記者 | 牙韓翔編輯 | 許悅1
中國對於樂高集團的重要性毋庸置疑。它在這個市場一直保持著雙位數的增長；每年的上海進口博覽會上，樂高的展位總能收穫所有人的注意。樂高正在加速在中國開店，它也曾經推出了以中國傳統節慶的主題套裝。現在，這家公司想要講一個完整的中國故事。
5月15日晚上，樂高集團在上海徐匯西岸推出了一個全新的主題系列樂高悟空小俠（以下簡稱「悟空小俠」）。它包括八個玩具套裝，同時有4個主要角色，齊小天、龍小嬌、朱大廚和沙大力，以及反派牛魔王與牛雜兵。這些角色都以《西遊記》的人物為原型，比如「豬八戒」在樂高的設定裡演化成為了廚師朱大廚。
所有產品套裝都圍繞角色和故事線設置，如「悟空小俠雲霄戰機」，是可拼搭式飛機玩具套裝，還包括一個隱藏的急速戰車，以及紅孩兒記牛雜兵的小人仔。「齊天大聖黃金機甲」，則是一個巨大的美猴王拼搭玩具。
齊天大聖黃金機甲
朱大廚移動釘耙車從某種意義上說，樂高終於有了一個屬於中國的英雄IP。
在樂高商店裡，那些備受歡迎的產品更多來自西方文化體系——星球大戰、哈利波特或者是迪士尼城堡。樂高在通過這個悟空小俠系列，構造出一個圍繞中國文化的故事主線以及產品。這幾個角色在樂高的設定當中，齊小天是一個普通男孩，得到孫悟空金箍棒的加持之後，與夥伴相互配合，通過不同的關卡，以後一起打敗了牛魔王等反派。
「為什麼是《西遊記》？中國文化元素裡英雄輩出，但實際家庭幾代人認可的，最膾炙人口應該是《西遊記》。」樂高集團中國區市場部副總裁林海雲說。他的團隊和樂高全球設計團隊配合，歷時2年完成了悟空小俠系列的設計，「《西遊記》最適合小孩子，也適合其他幾代人。」
除了跨代際的共同體驗之外，也因為這是樂高第一次向全球推出基於中國文化的系列套裝，而相對於其他中國傳統故事《西遊記》或許也能在全球市場獲得一定的認知。
齊小天形象樂高進入中國市場，尤其是2014年將中國區總部設立在上海開始加速擴展時，就一直尋找和中國市場集合的方式。西方影視文化當中的大IP固然可以幫助它獲得大量粉絲，但是如果想要在中國市場持續發展，那麼樂高需要用全新的產品系列與這裡的小孩子，甚至成年消費者，保持更緊密的關聯。
按照計劃，樂高今年還要在中國市場開設80家門店。樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強透露，疫情不會影響這個開店計劃，到2020年年底，樂高將在中國有超過220家門店，覆蓋30多個城市。
而上海則在樂高的發展中扮演著頗為重要的角色。樂高不僅將中國總部設立在上海，還在上海開設亞洲首家在市中心的樂高旗艦店。而這次悟空小俠全新系列也選擇在上海進行全球首發。
「上海政府提出來的『首發經濟』，確實是很好的一個著眼點。我覺得通過這展現出上海的吸引力。」黃國強說，「而上海的營商環境也更加規範，包括在智慧財產權方面的保護的措施也更加到位，我們也越來越有信心。」
上海市商業聯合會數據顯示，2019年在滬舉行全國首發活動的國際國內品牌超過4500個，居全國首位。
樂高悟空小俠系列發售現場而黃國強也透露了疫情期間樂高在中國市場的情況。隨著疫情的緩解，現在整體的客流是在恢復，但還未到疫情之前的情況。但樂高也觀察到，雖然到店客流量減少，但是成交率是在提高。
「現在人們，出行的次數是在減少，但消費目的性是在提高的。所以相對我們的生意是整體穩健的。」黃國強說。
根據樂高集團2019年財報顯示，2019年樂高亞太區營收達到了約67億丹麥克朗（約合人民幣69億元），同比增長22%。雖然未透露中國市場的具體數字，但這裡的156家樂高門店應該是貢獻了大量的業績。