒味的白水
如果性價比低是它不配賣1塊錢的原因
在營銷上模糊「性」是不是能讓它變得值得呢？
不是裝進瓶子裡的白水plus，而是有點甜的礦泉水！
新鮮吧？和2塊錢的可樂一對比，瞬間便宜了！
消費者想不想嘗嘗這新甜頭？
別說，喝起來還真有內味——消費升級的甜味
它販賣的不是水，是一種「美好的、全新的」生活方式
彼時的中國，經濟形勢一片大好，到處都有無限可能
那應該是中國人內心最踏實、最充滿希望的一段日子
大家都迫不及待在嘗新中感受美好
農夫山泉的品牌理念，應景！
1999年就玩星座瓶
當時，《聖鬥士星矢》熱播
星座開始在80、90後中流行
農夫山泉，就是這麼敏銳
十年後，農夫山泉機智依舊
2008年，消費者早就在經濟上實現吃喝自由
可是，三氯氰胺、蘇丹紅又讓大家陷入了食品安全的恐慌
人們開始恐工業、恐人工、恐添加，並開始追求「綠色」
於是，農夫山泉啟用了新slogan
也是廣告圈的一大金句——
「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」
它不是」送禮就送腦白金」那類口號式文案可以比肩的
它不僅表達了產品之好，也講清了好在哪
最贊的是，它有態度，很酷！
那個TVC其實是展示匠心精神的
話說，匠心廣告很容易散發出老氣又裝B的油膩爹味
但這句話卻有著一股子年輕人支稜巴翹的diao勁兒
從內容到態度都傳遞著乾淨和清透
聽了就招人稀罕
莫名讓消費者相信它的水也保持著大自然的純粹
我過去一直在想
為什麼農夫山泉為什麼會有一種骨子裡的酷呢？
這肯定和鍾睒睒是有關係的，但我並不想討論他我想知道的是，品牌是如何建立和傳遞這種酷的？
直到茶派首任代言人G-Dragon退伍回歸
品牌在代言人到期之後，馬上重新籤了他
我忽然就懂了！
農夫山泉是一個少有的能夠堅守自我的品牌
GD不在的日子裡，它籤了別人
但GD回來了，那個最合適人回來了，它依然要選擇他
即便他現在已經沒有當年那麼紅了
這和踢掉了王力宏的娃哈哈形成了強烈對比啊！
酷不是可以偽裝出來的外衣，它是內核
在商業世界裡，能夠堅守自我
不隨波逐流，而是去弄潮駕馭浪，就是真的酷！
「一旦哪個奢侈品啟用多個流量藝人，它就low了」
這話不是路人說的，是流量粉說的
連流量的粉絲都瞧不起用流量的品牌
可見消費者對品牌性格是有強烈感知的
網傳《青春有你2》直到談下來蔡徐坤
才得到了某品牌的贊助
消費者看到這個消息會為三方貼上不同的標籤：
蔡徐坤——金貴，NB！
愛奇藝——沒用！糊！
某品牌——想賺錢，膚淺
更別提把投票二維碼做到瓶蓋裡這種事了
據說，粉絲為了投票白白倒掉了很多奶
這種資源浪費的事如果鬧大，鬧到官媒發聲的程度
被攻擊的粉絲肯定聲討品牌，對品牌必有影響！
通過認清自己是誰以及想要擁抱誰
去選擇要贊助的節目
才是真正的投資
專門和當下的紅人或往年爆款合作是賭博！
投資和賭博，哪個勝算更大？一望而知