2020年，網抑雲火了。網抑雲，意指網易雲音樂中評論區中出現帶負面情緒的發言。「哭紅了眼一定要記得長大」、「學生時代最遺憾的事，大概就是書也沒讀好，喜歡的人也沒能在一起，沒能活成自己想要的樣子」.
雖然網抑雲現在被當成了一個玩笑梗而被廣為流傳，但背後反映的是人們面對種種不開心，開始用訴說的方式表達自己的情緒。
面對最近流行的「喪文化」，有一個品牌想告訴大家世界不只有網抑雲，我們還有正能量，那就是不二家。趁著萬聖節期間，不二家登上了年輕人的主陣地B站，幫大家趕跑壞情緒。
不二家登陸B站
圖片來源：bilibili@不二家的PEKO牛奶妹
我們還發現，如今已經110歲的不二家自始至終在給人們傳遞正能量，給消費者留下了積極向上的印象，成為了很多消費者的「快樂源泉」。
不二家是許多消費者的快樂源泉
圖片來源：微博@TANHUISHAN、微博@流量的一顆星星
不二家這次是如何在B站上傳遞正能量的？這個品牌又是如何通過長期的品牌打造給消費者留下積極向上的治癒形象的？它的品牌理念可以給食品行業帶來什麼啟示？
上B站開了場萬聖舞會，不二家讓你跟「網抑雲」說再見
生活不止眼前的網抑雲和負能量，還有不二家的棒棒糖和正能量。
為了將快樂能量傳遞給年輕人，10月31日，不二家經典IP形象PEKO牛奶妹登陸B站，帶著兩根棒棒糖邀約年輕人一起跳舞。
「不開心就吃糖，甜甜治癒很陽光~不開心就吃糖，我們可以不抑樣~」視頻一出，網友們直呼魔性，這是一個看了以後會忍不住腦內循環的視頻。
不抑樣的牛奶妹MV一根棒棒糖引發的「萬聖舞會」
有別於一般的敘事型廣告，不二家的MV中運用了不斷重複的廣告策略。通過不斷重複「不開心就吃糖」，讓人把糖果和「治癒心靈」聯繫起來。
和伴侶爭吵、遇上不會做的題、在開會的時候遭遇瓶頸，這些都是年輕人熟悉的日常場景，通過描繪日常生活中容易讓人心情煩悶的場景，精準地抓住受眾的痛點，引起了消費者共鳴。
而在這個MV中，這些痛點的解決方法就是接下牛奶妹的棒棒糖，和牛奶妹一起跳糖果舞。巧妙地指出了不二家棒棒糖可以和好友分享、讓人感到快樂的賣點。
此外，為了將快樂和正能量傳遞給更多元化的群體，在MV原舞蹈的基礎上不二家與各區UP主合作，推出了面向不同人群的魔性糖果舞。
不二家聯合B站舞蹈區UP主貓大人帶來的日系元氣風糖果舞。
貓大人的糖果舞
和韓國的舞蹈couple組合【Josh&Bamui】帶來的雙人糖果舞。
【Josh&Bamui】帶來的雙人糖果舞
會玩的不二家，甚至在手指上的玩法上也下了功夫，和B站手指舞頭部玩家聯合帶來糖果手指舞。給手指戴上頭髮和髮飾，讓小手也跳起了舞。
B站手指舞頭部玩家聯合不二家帶來的糖果手指舞
牛奶妹還找來西瓜JUNE和名古屋吉他女子部，把歌曲進行了重新編曲改編，並拍成了粵語、日語等不一樣的版本。其中，由名古屋吉他女子部演繹的日語版還自己配了樂，翻拍成視頻。
通過把歌翻成不一樣的語言，不二家將快樂傳遞給更多人。
經名古屋吉他女子部改編的歌
在不二家的帶領下，B站成功掀起了一股「糖果風」，手持棒棒糖，許多up主爭相自發跳起了這支魔性的舞蹈。
B站up主自發跳起魔性舞蹈
圖片來源：B站截圖
愛吐舌頭的小女孩，要用糖果讓全世界開心
不二家是一個怎樣的品牌？為什麼會想到登上B站給人傳遞快樂？
不二家的前身是日本橫濱市的一家老字號糕餅店，1938年開啟工業食品之旅，推出糖果、飲料、冰淇淋等一系列預包裝食品。不二家重視旗下糖果業的發展，相信許多人對不二家的認識都始於一根棒棒糖。
不二家第二任社長藤井林右衛門曾說「我想用糖果讓世界開心」，自不二家創立以來，為人們傳遞快樂和正能量便是它的品牌宗旨。[5]而不二家也在這件事情上，貫徹始終。
1、可愛的IP形象PEKO牛奶妹
可愛的IP形象PEKO牛奶妹
圖片來源：不二家
這個胖乎乎的、扎著兩隻小辮兒，還俏皮的吐舌頭的小女孩是非常個性化的標識，她從誕生初期便被賦予了「給人們帶來快樂」的意義。
黃色襯衫和紅色背帶褲的搭配是PEKO牛奶妹的經典形象。黃色常和樂觀、幸福聯繫在一起，紅色則象徵著愛與勇氣。
PEKO牛奶妹卡通形象下方還常帶著「FUJIYA」的字樣，這是不二家的英文名。不二家還給它賦予了美好的含義，其中「F」代表了Familiar（親切），Flower(花)，Fantasy(夢)，Fresh(新鮮)，Fancy（可愛）五重含義，把PEKO牛奶妹和生命中美好、快樂的事物聯繫在一起。[3]
不二家LOGO
圖片來源：不二家
PEKO牛奶妹被設定為永遠6歲，愛吃糖果的小女孩。相比大人，軟軟的小孩更能給人傳遞開心。
不二家可愛的IP形象自誕生起就受到了廣大消費者的喜愛。據悉，PEKO牛奶妹一開始是作為紙糊人偶被擺在店鋪門口招攬客戶的，但由於太受歡迎總是被撫摸，PEKO牛奶妹在後來被塑造成了塑料玩偶。[3]
隨著人們對PEKO牛奶妹的喜愛，不二家開始拓展起了她的「家族圈」，更多的IP形象被推出。
PEKO牛奶妹愛運動的好朋友POKO牛奶仔
POKO
圖片來源：不二家官方
PEKO牛奶妹的好朋友PECOLA
PECOLA
圖片來源：不二家官方
甚至還有PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔共同撫養的可愛小狗。
PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔共同撫養的可愛小狗
圖片來源；不二家官方
PEKO牛奶妹天真可愛的形象幾乎在每個不二家的產品包裝上都有所體現，俏皮地吐著舌頭的大頭PEKO牛奶妹是其最常用的一個形象。
而根據不同產品，不二家也會設計獨特的形象，棒棒糖系列的PEKO牛奶妹總是拿著棒棒糖向前遞，似是要把糖果傳給更多的人。
不二家棒棒糖
圖片來源：不二家官方
草莓糖系列的PEKO牛奶妹被設計成了戴著小草莓帽，捧臉眨眼模樣，好像在回味美味的草莓糖。
不二家草莓糖
圖片來源；不二家官方
不二家的形象能讓它在貨架上脫穎而出。在枯燥無味的貨架上，突然出現了一個俏皮可愛的小女孩，讓人忍不住把目光聚焦。
值得一提的是，經典的PEKO牛奶妹還是日本通過《立體商標法》後的首個登陸商標。註冊了立體商標後的PEKO牛奶妹在面對侵權時有了更多的自我保護手段，同時也標誌了PEKO牛奶妹正式成為了不二家的品牌資產。[2]
2、不同樣式的甜蜜糖果，為平淡生活注入驚喜
作為已經110歲的品牌，不二家沒有活在百年品牌的光環裡固步自封，抓著一款產品不放手，而是不斷創新，推出各種糖果，希望可以給平凡的生活增添別樣的樂趣。
相比普通拆完即丟的糖果，不二家把糖果裝進鐵盒裡。70周年經典小方罐有12款造型，每款都印有不一樣的PEKO牛奶妹，具有收藏價值。除去裝糖果外，還可以被用作收納。
不二家鐵罐糖
圖片來源：不二家
不二家娃娃巧克力是一款可以蓋章的巧克力，模仿了棒棒糖的食用方法，把巧克力架在棒子上。吃完後棒棒上有著印有PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔的圖案，沾沾印泥即可蓋章~不二家還根據「將來想做的職業」推出八種不同的巧克力設計。
不二家巧克力棒
圖片來源：不二家
不二家巧克力可以玩的棒棒
圖片來源：小紅書@月亮環保我
據悉，不二家還曾推出一款「Milky」的幸運糖。在常規的牛奶糖中，不二家會混入印有「Happy」字樣四葉草的綠色糖紙，或者印有「大吉」、「中吉」的紅藍包裝幸運糖。這款幸運糖果在日本女高中生之間引發了熱議，甚至有傳言說「看到這個包裝紙的話願望就會實現」。[2]
收藏用的小鐵罐、蓋印章的棒棒巧克力、給人帶來好運的幸運糖果.不二家翻著花樣玩創新，給人們平凡的生活注入驚喜。
3、把品牌和幸福快樂的節日聯繫在一起
想讓世界開心的不二家不單單將目光局限在產品和動畫IP上，它還很擅長把品牌和幸福快樂的節日聯繫在一起。
有傳言道，我們熟知的白色情人節便和不二家有關。
製造糖果使用的砂糖是白色的，而白色在日本有呼喚幸福的意味。在這個基礎上，不二家聯合EIWA創造了白色情人節，把那一天設定為糖果贈送日，向有好感的人贈送糖果以表達自己的心意。[3]
類似的還有日本人們會在聖誕節吃白色蛋糕的習俗。早期，日本並沒有這一習俗。是不二家商店在聖誕節期間推出草莓蛋糕並將其普及，慢慢的演變成現在日本的聖誕節必吃食物。[4]
不二家聖誕蛋糕
圖片來源：Facebook@臺灣不二家
今年，不二家還與支持世界兒童的國際組織世界宣明會日本合作，開展了「聖誕節籌款箱」互動，通過募集資金來幫助世界各地的受戰爭和氣候變化而遭受水和食物短缺的困擾的兒童。
聖誕節籌款箱
圖片來源：World Vision
110歲的不二家，為何能贏得年輕人的心？
糖果品牌這麼多，為什麼不二家可以被人記住，受到年輕人的喜愛？
1、優質產品支撐，全產業線帶給消費者更多選擇
產品是品牌立足的根本，不二家優質的產品讓它成了許多消費者在購買糖果時的優先選擇。
不二家的糖果非常注重健康和環保。
不二家棒棒糖的扁平糖身和紙棒設計在消費者心中留下了深刻的印象。
扁平的糖果設計是為了方便食用，讓小朋友也可以一口將糖含入；而紙棒設計則出自於不二家對安全和環保的考量。軟軟的紙棒可以避免對兒童的喉嚨造成損傷，同時紙制的設計也利於回收，減少了對環境的汙染。
針對兒童，不二家還推出了護齒棒棒糖，添加了保護牙齒的茶多酚。
不二家護齒棒棒糖
圖片來源：淘寶@食全食美零食商城
麵包超人護齒果汁糖也是不二家旗下專為兒童設計的一個特別系列，比起護齒棒棒糖在果汁含量上做了升級，每款糖果含30%的果汁含量。
不二家的護齒糖很受家長的喜愛，哪怕在中國也會有許多家長找人幫忙代購護齒糖，既能滿足兒童的需求，同時也讓家長更安心。
不二家護齒果汁糖
圖片來源：淘寶@愛吃零食店鋪
除此之外，不二家還推出玫瑰棒棒糖、夾心脆脆糖、鹽太妃糖等系列糖果，涵蓋了棒棒糖、軟糖、夾心糖等糖果種類。不二家全面而優質的產品線讓它成為了消費者在選購糖果時的佳選。
2、可愛俏皮形象，引發用戶自傳播
PEKO牛奶妹可愛的形象讓「不二家」的名字更響亮。
不二家十分重視IP資產的打造，用PEKO牛奶妹等形象給不二家提高品牌溢價。
一方面，在推出自身產品時，會將PEKO牛奶妹的形象放大。可以發現的是，在不二家的大多數產品包裝上，PEKO牛奶妹都會佔據極大的篇幅，讓消費者一眼看出這是不二家的產品。
不二家利平慄糖果
圖片來源：不二家
另一方面，在與其他品牌聯名時候，不二家挖掘到PEKO牛奶妹的經典俏皮吐舌動作自帶的聯名屬性。在2020年，不二家與THE CONVENI、MILKY推出聯名周邊，PEKO牛奶妹的吐舌動作成為這款玩偶亮眼的標識。
不二家與THE CONVENI、MILKY出聯名周邊
圖片來源：Aape官方
與之類似的還有hello kitty和不二家聯名推出的巧克力，原本沒有嘴巴的hello kitty上開始吐舌頭了。
hellokittyx不二家的聯名巧克力
圖片來源：kawaiicutely
此外，不二家還會與日本政府合作，推出帶有可愛PEKO牛奶妹圖案的地鐵。
帶有PEKO牛奶妹圖案的地鐵
圖片來源：不二家官方
日本品牌非常注重在IP形象上打造的能力，熊本熊、Hello Kitty這些都是我們耳熟能詳的日本IP。當你用心去打造你的IP形象時，市場也會給你做出反饋。
如今，PEKO牛奶妹有多受歡迎？
在日本，一個PEKO牛奶妹的鐵粉乾脆直接把臥室讓給了PEKO牛奶妹，大大小小的柜子上擺滿了周邊。
把臥室讓給PEKO牛奶妹的鐵粉
圖片來源：Youtube@KYOKO
針對喜歡PEKO牛奶妹的人們，日本還推出了一款專門的照相軟體。打開攝像頭，輕輕一按，你也可以擁有和PEKO牛奶妹一樣的美貌。
PEKO牛奶妹照相軟體
圖片來源：不二家官方
而那些化妝技術高超的人們，則拿起了畫筆，動手將自己畫成了PEKO牛奶妹。
不二家仿妝
圖片來源：BILIBILI@一支仙貝SENBEI
因為可愛的IP形象，用戶們在平臺上為不二家進行了自發性地傳播。
經過多年的品牌打造，人們可以將不二家可愛的IP形象和其產品帶來的幸福感聯繫在一起，看到PEKO牛奶妹就會想到它旗下的甜蜜糖果和給人帶來的歡樂。
3、讀懂Z世代的心，深入年輕人陣地
想抓住年輕人，好品牌要懂得走下神壇，和年輕人玩在一起。
具備新潮特徵的盲盒玩法受到了年輕人的追捧。
在CBNData的《2020Z世代消費態度洞察報告》中，盲盒驚喜位列其中。據《休閒零食新趨勢報告》表明，2018年盲盒零食的相較2019年增長了近20倍。[6]
結合當代消費者的興趣，不二家推出棒棒糖盲盒，有中國款、日本款、夏威夷款、法國款四種款式。每一款都精緻可愛，讓人忍不住購買。
不二家棒棒糖盲盒
圖片來源：不二家官方
體驗感十足的快閃店很受女性消費者的喜愛。
今年9月，不二家攜手奶茶品牌KOI，做了一場體驗式營銷，亮相魔都長寧區。創意的場館布置和限定的聯名商品在小紅書上引起了熱議，大家紛紛表示：這也太可愛了。
不二家上海快閃店
圖片來源：不二家官方
除此之外，腦洞十足的跨界聯名產品也讓不二家賺了一波熱度。
不二家出過一款「可以噴的果汁」，以不二家飲料為靈感，做出了白桃和檸檬味道的兩種同款香水，可愛的包裝和獨特的香味俘獲了眾多少女的芳心。
不二家飲料同款香水
圖片來源：netatopi
攜手彩妝品牌HOLIKA，不二家出過一系列彩妝產品。可愛的PEKO牛奶妹、經典的紅色外包，儼然是不二家Milky糖果的模樣。拆開包裝，則是一系列彩妝產品。
不二家聯名彩妝
圖片來源：小紅書@Rika0_0
4、創意廣告，表達不一樣的價值觀
廣告是品牌與年輕人溝通的渠道。
不二家在通過廣告和年輕人對話時，比起宣傳產品和口味，更看重價值觀的輸出。不二家希望每個人都可以擺脫生活給我們的枷鎖，做最快樂也最真實的自己。
《PEKO 2020》截圖
圖片來源：《PEKO 2020》
今年4月，不二家聯手電通發布了廣告片《PEKO 2020》，讓 PEKO牛奶妹從糖果中走到了現實世界。
該短片採取了先抑後揚的敘事手段，在開頭渲染了沉重的氛圍。短片開始，女主角為現實的枷鎖所困，哪怕遭遇校園暴力，被要求去買菠蘿包也不敢吭聲。面對這一情形，PEKO奶奶從糖果包裝中幻化出來，為女主角打抱不平。
「別再浪費你寶貴的人生了」扯下女主脖上鏈條的PEKO奶奶對她說道。隨後，PEKO「奶奶」和POKO 「爺爺」便帶領孩子們跳起了舞。從膽怯到自信，在PEKO奶奶的指導下，孩子們也越來越放得開，做最真實的自己。
結語
這是一個「趣味消費」為主流的時代，人們更願意為興趣和情感代入感強的產品買單。品牌需要思考如何成為一個有「情」有「趣」的品牌。
比起冷冰冰的品牌，能走下神壇和年輕人玩在一起帶給年輕人快樂的品牌更能博得年輕人的喜愛。不二家作為糖果界的老品牌，從未停下創新的腳步，不斷推出趣味的產品、組織創意十足的活動來拉近和年輕人之間的距離。
食品企業應該如何贏得年輕人的心？110歲的不二家或許能為我們帶來一些啟示。
參考來源：
[1]提燈尋妖，《不二家的小女孩，Peko》，2020年3月21日，知乎
[2]Xuechun，《甜蜜蜜的食品商標設計：看看不二家的Peko牛奶妹》，品牌學院
[3]《白色情人節就是他們搞出來的陰謀！百年老舖不二家》，食力，2018年11月05日
[4]《挑來選去還是它！日本聖誕蛋糕的經典款鮮奶草莓蛋糕》，All about Japan
[5]日本不二家官方網站https://www.fujiya-peko.co.jp/
[6]李東陽，《後浪洶湧，面對Z世代的「金主」品牌何以找到致勝之道？》，首席營銷官，2020年8月27日
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