作者/移星月
樂元素很有夢想。
「我們不能單純地只把自己的目標和文化定義為一家遊戲公司，我們需要更加深刻理解為什麼人們需要娛樂，怎麼樣讓人們變得更快樂。」
大概在2016年，在接受觸樂網的採訪時，樂元素CEO王海寧如是說。
這或許解釋了為什麼在《星夢手記》之後，樂元素又一次發力動畫領域。
預計在2018年暑期播出的新項目叫《暮光幻影》，講述一位中國留學生白鹿瞳在倫敦的第一天，便遭遇到了意想不到的由「影」引發的神秘事件。和《星夢手記》相比，製作團隊看起來更豪華了，腳本家是著名的《白色相簿》的作者丸戶史明，製作公司是製作過《亞爾斯蘭戰記》、《火星異種》等的LIDEN FILMS。
賴嘉滿是《暮光幻影》項目的出品人，也是負責IP內容事業的集團副總裁，她告訴娛樂資本論，這個動畫項目從2016年就已立項，在開始人物設定和故事架構前，他們在北京、上海、成都等三個城市，用了幾個月的時間，做了目標用戶調查。
樂元素集團副總裁：賴嘉滿
非常網際網路公司的思維+中日合作，這一次，這家遊戲出身的公司，能成功在動畫領域站住腳嗎？
創造更好的文娛體驗
作為一家2009年就成立的遊戲公司，樂元素可能天然地就比其他遊戲公司更有二次元的感覺。
樂元素的基因不是遊戲，而是社交，創始人王海寧曾如此說。從一開始，樂元素想做的，就是大規模用戶都喜歡的東西。
2013年，樂元素在《開心水族箱》成功後，開始做《開心消消樂》。「很多遊戲同行告訴我們說，樂元素你們確定要走這條路嗎？在那個時代消消樂這種休閒遊戲根本沒辦法賺錢。」賴嘉滿笑著說。
樂元素不是沒有猶豫過，彼時，市場流行的是網頁遊戲，在2013年左右，做消消樂的同時，他們也開始嘗試網頁遊戲，但沒能成功。
最終，王海寧和他們的同事們決定退回來，全心做消除類遊戲。「網頁遊戲，收入是唯一的指標，這個跟我們遊戲製作理念完全相悖。」
5年過去，《開心消消樂》早已成為一款國民遊戲。2017 年 12 月 31 日的數據顯示，《開心消消樂》手遊版的月活躍用戶已經達到1.21億。根據App Annie 發布的2017 年 Top 52收入榜，11家上榜的中國公司中，樂元素是唯一一家以休閒遊戲為主的遊戲公司。
除了《開心消消樂》這款全民手遊，樂元素還有其他支柱型遊戲產品。2010年，樂元素設立了日本京都公司，2014年又成立樂元素東京公司。《Merc Storia》和《Ensemble Stars!》都是樂元素日本公司開發出來的。
《Ensemble Stars!》是首個獲得日本地區蘋果應用商店暢銷榜第一的中國公司遊戲產品，2017年其IP相關的銷售額超過了100億日元。樂元素（日本）也成了App Annie 日本地區 2017 出IOS 渠道、Google Play 渠道發行商年度收入排行榜上，唯一進入前 20 名的中國公司。
而根據公開信息，樂元素2015-2017三年的淨利潤分別達到了3.35億元、5.16億元、7.65億元。其中遊戲帶來的利潤佔比超過9成。
有如此順遂的遊戲業務，為什麼又要一而再再而三地涉足動畫製作呢？
單從打造IP的角度來說，業界目前流行的做法是影遊聯動。譬如《Ensemble Stars!》在遊戲成功後，也同樣有了舞臺劇和動畫等開發計劃，那麼《暮光幻影》項目為什麼不從樂元素最擅長的遊戲入手，來打造一個IP呢？
在賴嘉滿看來，動漫是一種不同於遊戲的故事載體，帶給人的體驗是不同的。《暮光幻影》將來也會有遊戲開發的計劃，但從想要服務的用戶來說，樂元素更願意以動畫的形式來呈現這個故事。
「樂元素的使命是創造更好的文化娛樂體驗，為人們帶來更多的美好與歡樂。遊戲能夠給人帶來興奮，愉悅，驕傲，但我們還希望通過創造更多形式的精神文化產品為人們帶來樂觀、希望、信心與信任。」
「用戶先行」的創作模式
和國內的大多數動畫作品不同，從一開始，樂元素要做的就不是漫畫或小說改編動畫，而是一個樂元素百分百出資的，百分百原創的故事。
組建自己的內容創作團隊，是第一步。賴嘉滿透露，創作《星夢筆記》之前，樂元素日本和中國的內容創作團隊各自只有十幾人。2016年後，樂元素又投入了大量資源在國內外持續招募人才。到目前為止，樂元素北京的內容團隊接近50人，日本的內容團隊將近30人，已形成了一個近80人的原創IP打造團隊。
人才搭建起來後，第二步就是確定動畫的受眾，不同於一般動畫企劃的故事先行，作為一家遊戲起家的公司，網際網路基因讓樂元素選擇了「用戶先行」。
在賴嘉滿看來，動畫是一種從小陪伴用戶成長的文化產品，因此在2016年上半，《暮光幻影》立項之初，就確定了要關注年輕人的需求和喜好這條路線。樂元素將目標用戶對準了95後00後，在觀察了過去幾年動畫新番後，樂元素決定打算打造一部以女性自身的精神世界成長，以「成為你自己」為主題的動畫。
在賴嘉滿看來，中國的95後00後的女性，是一群非常擁有自我表現欲望，勇於去追求自己理想和人生價值的人，這一代的女孩子擁有各式各樣的個性，她們也樂於表現真實的自我，不再是以前中國的那種傳統女性了。」
賴嘉滿希望這部動畫能展示出95後00後這一代新女性的自我認知，成長過程的困惑，和父母朋友的關係，對戀愛的看法等等。
獨特的團隊構成，也讓樂元素的創作方式讓變得更國際化。
《暮光幻影》立項後，在明確了受眾和主題後，內容團隊提出了超過30個策劃案，為了更好地理解目標用戶，中國團隊在上海、北京、成都共三個城市，通過訪談和問卷等形式，進行了長達4個月的市場調查，最終決定將《暮光幻影》打造成一個青春，魔幻，冒險題材的故事。
日本團隊則立足於多年積累的資源，尋找最適合的腳本家和製作公司。最終找到了《白色相簿》的作者，知名輕小說作家丸戶史明在樂元素原作的基礎上，負責動畫腳本。
彼時是2016年，許多日本動畫從業者對中日合作還充滿了猶豫，能夠勝任也願意和中國團隊磨合的的並不多，難得的是，丸戶史明個人對《暮光幻影》的故事非常感興趣，也願意嘗試這種新女性向作品的寫作，雙方最終一拍即合。
另一方面，儘管《暮光幻影》是一部以中國市場為先，以中國女性為主角的動畫，但賴嘉滿希望這個故事能如同《神奇女俠》一樣，突破文化圈層，在更多的國家收穫用戶共鳴。
「好萊塢商業模式就是針對全球用戶的，我可能不會太有野心說現在就要做到，但是希望我們創造的內容，不只在中國，至少在亞洲，能得到大家認可。」
想要達成這個目標，中國團隊需要就動畫人物性格，社會環境等問題向日本團隊做說明，為了更好地理解身為中國女性的主人公，日本團隊也要多次到國內採風。通過反覆的觀念碰撞，最終才能在情節設計上達成一個共識。緊貼中國本土文化的創意輸出，與日本成熟的動畫製作生產線配合，這種雙方都處於高參與度的中日合作，目前還很少有公司做到。在製片人李晴寧看來，只有如此，才能讓作品跟觀眾的生活形成非常緊密的聯繫。
在賴嘉滿看來，要想打造一個好的原創故事，跨文化碰撞非常有用。「大家來自不同的國家，看過的作品也不同，討論過程中經常會碰撞出來一些非常有趣的Idea。當我們向日本團隊解釋中國用戶與中國文化時，我們也是在幫助自己理清思路，也在驗證這個故事在中國或中國之外的亞洲國家裡，是否會被接受。」
如同樂元素當初找到了自己的遊戲創作方法一樣，無論跨國組建內容團隊，還是市場調查和跨文化合作，都只是手段，賴嘉滿希望的是，通過《暮光幻影》這個項目，找到屬於樂元素自己的IP原創方法，實現在創作、運營和商業模式以及技術上的創新，最終使樂元素成為一家在動畫、動漫、卡通形象和虛擬偶像等新形式IP產品上第一流的公司。
創造IP的能力/長線培養IP
儘管動畫要到暑假才播出，1月初《暮光幻影》的條漫就已經在騰訊動漫、愛奇藝漫畫、網易漫畫等多個平臺開始了連載。
而按照樂元素的規劃，後續動畫上線後，還會配合推出3分鐘的迷你3D短劇、四格漫畫番外、直播等等，再後期，還會考慮影視真人劇、舞臺劇、遊戲的授權。
顯然，從樂元素的規劃來看，《暮光幻影》遠不止一部動畫。作為一家遊戲公司來做IP，樂元素在運營方面同樣有著獨到的見解與優勢，《暮光幻影》並不被看做是一部單純的動畫作品，而是一條完整的服務鏈條，樂元素希望能夠從多個維度，多種渠道，用自己的內容去服務到喜歡不同內容和形式的用戶。
「我們的最終目標是《暮光幻影》裡出現的所有角色，都有會喜歡的用戶，並且這些角色能成為陪伴用戶成長式的存在。我們一直把《暮光幻影》當成是一個優質IP在精心經營。」賴嘉滿如此表示。
在她看來，製作動畫的初衷，並非將動畫本身作為商品，而是以動畫為渠道，讓用戶知道故事裡的角色，對角色產生共鳴，去喜歡角色。從長遠的角度來講，這才是獲得商業回報的最佳方式。 而無論是以動畫還是遊戲為起點，不變的是IP。不管是開發《Ensemble Stars!》還是《暮光幻影》，樂元素最終的願景，是打造出讓全球用戶都喜歡的人物形象和故事。
回到動畫本身，儘管在日本，諸如《你的名字》 這一類的作品，找三次元明星來做推廣已經屢見不鮮，但在國內，動漫更多還是一種亞文化，許多作品哪怕再熱，也停留在ACG這個圈內。為了讓IP在動畫階段，就讓它具備破壁能力，吸引二次元群體之外的關注，樂元素還找到了汪東城作《暮光幻影》的動漫代言人。
「我們不是盲目選擇，汪東城本身就是一個跨次元屬性的人，即使在深度的二次元圈內，也受到很多ACG粉絲的認可，同時他在三次元受眾之間也擁有很好的知名度。與他的合作將有助於我們將作品推向更廣泛的受眾面，也可以說是幫助我們完成讓更多人享受動漫文化所帶來的快樂這個使命。」製片人李晴寧如此表示。
李晴寧還表示，在日本，一部動漫作品通常要的2到3年，甚至3到5年的時間才能孵化成一個IP，就《暮光幻影》來說，第一步是通過動漫，讓用戶先喜歡上這個故事，經過了市場的檢驗，再過渡到真人影視劇等內容。「對我們來說，這是一個長線產品，我們還是想每一步都走得紮實一點。」
作為一家以「Make the world Happy」作為使命的公司，在賴嘉滿看來，樂元素的IP業務還處在一個不斷探索和成長的階段，在前期經歷一定的挫折是必然的，但作為一家將自己定義為創作者而不是單純投資者的公司，樂元素是抱著十分堅定的信念，在打造屬於自己的IP生態系統，也為此做好了長期投入的準備。
就方法論而言，最關鍵地是不斷參與和保持耐心。而每打造出一部作品，他們就離創造更好的文化娛樂體驗，為用戶來更多的美好與歡樂這個目標更近一分。
「你不可能一朝一夕就成功，兩年前我們做不出來，兩年後就想超越一個發展了幾十年的國家，這不太現實，但不參與，你就不知道有什麼坑，不踩坑，你就不知道怎麼去把它做成。不經歷這樣的過程，就永遠沒有辦法達到我們五年、十年後想要看到的世界。」