來源：創事記
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文/ 大衛翁
來源：起朱樓宴賓客
2019年4月，由騰訊紀錄片和日本NHK聯合製作的第二季《紀實72小時（中國版）》把整整一集的鏡頭對準了一場上海的展會。
在這集名為《上海：成人世界的童心大作戰》的紀錄片中，我們看到了數以千計的年輕人（以及中年人）從全國各地趕來的披星戴月，早上五六點排隊時的睡眼惺忪，展館一開門時的拔腿狂奔，還有大包小包的滿載而歸。
這場展會叫做上海國際潮流玩具展（Shanghai Toy Show），它的主辦方就是泡泡瑪特。
泡泡瑪特可以說是這段時間上市的新經濟公司中爭議最大的，沒有之一。
不過，如果翻看這段時間網上湧現出來的各種文章，對這家公司的爭議關鍵詞幾乎只有一個，那就是盲盒。
盲盒究竟是不是在利用人性的弱點？有沒有打博彩的擦邊球？這種商業模式到底是否具有可持續性？而當盲盒成為線上線下賣小玩意的標配時，泡泡瑪特究竟還有什麼優勢？
其實這些討論都默認了一個前提，那就是泡泡瑪特的成功就是因為盲盒。
然而同樣在做盲盒的公司還有很多，比如IP Station，52 toys，再比如同為上市公司的奧飛娛樂，可為什麼一年營收能做到十幾個億的，卻只有泡泡瑪特呢？
更何況，在泡泡瑪特之前，盲盒的雛形早就出現在扭蛋機、福袋甚至是麥當勞兒童套餐裡，以及更古早的小浣熊水滸卡和奇多圈中。這一本身並不能算特別新的概念，又為何能被泡泡瑪特玩出花兒來呢？
如果將自己看不懂的現象都歸結為「年輕人容易被蠱惑」，或者「只是曇花一現的玩意」，那其實是一種不肯學習新事物的懶惰。
只要仔細研讀一下泡泡瑪特的招股說明書，以及創始人王寧在各種公開場合的分享，再和身邊的90後95後們聊一聊，你就會發現：
說Molly和Pucky是新世紀的「小浣熊乾脆麵」，那不過是7080後在一廂情願的貼標籤。因為就算是當年，我們也不會把乾脆麵裡的水滸卡貼的滿牆都是，可從泡泡瑪特買來的盲盒，卻往往佔據了「娃友」們在工位或者家裡很核心的位置。
事實上，泡泡瑪特的本質是在用極端商業化的方式包裝一個設計的內核，而這個內核所觸達到的，是新一代年輕人，或者說現在最生機勃勃的這一批消費者的內心。
說白了，盲盒這種形式只不過是泡泡瑪特挖掘到的「武器」之一，可以與它相提並論的，還有潮流玩具展，機器人商店，線上抽盒機，以及最核心的，那些沒什麼表情甚至沒有背景故事的搪膠玩偶們。
所以，或許可以這麼說——讀懂了泡泡瑪特，你也就讀懂了下一個世代。
記錄片中的一個26歲新媒體運營在解釋為什麼他要買潮玩
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對於泡泡瑪特的商業模式，創始人王寧其實有過一段很完整的總結，
「很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現在會覺得我們是做玩具的，實際上我們的業務板塊不只是大家看見的零售，還有藝術家的經紀、互動娛樂業務、衍生品的開發和授權，以及潮流玩具的展覽。」
類似的話在泡泡瑪特的招股說明書中一開頭也有表述，
「我們是中國最大且增長最大的潮流玩具公司。IP是我們業務的核心。我們建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括藝術家挖掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣，通過該平臺我們得以激發粉絲對潮流的熱情，給他們帶來快樂和美好。」
如果你認為這只是公司假大空的官話，或者是為了隱藏「盲盒才是核心競爭力」的伎倆，那就讓我們來看兩個例子吧。
首先，當然是選擇潮流玩具作為業務主體這件事本身。
試想一下，如果塞進盲盒的是其他商品，哪怕是現在年輕人同樣熱愛的毛絨玩具或者口紅，會造成現在這樣的狂熱嗎？
似乎不能。
畢竟曾經風靡一時的抓娃娃機，現在都快要涼了。
潮玩是什麼？其實這個詞是從海外Art toy/Design toy翻譯而來的，但由於「玩具」在漢語中通常專指給孩子玩的事物，因此潮玩這個譯法造成了很多誤解。
私以為，還不如翻譯成「人偶」——因為它們不僅僅是玩具，也是一個個人格。
泡泡瑪特之所以選擇潮玩作為其販賣商品的載體，而且還偏愛那些之前沒有知名度、也沒有什麼故事作為支撐的IP系列，其實並非偶然。
之前大家有一個商業常識，就是要選擇自帶故事的IP做衍生品。因為海外有迪士尼和漫威的成功案例，都是先有故事，後有IP，再由此延伸去做玩具或者周邊。於是國內企業也大多遵循這一套路，不遺餘力的從動漫、電影，甚至網文、遊戲等內容資源中去挖掘IP，然後再考慮用衍生品變現。
有成功的嗎？有。但有像泡泡瑪特這麼成功的嗎？好像沒有。
因為泡泡瑪特恰好反其道而行之。
創始人王寧曾經不止一次以「潮流玩具風靡背後的心理學」為題做過分享，他說：
新一代的IP，背後沒有故事才會更成功。
這句話聽起來很讓人撓頭，但細想之下卻有幾分道理，因為它抓住了新一代消費者幾個最重要的心理——
沒什麼時間和耐心，卻希望消費的有態度；既要得到即時滿足，還要能做收藏和社交。
先說前者吧。
試想，如果在消費者面前放的是一個有故事背景的玩具，那是不是意味著必須得了解了這個故事，才有資格，或者說才有興趣對它作出評價？
就好像沒有看過火影的我，對那個綁著頭巾做著手勢的動漫人偶就很難產生什麼感覺。
然而現代人，尤其是伴隨著移動網際網路成長起來的這代人，其實已經很難再有耐心去理解一個龐大的世界觀和故事背景了。
我們的時間被無數的APP撕扯成了碎片，而我們居然也越來越習慣於這種碎片化的信息——刷慣了15秒的爽感短視頻，你會發現用單倍速去播放一集電視劇是如此的漫長；玩慣了十分鐘一盤的王者榮耀，還有多少人肯花上百個小時通關一款單機遊戲呢？
因此，像泡泡瑪特的搖錢樹之一Molly這種本身沒有故事、只有場景的形象，反而大幅降低了理解它所需要的時間門檻——
只要一眼，最多三十秒，你就會知道自己喜不喜歡它。
這是一種多麼「節省時間」的喜愛啊。
喜歡，不喜歡，一秒鐘你就能拿主意
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但其實，光節省時間也不行，選擇將這樣的IP依附在盲盒大小的搪膠玩偶之上，才真的是一個很天才的想法——因為它兼顧了藝術感和工業性，從而化身成了一種有態度的消費品。
王寧在分享中說道，
「這個時代的藝術需求和藝術供給發生了很大的改變……就像以前我們唱民歌，後來年輕人唱Rap，一大批藝術家開始用玩具表達藝術……」
「……感性消費更重要的是物與人之間的情感連結，而非實用性。就好像如果今天你買到一個Molly，它的頭部拔下來是一個U盤的話，就不會有很多人買它了……」
你可以爭論Molly這樣一個小玩偶算不算藝術品，但你不可否認的是，既然它對於相當一批年輕人來說，已經具備十足的觀賞和收藏價值了，
那這不就是藝術品的定義嗎？
再進一步說，盲盒大小的搪膠玩偶厲害就厲害在，這是可以在工業流水線上被生產出來的「藝術品」。
因為盲盒的大小一致，生產標準和包裝標準都可以足夠統一，就像泡泡瑪特的招股說明書中披露的那樣，
「……在設計師繪製草圖後，泡泡瑪特的設計部門會進一步完成3D設計、色彩細化、材質選擇等細節設計，再由合作工廠實現規模化量產，並針對不同工廠的生產能力、特點和產能情況，分配對接不同工藝或是設計師的產品。
目前，一個形象從草圖到上市的周期被控制到5到8個月，供應鏈整合也將成為泡泡瑪繼續強化的業務重點……」
本來藝術品之所以是藝術品，是因為他很難被量產，而把握住了藝術品和工業品之間的微妙平衡，這一點泡泡瑪特已經做到了和樂高同樣的高度。
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至於即時滿足、收藏欲和社交屬性，其實也不是什麼特別新的消費者心理，但分寸同樣被泡泡瑪特拿捏的死死的。
即時的滿足感很好理解，盲盒的未知性和拆開瞬間的刺激會給人帶來精神上的極大愉悅，這是直接買一個櫥窗裡的手辦無法帶來的。
王寧用過一個很形象的比喻，
「如果只是吃飽了一頓飯，不會帶來滿足感。但是有一個項目可以把你發射到太空艙裡面吃一頓牛排，就會有滿足感。」
他由此得出結論，
「精神類的東西才會帶來真正的滿足感。任何人，不管是窮人還是富人，做精神類的消費的時候，所有人都會變得無比的慷慨。」
其實這個結論如果放在四十年前的中國，還會被批判的體無完膚，因為那時候大家才剛剛可以吃飽飯。但在大城市的物質生活已經可以媲美發達國家的今天，這確實就是典型的年輕消費者心理了。
「盲盒是一種精神寄託。我曾經花費大半個月的生活費從黃牛手中買了一個日本原版的盲盒，雖然不得不省吃儉用，但是很開心。大概和一些人買奢侈品是一樣的感受吧。」
——一位95後手辦收藏者
至於收藏欲，其實我一直認為，與其將潮玩比做「小浣熊水滸卡」，還不如比做「新時代的郵票」更為貼切些。
這其實就是一場由年輕人發起的收藏運動。
過去只會在發燒友家中看到的一柜子的手辦，如今因為潮玩有著更能被大眾所接受的價格和更多元的形象，從而進入了更多人的櫥櫃之中。
當然，郵票之所以會成為收藏品，是因為不同的郵票有著不同的價值，而且很容易變現。而潮玩的厲害之處，也在於從一開始就搭建了一套成熟的二手交易市場。
王寧對此毫不掩飾，非常自豪的說，
「我們這一類產品是消費品裡面少有的，第一，像茅臺一樣賣出去還能漲價的，第二，賣出去以後可以產生C to C之間的社交關係的。如果你抽到我喜歡的，我抽到你喜歡的，就開始交換，就產生了社交需求。這帶來了傳播和影響力，比我們想像的都快。」
因此，一個深諳當代消費者心理的、大眾化的、快餐式的工業藝術收藏品，這其實才是泡泡瑪特旗下這些潮玩真正應該被賦予的定義。
至於盲盒這種銷售模式，只不過是又一個它深度理解現代消費者心理的佐證罷了。
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不過，如果就這樣而已的話，其實只能說泡泡瑪特是一家運氣不錯的公司——它抓住了年輕人的風口，踩準了新一代消費者的市場。
然而，僅僅是這樣而已嗎？
讓我們回到文章開頭所提到的潮流玩具展。
很難想像，在展會經濟如此發達的中國，在同為二次元的上海國際動漫遊戲博覽會已經辦到第十年的現在，在泡泡瑪特舉辦潮玩展之前，類似的展覽在國內是不存在的。
那麼，泡泡瑪特又是怎麼辦這個展的呢？
在36氪前段時間那篇廣為流傳的文章裡有一段場景描述，
2017年9月8日，北京國家會議中心的展廳裡被堵的水洩不通。在這裡，泡泡瑪特舉辦了第一屆「國際潮流玩具展」。
「瘋了！」所有投資人都如此形容道。當時門口的隊伍「長几百米」，黃牛票被炒到了「不可思議的程度」，甚至一度因為人數過多差點被警告取消。第二次在上海舉辦時，屠錚一開始沒搞清狀況，到了現場後大聲地問王寧，「我們的展位在哪裡！」王寧也大聲地答道，「這裡都是我們的展位！」
為什麼泡泡瑪特第一次辦展就能如此成功？其實這段描述裡的最後一句暗藏玄機——
不光是因為泡泡瑪特敏銳的捕捉到了這一個展會空白，更關鍵的是他們在用「一種完全顛覆的方式去辦展覽「。
一般展覽是怎麼辦的？去過展會的人都知道，主辦方會將整個展廳切成一個一個單元，再租給一家一家機構。整個展覽可能會是一個行業或者一個主題，但內部的風格千變萬化，極其不統一。而且參會者和主辦方不會有太多的交互，大家只是臨時的房東租客關係而已。
而泡泡瑪特的展會採取的是集體收銀、集體管理、集體採購，所有來的藝術家、IP供應商都要與泡泡瑪特對接，所有消費者行為也經過泡泡瑪特來完成。
這樣做有什麼好處呢？
第一， 整個展會可以有一種非常好的統一感。現在的年輕人最講求的是整個場子不要有短板和違和感，在這一點上，潮流玩具展就可以做到很好。
第二， 整個展會能將原來分散在各個角落的潮玩設計師和玩家聚攏在了一起，而泡泡瑪特也可以由此樹立自己的潮玩旗幟。對於這些特立獨行的設計師來說，因為大家是在一個次元裡對話，他們就會相信泡泡瑪特是懂他們的設計的，因此更加願意和它合作，從而讓泡泡瑪特在上遊IP的獲取上實現了平臺化。
某種意義上來說，泡泡瑪特通過每年兩次的潮流玩具展創造了一個線下的B站——小眾的市場，封閉的圈子，完美的認同感。
這樣一來，王寧曾經說過的下面這段話就很好理解了，
「樂高的偉大之處在於，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個系統，誕生了一門語言，然後所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。這是最有價值的一點。」
對於泡泡瑪特來說，其實也是在向這個方向努力的。標準的玩法、標準的尺寸、標準的語言，甚至開始產生專業詞彙，比如搖盒、端箱、隱藏。再通過潮玩展和線上社區形成一套自己的系統，就完成了一個生態閉環的創設。
這其實是一個很可怕的野心。
因為就像樂高擁有一個獨一無二的品類一樣，泡泡瑪特不是想要成為這個品類的領軍者，而是想要成為這個品類本身。
目前來看，從上遊IP的平臺化，到線上線下的粉絲和品牌運營，再到下遊銷售渠道的推陳出新，泡泡瑪特確實引領了這個行業的標準設定、玩法迭代和未來變革。
他的野心，並非痴人說夢。
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很多人認為是夢話的，還有王寧說過的，十年後他想成為迪士尼。
中國不缺想成為迪士尼的玩具廠商，至少在資本市場上，很多公司都曾經打出過這一旗號。
那麼迪士尼當年到底是怎麼成功的呢？
迪士尼創辦的初期，動畫正在從一個小眾的娛樂品種走向大眾。在動畫片只是作為八分鐘的配角、所有人都認為沒人願意花80分鐘去看一部動畫片的時候，華特打破陳規，打造了一部為動畫領域翻開了嶄新篇章的《白雪公主和七個小矮人》。
就如同80、90後的成長，讓中國曾經的亞文化開始成為主流文化。從二次元到網遊，從說唱到潮玩，皆是如此。
迪士尼深諳上世紀20年代美國金融危機時大眾在沮喪時需要快樂的心理，以製造快樂為宗旨，讓心情鬱悶的美國人只用花10美分，就能夠在電影院裡面享受很長時間的娛樂服務。
如今的泡泡瑪特，讓學業和職場壓力山大的中國年輕人，只用花幾十塊錢，就能得到一次多巴胺的分泌，還能獲得一個看起來很酷的潮玩。
迪士尼抓住了有聲片、彩色片、電影媒介乃至後來主題公園的崛起機會，就如同泡泡瑪特利用盲盒、機器人商店、線上抽盒機乃至潮玩展這些新渠道來吸引當下的年輕人。
在我看來，每個時代會有每個時代的「迪士尼」。如果有一天中國真的能誕生自己的「迪士尼」，那絕不會是追隨現在迪士尼模式的徒弟。
正相反，像泡泡瑪特這樣走上完全不同之路，卻同樣以「帶給粉絲快樂和美好」作為宗旨的文娛新生代，反而更有可能，不是嗎？