440 億。2015 年的中國電影票房又創下了一個新的記錄，這個成績把 2014 年的電影總票房的記錄提升了接近 50% 。
然而我們今天想說的並不是票房這個數字，而是在票房之外，中國電影行業想要開拓的一個全新的市場——衍生品。
如果你關注過我們的「好萊塢報告」系列報導，你應該會記得為什麼整個好萊塢都那麼推崇迪士尼的商業模式。這個從「米老鼠」起家的公司能夠在電影之外，挖掘出一部電影能夠創造的價值，用電視、衍生品、樂園、遊戲等等形式去榨乾影迷們錢包裡的每一分錢。他們延長了一部電影的生命力，從而創造了更多的利潤，部分削減了電影本身的風險。
不只是好萊塢如此推崇迪士尼，中國電影行業也是這樣。這一點從今年中國電影行業最熱的詞「 IP 」就能夠看出來。所謂的 IP 指的就是把電影改編成樂園、遊戲……
但是一個不得不承認的事實上，在開發 IP 這件事情上，中國電影行業只能算是剛剛起步。要說有哪部電影成為了一個 IP ，很抱歉，目前為止一部都沒有。
原因有很多。IP 本身不夠深入人心絕對是一個重要原因。另外，開發 IP 的能力不足也是一個巨大的軟肋——中國有哪家電影公司能夠像迪士尼一樣去建設一整個樂園，又有哪個遊戲公司能夠開發出高質量的遊戲？
於是，衍生品這個相對來說門檻更低的行業就成為了中國電影行業開始開發 IP 時首先選擇的市場。
這個選擇很正確，尤其是考慮到衍生品可以創造出的價值。根據 NPD Group 提供的數據，去年，從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣出了 57 億美元，這個數字是 2015 年中國電影票房的 85% 。
而且在中國這個市場也正在變得越來越大。二十世紀福斯的消費品總裁 Jeffrey Godsick 告訴《好奇心日報》：「我們注意到中國的衍生品市場一直在增長，在電影院的線下衍生品商店的增長，以及線上的電影衍生品銷售。現在正是尋求（衍生品生意）增長的好時機。」
那麼，現在的問題是，他們做得怎麼樣了呢？
《大聖歸來》、《捉妖記》：衍生品的質量可能不太好
從今年夏天最火的《大聖歸來》開始說起。隨著《大聖歸來》成為今年暑期檔的最大黑馬，天貓很快就找上了《大聖歸來》的片方，電影上映還不到一個星期，天貓就在網上開始了《大聖歸來》衍生品的眾籌活動。
眾籌很成功，包括抱枕、傘、T 恤在內的一系列衍生品都順利達到了眾籌的數額，總金額超過 1200 萬元，其中單是一款鑰匙鏈的籌集金額也達到了 379 萬。
在眾籌的狂歡結束之後，隨著這些衍生品陸續發貨。一些衍生品得到了不少好評。《大聖歸來》和天堂一起開發的傘的評價就不錯，和夢潔家紡推出的抱枕也很受歡迎。
當然也並不是只有好評。那個眾籌金額最高的鑰匙鏈就被瘋狂吐槽。在新浪微博上，名為「吾液」的網友發布了一篇文章，標題為：「關於大公豹做的大聖歸來鑰匙鏈眾籌那個醜 cry 的大聖的一些吐槽的集中。」這篇文章的點擊量超過 16000 次，評論裡附和的人也不少。
一個月後，《大聖歸來》又在京東做了一次衍生品的眾籌。這一次就明顯沒有了上次的聲勢。21 款眾籌的產品中只有 4 款成功達到了眾籌的金額。查看這 4 款產品的評價，除了一款和雷神合作的遊戲筆記本以外，大部分的評價都是吐槽送貨慢、信息通報不及時、以及產品做工粗糙。
和《大聖歸來》同樣是暑期檔爆款的《捉妖記》在開發衍生品上也沒有好到哪裡去。百度貼吧上，一位名為「曾經的日系機飯」的網友曬出了自己在收到的《捉妖記》周邊。這個胡巴玩偶雖然造型還算逼真，但是通體雪白，包括頭頂的草葉和眼睛，看上去顯得有些瘮人。
圖片來自百度貼吧
比造型驚悚更嚴重的問題則是《捉妖記》根本沒有好好開發衍生品的意識。在電影上映之後，導演許誠毅曾經對媒體表示：「現在很多人都罵我們，《捉妖記》出來沒有胡巴賣。我們的動畫師也在問我，胡巴在哪裡？我們也不夠給所有參與工作的人員，所以真的很對不起。」
隨之而來的結果就是盜版橫生。在淘寶上搜索「捉妖記」可以看見各式各樣造型不一但都被成為胡巴的公仔，其中排名靠前的幾款都有上千人付款，但很顯然可以看出這些東西都不是正版的公仔。很多人在出席電影宣傳活動時拿著盜版的公仔去找許誠毅籤名，對此許誠毅自己也表現得很無奈。
《黑貓警長》、《小門神》：電影拖累了衍生品
與《大聖歸來》和《捉妖記》這些產品本身質量被吐槽不同，《黑貓警長》、《小門神》這些電影遇到的問題是另外一種。
今年 8 月，《黑貓警長》的電影上映，口碑不幸撲街了，豆瓣評分只有 5.1 分。相比之下，衍生品的口碑卻可以用爆棚來形容。阿里巴巴和上海美術電影製片廠合作的「黑貓警長淘公仔」的質量相當不錯，首批 10000 只公仔很快就銷售一空。然後……就沒有然後了。這款公仔很快在天貓下架，其餘的衍生品開發也沒了消息。
《小門神》也差不多。在淘寶上眾籌的這些衍生品，看品相還不錯。但是由於《小門神》電影的票房和口碑都不算太好，所以淘寶眾籌的情況不太理想。上線至今，成功達成眾籌目標的只有 3 個項目。（更新：到 1 月 18 日，《小門神》的衍生品眾籌已經全部成功。）
對於《黑貓警長》和《小門神》來說，他們的問題在於衍生品還不錯，但是電影不太好，所以拖累了衍生品的銷售。
這也很好理解，所謂的衍生品就是在普通的商品上添加電影中的形象。衍生品的附加值就來自於電影的加持。如果電影不好，那麼這些額外的價值就趨向於零，那麼相比起普通的商品，衍生品就沒有任何優勢，自然也不會有人願意花錢購買。
真人電影的衍生品，成功案例並不多
以上提到的這些都是動畫電影（《捉妖記》為真人 + CG 電影），那麼純真人電影的情況如何呢？很遺憾，也沒有很好。
2015 年票房最高的國產純真人電影《港囧》和天貓合作推出了不少衍生品。在淘寶眾籌上上線的 3 款衍生品，口罩、面膜、以及充電寶，加起來的眾籌金額只有不到 12 萬元。
不受歡迎的原因有很多，其中缺乏和電影的關聯顯然很重要。所謂的口罩和面膜，都只不過是簡簡單單地把「囧」字印在了衍生品上面，要知道「囧」是一個網絡流行語，誰又能通過這個字把這些產品和電影《港囧》聯繫在一起呢？
另一款《港囧》衍生品——和知味觀合作推出的月餅在當時賣得倒是不錯。在 9 月 14 日上線不到一個小時，月餅就賣出了 1000 多份，超過了天貓上其他的月餅品牌。然而，隨著中秋節過去，知味觀也把這款月餅下架了。看樣子，要不上借著中秋節的名號，這款月餅也未必會特別受歡迎。
《港囧》的月餅，看著也是特別囧
除了聲勢浩大的《港囧》以外，其他電影多少也推出了一些衍生品。比如《命中注定》推出的義大利旅遊線路，《碟中諜 5》的杯子、充電寶，《繡春刀》的明信片套裝。但大多也並不是很成功。
在國產影片中，我們發現了兩個可以算得上成功的案例。一個是《小時代 4》，一把雨傘在 10 小時內賣出了 20000 把，不得不感嘆一下郭敬明粉絲的實力，不僅把這個系列的電影總票房推到了 18 億的水平，而且連衍生品都能賣到這個程度。
另一個則是最近的《惡棍天使》，在淘寶眾籌上推出的一款運動相機，也就是在相機上增加了鄧超和孫儷的 Q 版人物形象，眾籌額達到了 83 萬元。這是一個很驚人的數字，因為推出這款相機的商家斑驢自己的淘寶店中，最近 30 天的銷售量幾乎為零。
但是這兩個案例畢竟還只能算是個案。從整體上來看，電影衍生品在國內的銷量依然不太好。
影視公司做衍生品本身難度就不小
其實，中國電影做不好衍生品也是一件很正常的事情。其中一個重要原因是，衍生品雖然是基於電影的，但這門生意事實上屬於零售業，而不是電影本身。
中國傳統影視公司的架構大多是以製作、發行、宣傳部門為主，哪一個都和零售沒有太大關係。電影衍生品既然屬於零售行業，就需要遵守零售行業的規則，從設計、生產，到渠道、銷售，這些環節對於每一個影視公司來說都是陌生的。所以大部分影視公司要進入衍生品行業都要面臨一個完全陌生的市場，自然就會遇上很大的困難。
《大聖歸來》和《捉妖記》在開發衍生品上吃的虧就屬於這種類型。《捉妖記》背後的安樂影業很會拍電影，這不假。但是在衍生品行當裡，它顯然是一個新手。為《大聖歸來》製作衍生品的公司叫做娛貓，那個被吐槽成「醜」的鑰匙鏈就是他們的作品。這家公司成立沒多久，無論是衍生品的製作，還是物流體系，都還不夠成熟。
在建立起自己的衍生品銷售體系這一點上，就連被認為是 IP 開發最成熟的迪士尼都有些磕磕絆絆的。迪士尼雖然擁有自己的直營商店，但也經歷過從直營到授權，再到直營的轉變。
迪士尼商店最終能夠取得成功還是因為 2009 年 11 月，迪士尼聽取了賈伯斯的建議，將蘋果店成功的關鍵——把商店變成一個提供體驗的空間，一個最具辨識度的品牌標識——運用在迪士尼商店中。
既然連迪士尼都花了十年時間才建立起了自己的衍生品銷售渠道，那麼中國的影視公司又如何能在短短一年時間內做到這一點呢？
電商和影視公司合作倒是一個出路
所幸的是，這件事情有一個現成的解決方案。在我們之前提到的許多案例中，有兩個名字在不斷出現，阿里巴巴和京東。在衍生品這個市場中，他們確實能夠發揮一定的作用。尤其是阿里巴巴，他們已經形成了一整套開發衍生品的邏輯和流程。
阿里巴巴的優勢是他們本來就是一個成熟的電商平臺，天貓上也聚集了不少品牌商。同時，阿里巴巴還擁有淘寶電影這樣一個可以直接和電影公司對接的平臺。所以阿里巴巴可以通過天貓和淘寶電影把電影公司和品牌商連結在一起。
在這個過程中，阿里巴巴相當於一個平臺，通過對接電影公司和品牌商，他們可以通過授權的模式來開發相關衍生品。品牌商懂得生產和設計，電影公司則可以通過形象和授權，至於阿里巴巴，他們本身就是銷售渠道、物流渠道、以及宣傳平臺。這麼做，相當於直接幫助電影公司進入零售行業，從而幫助他們開發衍生品。
這種模式其實是相當強大的。找到好的品牌商可以解決產品的質量問題，阿里巴巴則可以解決物流和銷售渠道的問題。這些都彌補了傳統影視公司在涉足衍生品時的不足。
所以，即使強大如迪士尼也願意找阿里巴巴合作。今年 5 月，《復仇者聯盟 2》在中國上映的時候，迪士尼就在天貓上發布了包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等 40 多個品牌發布的《復聯 2》衍生品。
天貓和迪士尼合作的一系列衍生品
這是中國電影衍生品市場一個非常特別的情況。在好萊塢，電影衍生品是由製片方主導的。但在中國，電商正在發揮越來越重要的作用。
我們可以看到越來越多的電商正在加入這個行列，尤其是那些賣電影票的電商。微影時代在今年組建了自己的衍生品團隊。時光網上線了自己的電影衍生品商城。百度糯米也開始強調電影衍生品的重要性。
但是最根本的問題還是要拍出好電影
電商確實可以幫助電影公司解決不少開發衍生品中的困難。但是顯然，電商無法解決全部的問題，《港囧》和天貓合作的衍生品的銷量也不好就是一個活生生的例子。
有些人可能會以為，中國的電影衍生品市場還不大，是因為中國消費者沒有購買衍生品的習慣。但這種論調未免有些草率。《大聖歸來》和《捉妖記》的例子告訴中國電影人，其實影迷是有熱情去購買衍生品的。
其實《大聖歸來》和《捉妖記》說明的問題很簡單——只要電影足夠好，影迷就會有熱情去購買衍生品。這正是現在的中國電影市場在開發衍生品上遇到的最大的困難。
《大聖歸來》讓人熱血沸騰，所以人們才會去買大聖的手辦。《捉妖記》的胡巴可愛，所以人們才會去買胡巴的玩偶。爛片如《富春山居圖》，儘管票房高，但是出於「獵奇」的心態去觀影的人們，是不會願意去花錢來延長這部電影在電影院之外的生命力的。
回過頭來我們看到中國電影的 440 億票房。這個數字很驚人，但在這個數字背後，我們看到的是跑馬圈地式建造起來的電影院，是票務軟體燒出來的票務補貼，是經濟發展以後人們對於娛樂日漸增長但又帶有些許盲目的需求。
這些東西能夠催生出一個 440 億票房的市場，但卻無法培養出一個電影衍生品的市場。因為衍生品只是一部電影所創造的產業鏈中的一個環節，電影本身才是這個產業鏈中最核心的東西。只有從一個好故事出發，才能培養出這個產業鏈，也才能培養出一個巨大的衍生品市場。
所以，雖然現在所有的影視公司都把主意打到了衍生品的身上，但是電影本身仍然是更重要、更關鍵的東西。以目前中國電影的整體水平，想要撬動衍生品這個市場，還為時過早。