編者按：「經歷了七年之久的中國足球職業化改革，意在變『財政辦體育』為『企業辦體育』。但是，當國外轟轟烈烈的足球產業已經成為最能賺錢的門類之一的時候，中國的『管理精英』們還在為足球到底應不應、能不能贏利而展開探討。」
投入產出是個謎
7月27日在北京開幕的首屆中國國際足球博覽會很煽情。近百記者上千球迷追逐著國際足球界的名流大腕，籤名，合影；也有人直白地表達了失望之情。一位在國內足球俱樂部工作人士告訴記者，他最想看看國外是怎麼開發相關產品的，尤其是「富甲天下」的曼聯俱樂部的產品展示，但最終空手而歸。
中國的俱樂部展臺倒是琳琅滿目。球衣、工藝品、食品、酒類、郵品等自行開發的產品花色挺多，不過這又無法反映本質的真實——目前國內甲級俱樂部幾乎無一例外地虧損。
此前幾天，記者與一位甲A俱樂部的財務專家攀談了片刻，他回憶起一年前在足協召集的全國甲A俱樂部董事長、總經理會議上的一段發言：「我們總是喜歡從技術上分析足球，統計進了幾個球、用的什麼戰術等等。但想沒想過足球要成為一個產業，俱樂部要辦成一個企業，是要賺錢的！我們應該算算足球的投入和產出帳。」
此時，距中國足球提出「產業化」概念已屆七年。當「管理精英」們還在為足球到底該不該、能不能盈利而「深入探討」的時候，國外轟轟烈烈的足球產業已經領先於不少傳統產業成為最能賺錢的門類之一。在歐洲，每年都要公布一次俱樂部經濟效益排名，去年世界第一的英國曼聯隊收入超過1.1億英鎊。
這很容易讓人聯想到「恨鐵不成鋼」的中國足球。足球俱樂部已搞了這麼多年，經營狀況究竟如何？到底哪家最為富有？這始終是個謎。原因可以找出很多，可最簡單的一條，竟是我們根本還沒有一個統一的財務制度來進行相關數據分析。
有關財務情況被各俱樂部視為「核心機密」。記者僅根據媒體公開披露的信息，拉出了一個大致反映現狀的「投入產出」帳單：
支出部分。大頭是球員、教練員的工資和獎金，僅此就佔到俱樂部年支出的50%以上，平均數字在1000萬至1500萬元之間。單就獎金而言，目前甲A俱樂部為單場比賽所設的贏球獎金一般在35萬元至80萬元，打平減半，輸球則沒有獎金。一支中等水平的甲A隊一年獎金至少在500萬至600萬元。贏球越多，獎金越高。1998賽季的冠軍大連萬達俱樂部，共贏了19場平5場，其獎金支出金額就達1700萬元左右，名列前茅的申花和國安的獎金支出也在1300萬至1400萬元。再加上比賽差旅費、後備隊的訓練補貼、俱樂部管理費用、足球場租賃費用、購買球員、聘請外援和外籍教練等幾大項，甲A俱樂部的年支出一般在3000萬元到4000萬元，個別財大氣粗的花上五六千萬也不足為奇。
收入部分。大致分為兩塊：一是由中國足協統一經營所得後平均分配給14支甲A俱樂部的收益，包括出售聯賽杯名冠名權、場地廣告(40塊中的24塊)和電視轉播權轉讓費等，每年大約450萬元；二是俱樂部自主經營開發的收益，如球隊和俱樂部的冠名權、門票收入、場地廣告(40塊中的外16塊)、球衣廣告、賣給地方電視臺的電視轉播費、商標經營權以及少量社會贊助等。由於不同地區的經濟水準對俱樂部經營收益的影響(主要體現在俱樂部的冠名權和廣告上)，各俱樂部間的「貧富」差別很大，大體在1000萬至4000萬元，一般來說一個俱樂部一年掙到2000萬元就屬難能可貴。
據了解，去年除遼寧、申花等幾家基本持平外，絕大部分甲A俱樂部「血本無歸」。雲南紅塔俱樂部只有區區1000多萬元進帳，支出卻超過3000萬。山東魯能泰山奪得聯賽、杯賽雙料冠軍，冠名企業山東電力集團至少投入了5000萬元，而俱樂部自身運作包括廣告收入僅掙回2000萬元，其中很多還是電力企業兜裡的錢。
電視轉播權：欲說還休
在外國足球俱樂部的收入簿上，電視轉播權始終是一頭真正的「利潤奶牛」。統計表明，義大利足球聯賽的轉播費每年達13億法郎，法國的各地電視轉播費達11億法郎。在一些國際著名俱樂部，這部分收入已高居全部收入的40%。英國利物浦俱樂部前任經理裡克帕裡曾參與著名的英超公司的創立。他認為：「英格蘭足球界所有的變革都與電視轉播權有關。」在此意義上，巨額轉播收入——提高球隊質量——提供精彩比賽——吸引更多觀眾——廣告收入增加——開發相關市場，應當成為一個良性循環。
相比之下，中國的電視轉播收入實在少得可憐。統計表明，在14隻甲A俱樂部的收入來源中，來自出售電視轉播權的收益平均只佔2%。
電視轉播權的提出最早始於1958年的《奧林匹克憲章》。其中有這樣的規定：「作為娛樂，現場直播奧運會比賽的權力需經國際奧委會承認，由奧運會組委會售出，所得利潤按既定方案分配。」可見，誰主辦比賽誰就擁有報導權，而俱樂部作為「節目源」的所有者，有理由以轉讓電視轉播權的形式與電視臺「分一杯羹」。
在中國，儘管足協名義上擁有著甲A聯賽的電視轉播權，但這個權力實際上被電視臺廉價地享用著。在近五年的時間裡，中央電視臺獨家買斷轉播權，代價僅是每場賽事讓中國足協分享兩分鐘廣告的收入。直到1998年，足協在長期經營合作夥伴IMG(「國際管理集團」)的啟發下，決意參照國際慣例，抬高電視轉播收入的價碼。
國外的電視轉播權一般分三個方面：新聞報導權，即賽事新聞，所使用的競賽畫面在三分鐘以內無須購買，超過三分鐘則需購買；節目集錦權，指以競賽為主體的板塊節目，超過15分鐘需要購買；再就是比賽的電視直播、錄像等轉播權。
對於同一場比賽，電視轉播權這塊蛋糕還有橫向與縱向兩種切法。也就是說，賽事的主辦者可以根據電視傳媒的性質不同，將轉播權分別賣給有線電視、無線電視和衛星電視；也可以根據地域不同，分為全國性轉播權和地方性轉播權。
在最初的思路中，中國足協只打算經營甲A聯賽的電視轉播權，新聞報導權和節目集錦權未予涉及(據說是擔心降低其他媒體對聯賽的報導熱情)，並宣布了「全面開發，分別出售」的經營原則——足協負責經營全國性轉播權，地方性轉播權由各個俱樂部自行出售。
但是，操作中的難點很快暴露出來。首先，中國電視市場尚不具備完全競爭性，國家體育總局只有一個「客戶」中央電視臺，基本沒有討價還價的餘地。
1998年3月,國家體育總局將其所屬的經營單位組合成立了中體公司；6月，中體公司投資2000萬元，中國教育電視臺以其頻道資源投入，註冊成立了中體運動影視公司；當年12月23日，中體運動影視公司創建的中體運動傳播網(CSBN)開播。此時，「圖窮而匕見」，足協將甲A13場賽事的全國性轉播權賣給了中體傳播網，力圖以此觸動中央電視臺的神經。
然而，中央臺並不買帳，教育臺轉播、編輯、製作大型直播節目的經驗也不足，如果轉播質量下降，將無法向全國人民交代，「增收」的計劃更難以實現。直耗到1999年3月19日，中國足協終於籤了「城下之盟」，接受中央電視臺的價格；中央臺每輪比賽可首選一場向全國播出；協議期限1999年至2001年，中央臺將向足協總共支付1100萬元人民幣——總共78場比賽，平均到一場實在不足掛齒。
中國教育臺在咬牙轉播了十幾輪賽事後終於退出競爭。臺負責人柴永廣頗有幾分悲壯地總結道：「我們暫時還不具備與中央電視臺抗衡的實力。但是我們是個『啟動裝置』，可以啟動一個電視轉播權的市場。」
各地的情況則明顯不同。經濟狀況好些的地區的自然希望自己賣轉播權，差一些的希望有人將轉播權統起來賣，再給各俱樂部分成。以1998年為例，申花的電視轉播權賣了330萬元，國安220萬元，也有許多俱樂部乾脆連一分錢也賣不出去。
「增量文章」是與非
與許多在轉播權問題上直接抨擊中央電視臺的足球界人士不大相同，遼寧足球俱樂部財務總監王世渝等一些專家的看法是，轉播權售價過低固然與電視業體制弊端有關，但根本原因還是足球聯賽自身的市場機制沒有形成，對電視轉播的經營和開發遠遠不夠。與其劍拔弩張地同中央電視臺較量，不如做一點「增量文章」。比如，是不是可以成立一家公司，專門經營國內足球聯賽的轉播？
有俱樂部老闆在接受《財經》採訪時對此表示了很大認同。他認為，目前足協與中央臺之間就是一場「公對公」的買賣，根本談不上充分的市場化。只有讓各個俱樂部真正介入，才可能建立起有效的市場機制。但是足協是目前俱樂部惟一的整體代表，而各俱樂部在與地方臺的談判中已經呈現了「散兵遊勇」的劣勢，王世渝於是心生一計——把轉播權整體從足協拿過來。
具體的計劃是這樣的：首先，由中體產業(國內體育界惟一的上市公司)出面，與中國足協洽談從中央到地方獨家買斷甲A聯賽整體轉播權，簡稱為「5＋5計劃」，即買斷5年甲A聯賽的轉播權——包括紙介媒體以外的電視、廣播、網絡以及其他一切電子傳輸媒體，同時享有下一個5年同等條件下的優先購買權。購買價格為第一年2000萬元人民幣，以後每年遞增10%。如此算來，中國足協5年內可以拿到共一億多元轉播權收益。
一旦談判達成協議，中體產業將與有意投資合作者在香港組建專門從事電視轉播經營的合資公司，從而引進國外的資金、技術和管理，可以由外資控股。著名的默多克新聞集團、IPG(「國際傳媒集團」)、軟銀集團控股的候鳥網站等都在視野之內。
架子搭好了。營利的著眼點首先被鎖定在收費電視即有線電視臺上，這恰恰是現有的電視轉播的空白點。比如遼寧省內4000萬人口，大約1000萬臺電視機，假設只有1/10的人收看聯賽，每場轉播收取2元錢，一場比賽就達到200萬元，這還不包括電視廣告方面的收益。其次，協助俱樂部開發地方電視轉播。比如，沒有俱樂部的浙江球迷很自然會關注毗鄰的上海申花的比賽，而他們可能無法從自己的省臺收看到申花的主客場比賽，這也是空白。再次，開發網絡轉播，這是最重要的一塊可以預期的利潤空間。
據悉，英國天空電視臺的第一任體育部主任也積極參與了這個計劃。此君在電視轉播方面經驗豐富，而天空臺當初正是靠轉播英超聯賽而引來滾滾財源的。
談判經過了數月，今年2月2日下午，一份關於中體產業、中國足協與中央電視臺合作的協議將在足協正式籤署。誰料就在這天上午，王世渝看到了時任足協常務副主席王俊生手中的一份備忘錄。這份連足協的一些其他高層領導也不明就裡的備忘錄顯示：1999年初，中國足協已與IMG籤定了一份轉播開發合同，其中有這麼一條——中國足協的官方網站由IMG獨家經營，經營收益由足協與IMG共同分配，比例為6∶4，但足協並不參與網站的日常經營活動。這意味著IMG將獨家擁有聯賽的網絡轉播權；而隨著未來寬帶網絡的發展，喪失了這一塊就意味著總體轉播權最大價值的缺失。
IMG北京代表處的一位人士向記者證實了此事。他告訴記者，足協官方網站的經營與未來網絡轉播的具體業務由IMG下屬的專做互動媒體的TWII公司具體負責。迄今中國足協官方網站已經開通了4個多月。同時這位人士透露，國內甲A聯賽的電視轉播權也已交給了IMG，雙方在去年籤定了一個合作意向。由於實施細則還在磋商中，所以至今電視轉播權的出讓還是由足協在做。
眼看「煮熟的鴨子」飛了，王世渝當然有理由為一項龐大商業計劃的流產而扼腕。但是全部問題還不在於此。無論王的轉播經營公司也好，IMG開發足協網站也好，人們寧願相信自下而上的市場衝動和來自高層的經營權轉移，都是出於尋求中國足球產業起飛之路的良好願望，也都有可能將俱樂部的生存狀況來一番徹底改變。但是，「暗箱操作」本身卻顯然背離了市場規則。由於這致命的一擊，上述合作的意義已經大打折扣了。
「擊鼓傳花」的遊戲
上海西藏中路480號是一幢綠樹掩映的白色6層法式洋房，建於1918年，是寧波同鄉會的故址，包玉剛和香港特首董建華的父親都曾出入於此。現在作為上海申花足球總會所在地，經常光顧的已是高層政要和足球界人士了。
申花足球總會是與俱樂部有關聯的眾多冠有「申花」標籤的單位之一。1993年，主營家電的上海申花(集團)公司建立了上海申花足球俱樂部，此後一直掌握著球隊的經營權。「這幾年球隊每年的總收入約為5000萬元，大致分布是球衣廣告收入2000萬元，球場廣告1000萬元，票務收入700萬-1000萬元，其他收入約1000萬元。」申花足球總會總經理兼足球俱樂部副總經理許路謙對記者介紹。這與球隊每年需要的6000萬至7000萬元仍有不小差距。
無論出於賽績或經濟何種原因，申花俱樂部突然作出了重組的決定。今年2月3日，新組建的上海申花股份有限公司經過半年的醞釀正式揭牌。公司呈現多元化的投資體制，股東有七家：新世界集團、巴士實業(集團)有限公司、上海國際信託有限公司、申能集團有限公司、久事公司、上海華生化工有限公司、上海新高潮公司。「老東家」申花集團就此完全淡出。
這只是中國足球改行俱樂部制七年來諸多變故中的一幕。進入2000年，如同「擊鼓傳花」的遊戲還在足壇進行著：
1月9日，大連萬達集團以1.2億元將俱樂部全面轉讓給大連實德集團，俱樂部同時更名；2月18日，四川全興集團出資3200萬元向省運動技術學院購買其在全興俱樂部和足球隊中的股權。
而遠在北國遼寧，更有一個足球俱樂部上市的計劃在加緊推進。遼足董事長曹國俊對本刊記者透露：上市的算盤主要有兩種撥法：一是「借殼」在香港主板上市。即遼足先在百慕達群島註冊一家公司，然後將俱樂部的主要優質資產注入其中，通過此公司與香港某上市公司進行股權置換而達到上市目的。方案二是遼足直接在香港創業板上市。諸如默多克的新聞集團、IPG、軟銀投資的候鳥網站都可能是合作夥伴。
姑且把遼足上市的故事放在一邊，一個不必迴避的事實是：足球制度改革後，由於足球對中國社會的特殊影響和政府權力的充分介入，俱樂部的「當家人」更看重經營之外難以言明的政治利益和緊密相關的經濟利益。這或許就是俱樂部頻頻易幟的根本原因——一言難盡的「中國特色」。
發軔於1994年的中國的足球職業化改革主要有兩大主題——將各地方球隊改制為俱樂部，同時實行職業聯賽。最初的俱樂部模式是「體企聯辦式」，即由體委(或體育競技學院、體工隊)出足球隊，企業出資，籤訂合同或協議組建成足球俱樂部。後來，由於發現這種模式很難協調企業和體委之間的利益和矛盾，於是又出現了第二種模式——「脫鉤合併式」，即球隊成為企業的一個組成部分，足球俱樂部變成該企業(往往是集團企業)的一個部門或分支機構。延續了幾十年的「財政辦足球」遂演變為「企業辦足球」。
在這樣的背景下，地方政府對足球的關愛之情也空前地高漲起來。「足球是城市的名片」是一種很精當的概括——把足球水平搞上去，就可以提高城市知名度，進而招商引資；球市火爆了，既可鼓舞民心，又有利於減少社會治安壓力。「足球市長」、「足球書記」成為許多俱樂部直接的堅強後盾；「足球搭臺，經濟唱戲」活躍於各種媒體上下。
反過來，「以資源換資源」的市場原則巧妙地遊走於俱樂部與政府之間。「堤內損失堤外補」，俱樂部自身的經營虧損比起其他交換來的政策優惠，已經是微不足道了。諸如房地產業的土地資源、某些特許經營行業的權利授予等等，這在足球圈內外早已是不言而喻的事情。還會有誰去關注俱樂部經營是賠是賺呢？或者說即使賠本又有什麼要緊？企業甲掙夠了，企業乙跟進，反正「肥水不流外人田」，只要有本地企業接盤就夠了。
也許還是作為「局外人」的英國足球產業專家泰勒更能一語道破這件「皇帝的新衣」。去年10月，他在為上海市足球界人士授課時，曾直接批評權力的介入：「大多數俱樂部通過與政府的特殊關係去賺錢。經營者們把注意力放在發展足球產業本身之外，這將阻礙它沿著正確的軌道發展。」
職業聯盟到底能解決什麼
今年5月25日前後，各地足協秘書長、賽區負責人、甲級俱樂部總經理和裁判員接到中國足協緊急通知，要求立刻赴京。次日下午一開會議，方知主要內容是傳達中央領導關於「整頓賽場秩序」的指示精神。令足協意外的是，會議又節外生枝，14支甲A俱樂部老總一致提出「建立中國足球職業聯盟」，同時實現聯賽機制公司化、市場化；俱樂部要成為聯賽公司的股東，大家共同主辦賽事。一時間輿論大譁。
其實，組建聯盟的事早在1994年職業聯賽開始時就有人倡議。但當時俱樂部連獨立企業法人資格都沒有，此事便被擱置，但一直是俱樂部和足協之間博弈的重要伏筆。
坐落在北京崇文區龍潭路丙3號的偉圖大廈看上去已略顯陳舊，但絕大多數直接關係到各足球俱樂部命運的決策都是從這裡發出的。中國足協是目前惟一的全國性足球專項體育社會團體法人，其主要工作被定性為「代表各個俱樂部共同利益，實現行業自律性管理」。按照國際慣例，足協是純粹的民間組織，但中國足協與足球管理中心(代表政府行使管理職能)是兩塊牌子，一套人馬；足協常務副主席往往由管理中心主任兼任，幾乎所有足協正式工作人員都有行政級別，享受相應待遇。
一位不願透露姓名的體育官員說：自足球改革提出來，俱樂部和足協的矛盾就沒停止過。由於存在以金錢為主的各種利害關係，人們形象地稱之為「資本和行政的較量」。一位甲A俱樂部的負責人更對《財經》抱怨，俱樂部名義上是聯賽的主體，卻不是聯賽的主宰。「我們幾乎對任何問題都無法做主」；「如果俱樂部有了對聯賽的經營權和管理權，相信許多現存的問題如黑哨、假球等等都會找到解決的辦法。」
按照俱樂部方面的呼籲，「職業聯盟」將由俱樂部選舉產生，並代表其從事各種經營活動。足協作為聯賽和杯賽的組織者和管理者，可以依法收取合理的勞務費和管理費，但不應包辦俱樂部的諸多事宜。
足協的人士則表示，成立類似機構並非不可行，但前提是要保持足協對職業聯盟的控制權和管理權。1998年底，足協和各俱樂部的高層人士也一度醞釀成立聯盟事宜，但由於對權力分配——具體地說是常務委員的產生方式發生了爭執，此案便被無限期地擱置起來。
對於5月會議上俱樂部老總們的「逼宮」行為，國家體總一位高層人士表示，成立聯盟「短期內絕不可能」。他解釋說，國內多數俱樂部「自身缺乏造血機能」，很大程度上要依賴各地政府的支持。一旦脫離政府行為，反而會造成其經營上的困境。他還認為，目前國內賽場上的混亂現象，根源在於一些俱樂部為了自身利益，不惜破壞「遊戲規則」。這樣，即使有了職業聯盟也難以持久和發揮作用。
成立職業聯盟在這一輪又偃旗息鼓。「產業化」起步在前，前景可期，但中國的足球職業化改革還處在山重水複的境地。也許就像經濟領域的其他改革一樣，當制度框架容納不了現有的技術活力的時候，制度創新將應運而生。(作者：史易、康偉平/轉自《財經》)