小成本愛情片奪4億票房，《時間盡頭》的宣發破圈路

作者/寧飛虹 鄧穎翀

每個情人檔或七夕檔結束後，都會有人將其中的愛情電影的高票房視為理所當然，什麼剛需論、什麼「天時地利論」，便開啟了對這些電影馬後炮式的分析。

比如說奪得1.7億的《一吻定情》，3.7億的《快把我哥帶走》、2.6億的《愛樂之城》。

當然，這裡面也有今年七夕票房近2.78億元，講述青梅竹馬穿越時空的愛情故事的《我在時間盡頭等你》。

但仔細想想，愛情片一定是這些檔的剛需嗎？去年七夕檔冠軍是《哪吒》，前年冠軍是《一齣好戲》，去年情人節檔的《今夜在浪漫劇場》《五十米之戀》《藍色生死戀》，三部影片累計票房未達1千萬。所以一開始，阿里影業副總裁何弭很坦白地告訴小娛，「起初團隊對這部影片的票房預期只有1到1.5億。」

沒想到今年《盡頭》還是火了，於是我們帶著疑惑，又去問何弭，「你們到底是怎麼把它做爆的」。

在與河豚君暢聊的一小時中，我們發現，原來《盡頭》一開始的劇本定位除了愛情還有奇幻，但在初步調研分析後迅速的將奇幻這個營銷點給拋棄了，主打「純愛」（還記得《被光抓走的人》嗎）。

此外還將營銷重點放在音樂和短視頻兩個維度，復工後迅速定檔開啟七夕宣發之戰，提前19天開啟預售實現破億預期，通過打造「1314」等特殊場次創造儀式感，搶佔七夕當天排片贏得發行主動權。

在七夕當天爆了後，又當晚放出提前設計好的「七夕周」的概念，拉長票房增長周期，「我希望我們這個策劃可以為國內電影市場創出一個新檔期。」何弭說道。

更重要的是，除了做對的，阿里還沒有做什麼？當天高退票率是怎麼回事？阿里影業對接下來的《信條》等項目又有怎樣的宣發思路？帶著這些問題，我們和阿里影業副總裁何弭詳細聊了聊。

「情人節特供」到「七夕節特供」，「純愛」儀式感成觀影動力

去年跨年夜，當時定檔情人節的《我在時間盡頭等你》在全國做了54場超前點映，「結果一做就做爆了，上座率95%」。

這給了阿里影業宣發團隊極大的信心，何弭說「這表明我們對影片本身的營銷定位，路肯定走對了。」

在他看來，提前一個多月開啟點映，是因為這個片子它是為特定檔期、特定人群、特定消費需求服務的，「它主打的並不是這個故事寫得有多麼好，它主打的就是一個純愛的愛情電影，所以在跨年、情人節這樣的檔期，它對消費者才具有最大的吸引力」。

牢牢抓住「純愛」這一定位方向，也是源於試映會得到的觀眾反饋。影片在劇本階段的定位，是一個帶有奇幻元素的愛情片，但是「通過試映數據我們發現『奇幻』這個元素是不被認可的，觀眾最認可的是愛情這個點」。

何弭當即和團隊開了一次討論會，果斷作出捨棄「奇幻」營銷點的決定。事實上，何弭團隊準備了三個不同結尾作為映後物料，以便解決觀眾對於「重啟時間」這一故事線的疑惑或不滿問題。

沒想到的是，一場突發疫情打亂了「情人節特供」的宣發節奏。2月份撤檔之後，何弭甚至還在心裡盤算，往後還有沒有適合這個片子的檔期，「讓所有人都公認的一個適合談戀愛的季節，那就是在七夕了」。

等到7月16日總局宣布影院可以復工後，阿里影業內部只花了三四個小時討論就決定定檔七夕節。「我們一邊討論，一邊就在準備海報物料了，調字體換日期，」 何弭說道，「當時我們就做了一個策劃，214因為疫情停擺，那麼七夕節算是今年的第一個情人節，也是最後一個情人節」。

「情人節特供」轉變為「七夕節特供」，物料就要按照這個打法跟上節奏了。何弭團隊制定了兩個主要的營銷策略玩法，「在我們以往愛情電影的營銷經驗中，音樂和短視頻容易將影片的熱度推高。」

對於一個低成本體量的影片來說，《我在時間盡頭等你》陸續推出了4首主題曲、推廣曲，已屬超配。其中，徐佳瑩演唱的片尾曲MV，是定檔後第二天放出的首支物料，促使影片的想看指數開始激增，在7月19日達到一個高峰。

這些歌曲不僅成為短視頻創作的BGM，其歌詞還被包裝成七夕朋友圈文案，類似「時間不會等人，等你的人是我」，「我在時間盡頭等你，希望開頭是你，結尾也是你」等句子和影片的走心cut片段做二次傳播，助推情緒營銷進一步發酵。

何弭表示，「這次整個短視頻的投放量，基本上是同等體量影片的4倍左右。」也是得益於短視頻物料的及時放出，在影片宣布定檔的當周，《我在時間盡頭等你》就開始霸榜抖音電影榜首位，一直持續到《八佰》上映。

視頻投放以外，何弭團隊開始著手為七夕當天的觀影儀式造勢。「我們打出『復工以後，最適合跟愛人一起看的電影，2020年第一場愛情電影』的標籤，讓觀影成為大眾一次獨特的回憶」。

影院實排50%，創造「七夕周」概念衝4億票房

實際上越臨近七夕，電影市場發生了更大的變動。《八佰》的上映帶熱了整個大盤，票房走勢也趨好，奧斯卡系的《小婦人》加入七夕大戰，何弭團隊要做的就是推進發行。

提前19天開啟預售，對影片後續的宣發策略調整起了很大的作用。預售當天影片就破了千萬，為了讓C端用戶更有七夕儀式感，在往後的票房節點裡，何弭團隊摒棄了5千萬、億等整數，而是用「映前10天票房1314萬、7天票房2020萬」這樣與「告白」相關的數字製作海報。

此外，結合動態熱點進行借勢營銷，拉攏觀眾好感。比如812北京大雨的新聞，團隊也推出借勢下雨的海報，配以「別等雨了，等一份一起淋雨的愛情吧」文案傳播。

「這些東西做完後，到了映前一天我們發現預售已經破億了，」何弭說，「這就意味著上映當天票房過2億，基本上是沒有問題了」。

同時，何弭也通過燈塔飛行圖監控發行數據，認為這樣的曲線走勢表明「會是一個體量很牛逼的片子」，當即就加快了發行策劃，號召影院在825當天率先開出「13:14」「23:59」以及「20:20」這三個特殊場次，也是為了賦予觀眾更深的儀式感。

在何弭團隊與影院進行的第一輪溝通中，「我們定下的排片目標是40%，」何弭回想起當時收到的影院反饋笑了出來，很多影院的第一反應是「你們瘋了，你們這麼小的片子你要40%的排片。」

不過，在影片破億的節點，影院的態度也變得積極起來。據小娛收到的反饋，許多影院經理開始討論給這個片排了多少場次，要不要增加場次，甚至有影院經理直言「我全排滿了」。

七夕當天，由於三個特殊場次的宣發策略，影院賣得很好，不少影院積極配合排片。據燈塔數據顯示，七夕當天該片的排片率達到50%以上，遠超於何弭當時定下的目標。

不過，主打儀式感和情緒營銷的愛情影片，在節日過後，很容易發生票房斷崖式下跌的情況，《地球最後的夜晚》就是一個例子。何弭確實對此有擔憂，「所以我們在上映前一周，緊急進行了一個叫『七夕周』的策劃」。

這個策劃不僅僅是出於票房後續增長乏力的擔心，何弭在影片預售期還發現，提前一周已經陸陸續續有退票，而且比平常的節日檔期退票率要高。「我們發現這都是正常的觀眾退票，我們一開始也不明白，後來猜想七夕是工作日禮拜二，可能在當天確實時間有衝突，沒有辦法去看電影。」

「而且在預售後期，場次人數限制從30%提高到50%，很多退票的人是為了重新購買兩張相鄰的座位。據我們的監控數據顯示，其實有40%的退票者後面又重新購買了這部影片的電影票。」實際上同時期的上映影片都有較高的退票率。

何弭說那不如我們打這麼一個點，「2020年遺憾太多，我們不希望今年的七夕節給你再製造一個遺憾」。何弭團隊創造了「七夕周」的概念，幫助情侶們將節日延長至一周時間，「在這個點上，不完全是一個愛情元素的打法了，我們帶有一個附和社會情緒的營銷策略在裡面。」

不過，即便提前了一周進行策劃，何弭擔心影響七夕節當天的票房，會衝淡節日的氛圍，選擇了安兵不動。在七夕節的第一波宣發落地後，七夕當天的票房基本穩定後，才在當晚8點的薇婭直播間將「七夕周」的概念放出。

薇婭直播間20萬電影票搶購一空的話題度，開啟了影片第二波宣發策略落地。第二天，何弭團隊立刻進行了一個新策劃，即在原本三個特殊場次上，號召影院在七夕周再增加「19:19」、「21:21」及「22:22」三個特殊場次。

「當時七夕周這個策劃出來以後，其實我們內部已經把票房目標提升至4億了，希望後面每天還能夠有個幾千萬票房，」 何弭說道。據小娛統計，七夕過後票房雖有下跌，但在首周基本維持2千萬增長。

最終實現票房過4億，對於阿里來說，確實是在一個小成本影片的意料之外，但其意料之中，也隱藏在了一系列有節奏有打法的宣發策略中。

2年9部影片上映，阿里制定差異化宣發計劃

《我在時間盡頭等你》的票房成績，不僅體現出阿里影業的宣發能力，還驗證了阿里影業打造的燈塔試映、八爪魚等宣發產品的作用。針對接下來的影片宣發，阿里已經能夠針對不同內容類型制定出一套成熟的、差異化的宣發策略。

比如對於即將於明天上映的諾蘭新片《信條》，在國外出品方對宣傳內容把控嚴格，阿里影業無法在宣傳上大施拳腳的前提下，於是阿里影業決定把重點放在發行策略上，計劃「以一二線為首，通過口碑帶動三四五線」。

作為執導過《盜夢空間》《星際穿越》等科幻片的知名導演，諾蘭在國內已經積累有不少的粉絲基礎，何況此次《信條》又是諾蘭擅長的科幻片類型，在美點映期間就深受觀眾好評，爛番茄指數為78%，吊起不少國內粉絲的胃口，對這部影片翹首以盼。目前淘票票上已經有30.2萬人表示「想看」，有不少人在評論區提前發出「諾蘭電影，必屬精品」的感嘆。

除此以外，《信條》可以說是今年國內上映的第一部由國外知名導演執導的大片，所以那些熱愛影院觀影、追求大銀幕視覺效果的觀眾也將成為《信條》的基礎受眾。

以上兩種類型的觀眾往往位於一二線城市，所以阿里影業在影片上映初期將努力提高一二線城市的排片率，特別是北京和上海，反之降低三四五線城市的排片。同時站在檔期角度考慮，與影片同檔期的大片僅有《八佰》一部，此時《八佰》已經上映三周，觀影主流逐漸向三四五線城市移動，一二線城市的觀眾恰好需要《信條》這樣的新片來滿足他們的觀影需求。

等到一二線城市觀眾看完影片，對於影片內容保有自信的阿里影業認為，此時將形成不錯的口碑，自動發酵後帶動三四五線觀眾的觀影熱潮。

對於9月18號即將上映的紀錄電影《藍色防線》，因其是一部講述現役維和部隊故事的影片，阿里影業沒有展開大規模宣傳，而是計劃採用「觀影團點映」的方式進行宣發。

中國派出的駐南蘇丹維和步兵營，其官兵來自河南「楊根思連」，所以影片將把點映第一站放在河南。泛軍人群體，即現役或者退役的軍人、消防武警、公安乃至軍人家屬被請來作為第一批點映人群。

在何弭看來，觀影團點映其實也細分為三種具體的策略：第一種是高熱度低口碑的影片，不適合做超前點映；第二種是高熱度高口碑的影片，適合用大規模點映來助力口碑的發酵；第三種是高口碑低熱度的影片，適合做階梯式點映。

阿里影業內部人員觀看這部記錄電影時，全員落淚，因而他們判斷《藍色防線》屬於高口碑低熱度類型，所以初步制定出階梯式「觀影團點映」的策略。

曾有業內人士猜測「受疫情影響，明年下半年國內電影市場可能會出現缺片的現象」，何弭對此則持不同觀點：「光是阿里影業今年下半年開始就將保持平均一個月一部新影片的上映頻率，其實還是有很多好片子在等待上映。」

在被稱為「遲來的春節檔」的國慶檔中，《我和我的家鄉》《奪冠》《一點就到家》三部影片背後都有阿里的身影，何弭也看好這三部影片在國慶檔中的表現。此外他認為今年國慶檔的票房將超過去年國慶檔26.55億元的票房成績，且在國慶檔後國內電影市場將要恢復正常。

「我個人還是希望今年阿里影業影片的發行收入能夠維持在去年的同等水平。」何弭向小娛坦言。去年，阿里影業發行收入增加1.4億元，同比增長了260%。而在失去了半年的市場後，這樣的希望意味著在後半年，阿里影業需要在更多發行項目上奮力「追趕」，創造出更多諸如《時間盡頭》這樣的黑馬。

阿里影業已經走到第六個年頭，宣發這件事，阿里用《盡頭》證明了一次，接下來更多其宣發項目，也亟待再次證明。