2018-08-30 09:22圖文來源：重慶商報
香飄飄經營數據
■2017年淨利潤2.68億 ■2018年上半年，淨利潤同比下降79%，虧損擴大至5458.6萬元
在消費者心中，有若干等號，可樂就是可口可樂，涼茶就是王老吉，奶茶就是香飄飄……
等號曾經就是護城河，意味著不可動搖的行業領頭羊地位，但是，如果連這個行業都忽然沒落了呢？
香飄飄2017年淨利潤2.68億，可是到了今年上半年，突然斷崖式下滑，淨利潤同比下降79%，虧損擴大至5458.6萬元，引得消費者和投資者一片譁然。
香飄飄管理層的內心應該是焦灼的，上半年銷售費用同比增長接近55%，從2.05億增加到3.17億，絕對金額增加了1.12億，其中廣告費增長了77%，但已不能力挽狂瀾。每家做快消食品的企業都依賴高額廣告費，這次失靈了。
香飄飄在固體杯狀奶茶行業的市場份額，長期超過50%，從中報披露的數據來看，香飄飄的江湖霸主地位依然穩固，那麼到底發生了什麼？
上半年香飄飄營收增幅高達55%，經營現金流卻轉負，為-4.64億元，而2015年至2017年，經營現金流分別為1.12億、3.66億、1.06億。這說明香飄飄依然狂奔在「一年賣出N億多杯，能環繞地球N圈」的粗暴衝量路子上，卻已喪失定價權，賣得再多也是虧。
杯狀奶茶市場不行了。
有人將香飄飄的困境歸結於產品單一，但農夫山泉的產品也不複雜啊。我們需要注意另一條時間線上發生的事情。
有一種網紅，叫喜茶。以喜茶為代表的線下飲品店去年開始火了，在時尚的外表下，有著吸引年輕人的各種「套路」。同期，美團、餓了麼的騎手滿城跑單，大家點外賣已經成為習慣，在補貼停了以後卻戒不掉了。
經濟學上，快消飲品屬於可選消費品，註定存在替代品。
不是香飄飄不努力，而是所在細分行業已成落後產能，杯狀奶茶跟不上時代了。消費人群口味升級，加上外賣蓬勃發展，以香飄飄為代表的高糖式奶茶已經不能滿足消費者的需求。
這次香飄飄失速事件，網友們感嘆之餘，也在意料之中：
——感覺太甜了，不好喝是重點。
——奶粉加香精，不健康，可能還有反式脂肪。
——衝泡式，太麻煩了，夏天還得加冰。
——現在外賣叫杯飲品不但方便，味道更好，而且種類又多。
這一年來，線下自製茶飲品店如雨後春筍興起，在年輕人集中的地方，比如學校、商圈、寫字樓，多家接連開業，提供多樣化飲品選擇，口感提升，彼此生意都很好，而外賣加持，擴大了這些飲品的可及性，輻射範圍深入到社區。
線下店是如何撩撥年輕人的？以喜茶為例，為配合波波茶產品的推廣，喜茶在深圳開出一輛波波巴士，尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球。喜茶還推出了口紅，每一個色號都有對應產品，莓莓色對應芝士莓莓，西柚色對應滿杯紅柚。年輕人追逐著網紅飲品時尚化、體驗式的步伐，相比之下，衝泡一杯速溶式奶茶，跟手握保溫杯一樣，有點「老土」的感覺。
香飄飄的失速，也可理解為被拋出賽道之外，這不是單例，現在還有更多輝煌一時的行業和公司黯淡下去，而且興衰更替越來越快。
今年夏天，通用電氣公司被剔出道指，這是一個悲涼的標誌性時刻。通用電氣在道瓊指數成分股中已經連續存在一百多年，被稱為美國經濟的代表，現在沒落了。通用的退出也標誌著成立於1896年的道瓊指數12支創始成分股已經全部被替換。當年這12家企業可都是「國之重器」，百年興衰演繹了全球經濟結構的巨大變化。現在，隨著網際網路對生活的滲透，技術迭代，引發用戶習慣、商業模式升級，玩法和規則重起爐灶，哪還需要百年，可能幾年，甚至幾個月，一個公司、行業可能就被替代，或者邊緣化了。
所有企業面對未來都應該有危機感和前瞻性，只有創新驅動、自我進化才是護城河。同為快消品的農夫山泉為什麼還活得很好？人們對奶茶的需求不僅僅是大劑量的白砂糖了，更是一種對體驗的消費，對品牌的認可。農夫山泉可以做小瓶裝，做吸嘴版，做水源地包裝，香飄飄為何不能創新升級，用網際網路思維打造即食液體奶茶的爆款，趁著品牌名氣，可向大飲品領域擴展，或嘗試線下飲品店的多品牌路線。
另一個啟示是，投資者也應該有危機感和前瞻性，以往消費股屬於弱周期，能夠穿越牛熊，現在也要認真甄別了。傳統的價值投資倡導多年長線持股，以時間來平滑波動，現在應該思考，行業繁榮周期能否持續，會不會被替代？企業有沒有足夠的應變進化能力？
打敗QQ的是微信，打敗微信的不可能是另一個微信，新經濟加速向前迭代，對手總是在意想不到的地方出現。你不能預見潮水的方向，但可以順應潮流而進。