綜藝「造神」：梵蜜琳千元售價，冠名《姐姐》「刷」出圈

2020-09-05 新京報

八月的羊城，綠蔭掩映下驕陽依然似火。

廣州白雲區一座略顯陳舊的三層建築中，貨車偶爾出入。走進公司，除前臺一名員工招呼外，鮮見他人。代工廠格外寧靜，很難讓人將其與螢屏前持續「乘風破浪」的梵蜜琳聯繫在一起。

「無懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳」，獨家冠名今年火爆全網的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，梵蜜琳高調出圈。而同樣「張揚」的還有其「貴婦三部曲系列」售價。其中，尤以貴婦膏身價不菲——40g，1200元，這一價格已經比肩海藍之謎、SKII等一線奢侈化妝品牌。

資本市場從來不缺少好故事。

新京報貝殼財經記者調查發現，梵蜜琳目前尚未取得化妝品生產許可證，官方可查有過合作關係的代工廠約9家。今夏，在高端品牌宣傳攻勢下，梵蜜琳正試圖演繹「貴婦傳奇」，大手筆贊助知名綜藝的梵蜜琳，究竟是什麼神仙護膚品？它的背後又有著怎樣的花式營銷邏輯？

近日，貝殼財經記者在調查中發現，有賣家自稱「微商的批發商」，千元梵蜜琳貴婦膏，正品批發價僅580元。而在廣州當地，被稱為「貴婦膏」的同類產品幾乎「處處可代工」，常見且價廉。有多個廠家和業內人士自稱「十幾元就能代工，與梵蜜琳貴婦膏差不多」。

記者調查中，微商起家的梵蜜琳代理商招募活躍於網絡，並將加盟門檻提至50萬元。憑藉綜藝「造神」披上的光鮮外衣，是否只是皇帝的新裝？

廣州走訪期間，貝殼財經記者來到梵蜜琳位於廣州白雲區萬達廣場專櫃。由於顧客不多，直到記者打招呼，仍在化妝的銷售人員才留意到顧客出現。不過，她表示，《乘風破浪的姐姐》播出後，專櫃客流量明顯增多。「很多人都是看了節目之後去參觀或者購買。」

根據介紹，目前銷售火爆的「貴婦三部曲系列」——貴婦潤膚水、貴婦精華液和貴婦膏，分別售價520元/150ml、920元/40ml和1200元/40g。這一價格超過SK-II大紅瓶精華面霜（860元/50g），比肩海藍之謎精華面霜（1520元/30ml）。

一一技術相關負責人拒絕透露梵蜜琳的成本價，對於高昂的售價，他解釋，梵蜜琳在走「奢侈品」路線，其主要目標客戶是「可以消費得起的人」。

暗訪中，這位負責人表示，梵蜜琳在包裝上頗為用心，大概高於市場價格三成以上。「像一些高端進口品牌包材基本很貴，大概十幾二十塊錢左右一瓶。梵蜜琳一套售價4000多元的套盒外層膜成本價在二十五元至三十元一張，不會輕易刮花。」

在其看來，梵蜜琳之所以貴，營銷成本高昂已是公開的秘密。「梵蜜琳可能每年預計花幾個億營銷，獨家冠名《乘風破浪的姐姐》確實起到提高品牌知名度的效果。」

根據芒果TV數據，這一綜藝的贊助品牌數量高達13個，其中梵蜜琳為獨家冠名。開源證券研究所假設，在樂觀情景、中性情景和悲觀情景下，梵蜜琳的贊助價格分別可能為1.80億、1.50億和1.20億。

不過，上述負責人表示，也並非如此「天價」。「今年由於疫情，很多公司不敢大面積投廣告，梵蜜琳成功競標。正常情況下，這麼火的節目投標可能會花費上億，但梵蜜琳大概只花了幾千萬。」

節目效果似乎也在公司意料之外。梵蜜琳創始人蔡彬弟曾在接受媒體採訪時坦言：「講真當時確實沒想到節目會這麼火。」

儘管如此，《乘風破浪的姐姐》之前，梵蜜琳一直試圖在各大綜藝中「刷存在感」。湖南衛視《聲臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優酷《演技派》、芒果TV《歌手·當打之年》等多個熱門綜藝節目，都有梵蜜琳的冠名身影。

梵蜜琳邀請明星代言同樣不遺餘力。目前，該品牌除了張馨予為品牌代言人，伊能靜、李若彤、鍾麗緹等知名女星均為其「打call」。

對於梵蜜琳的研發投入和營銷成本等相關情況，近日記者多次致電梵蜜琳，截至發稿尚未獲得回應。

新京報貝殼財經記者 張澤炎 編輯 王進雨 校對 陳荻雁

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