● 假設你有一個8歲的小孩，你小區裡有個培訓學校，老師對你說：「帶孩子來學鋼琴啊，學了心靈手巧！」你可能不為所動。如果她對你說：「看咱們班孩子多認真啊，你瞧瞧，學琴的孩子不會變壞！」對你的觸動是不是更大了？
● 假設你剛新婚，準備在新家裝臺淨水器。A品牌的詳情頁文案寫著「本淨水器採用RO膜、5級過濾系統……」，B品牌寫著「1歲以下嬰兒不能吃鹽，本淨水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長。」你是否會更注意B品牌？
● 晚上閒來無事，你逛著本地美食公眾號，一篇推文正介紹一家羊肉燙粉，前面講店內環境、創始人背景的話你沒多注意，直到這一段——「羊肉湯煮過的米粉，自然更入味。
夾起幾根來，湯汁充分滲透到米粉中，根根紅亮。「嗦」一口吸到嘴裡，細細咀嚼，爽滑的米粉，混著湯汁濃香的滋味一起咽下，嘴裡滿滿都是羊肉的鮮，讓你停不下筷子。
吃完米粉，捧起碗，喝上幾碗熱乎的羊肉湯，渾身都舒坦了，人生圓滿！」看完這一段，你有點坐不住了，好想瞬間挪移到店裡搞一碗！
你瞧，有的文案索然無味，有的文案就是抓人，差別很大。為什麼？？
美國著名廣告人Whitman寫了本暢銷書，叫Cashvertising，顧名思義，就是教你打廣告賺現金，把文案寫出強銷售力。這本書在Amazon有幾百條好評，第一章開門見山，一針見血地回答了這個問題。這是一個非常、非常重要的知識點，但是我觀察大部分營銷人其實不知道！
讓我一步步為你揭開謎底。
我先和你分享一個直接，赤裸的觀點，18歲以下讀者需要媽媽陪同觀看，你準備好了嗎？
人類幾乎所有強烈欲望只源於2件事：【生存和繁殖】。
準確地說，更好地【生存和繁殖】。
這是進化心理學的核心觀點。
● 生存 Survive： 想想你自己，看看你周圍的同事，你的朋友，你們努力奮鬥，是不是為了積累更多財富。財富意味著什麼？萬一戰爭、疾病、饑荒來臨時，你能更從容地活下來，在和平年代，它是不是能給你更舒適的生活？
● 繁殖 Reproduce：男人愛美女，是因為簡單「好色」兩個字嗎？內在的驅動力是幫自己的後代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業成功的男人，並不是「拜金」，也為了確保自己的後代有安全、健康的生存環境。
哈佛大學知名心理學教授史蒂芬·平克（Steven Pinker）說：
「在對人的研究中，如果想要對人類經驗的某些主要領域——比如美、母性、親屬關係、道德、合作、性行為、攻擊性——進行解釋，那麼只有進化心理學才能提供比較連貫的理論。」
「老關，這和我寫文案有什麼關係？」
關係很大！當你的產品能滿足人們「生存和繁殖」的相關欲望時，一定要用文案去觸碰這些欲望按鈕，你的讀者將難以抵擋！
Whitman總結出，人類有5種強烈的「生存」欲望：
➀ 避免勞累，享受舒服的生活
➁ 長壽不老，保持健康活力
➂ 享受美食和飲料
➃ 免於肉體痛苦、心理恐懼和生命危險
➄ 獲得社會大眾的認可和喜歡，避免當眾被羞辱或被淘汰
還有2種強烈欲望和「繁殖」有關：
➅ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶
➆ 穩妥照顧和保護自己的愛人，小孩，父母
無論你的顧客是屬老虎還是屬老蛇，無論的顧客你是天平座還是雙子座，無論他在寫字樓上班還是在工地開挖掘機，他都有這7個欲望，而且很強烈！
人還有6種次要欲望：
➇ 上進學習，讓自己更強
⑨ 好奇某件事情，想要知道
⑩ 保持身體和環境整潔、乾淨
⑪ 希望產品質量好、耐用
⑫ 希望產品美觀漂亮
⑬ 追求實惠省錢
對於大多數人來說，這些欲望比「生存和繁殖」的欲望弱，弱很多。
● 當你的孩子亂跑時，一隻面相兇狠的大狗向他走來，你能控制自己不保護他，繼續逛創意家居嗎？
【➆ 穩妥保護自己的小孩】 VS 【⑫ 希望產品美觀漂亮】
● 如果你是女生，請告訴我：中午飯點，你正餓得肚子咕咕響，外賣小哥送來黑椒牛排和咖喱蝦丸，放你面前冒著騰騰的香氣，這時候你想吃飯，還是想繼續查資料？
【➂ 享受美食和飲料】VS【➇ 上進學習，讓自己更強】
● 如果你是男生，請告訴我：你和心儀已久的女神相約，月光下，她閉著眼睛等你吻她，你會告訴她「等一下」，然後點開推文《世界上最驚人的8項吉尼斯紀錄》嗎？
【➅ 獲得美妙的性伴侶】 VS 【⑨ 好奇某件事情，想要知道】
答案顯而易見。
請你想像一下，這7個強烈欲望，就像裝在每個人身上的7個紅色按鈕，它們格外敏感，一按就亮，亮得通紅。當你按得準，顧客就會被立刻打動，情不自禁地想要掏錢給你。
我們一起把它用起來，下面是一個實戰案例。
一位朋友寫了篇微信推文賣榨汁機，她的內容是這樣的鋪排的：
• 榨一杯果汁只要10秒
• 榨汁機比傳統的產品更小巧，不佔地方
• 材料是母嬰級的，安全無毒
• 榨汁完，杯子一衝就乾淨了，很方便
• 榨果汁很方便，很靜音，讓生活很健康
你發現問題了沒有？
如果你來寫，你會怎麼寫？
想一下啦！
不要偷懶！
有兩點改進建議。
第一，榨汁機目前的普及度還不夠高，很多讀者家裡沒有這東西，文案的首要任務是讓她「想要」榨汁機，然後才是談榨汁機使用多方便。
第二，如何讓讀者「想要」榨汁機？
想要，這不就是調動欲望嗎？哪幾種欲望最強，於是，我們立刻想到了那7個欲望按鈕！
■ 告訴她明天起床後，可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機裡，加入天然草原剛採來的鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之後就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴裡碰撞，用好心情開啟新的一天！
■ 告訴她明早不要再去樓下買豆漿了，她未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿蔔美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓——黃金海岸蔬果汁！
■ 讓她想一想這個場景：她打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓，香脆酸甜的美國進口車釐子……她的臉被冰箱照亮，她的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環遊世界！
■ 提醒她下次去瑜伽房時，記得帶上一杯淡紫色的藍莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到後肯定會圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領潮流的人難免會有這些小煩惱！
■ 讓她忘了充滿添加劑的超市飲料，從明天開始，陪伴她的將是紅橙黃綠青藍紫的蔬菜水果，這些大自然恩賜的禮物濃縮成一杯杯蔬果汁，流入她的身體，滋養她的皮膚，紅潤她的面頰，預告她3個月後會在鏡子裡看到一個全新的自己，一個陽光健康、皮膚透亮、讓男生忍不住偷看的自己！
聊完這些，你覺得她的購買慾是否會上升？
其實沒別的秘密，你只要放肆地按動那7個按鈕就好了！剛才這段文案裡，我按了3次「③享受美食和飲料」，1次「⑤ 獲得社會大眾的認可」和1次「⑥ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶」。結果：欲望被撩動了。
看到這裡，我要恭喜你，你的職業生涯會省掉一大筆調研費。
新入餐飲行業的營銷人，經常會發起這樣的調研：
你選擇餐廳時，哪些因素是你重點考慮的?
A、美味 B、環境 C……
或是新進入醫療行業的營銷人，發給顧客這樣的問卷：
做手術時，你最大的顧慮是什麼？
A、疼痛 B、價格 C……
拜託！翻開你的手機通訊錄，看看前100名裡面，有幾個人不愛吃美食？有幾個人不怕疼痛？這根本不需要調研，因為那7個按鈕幾乎每個人都有，一按就亮得通紅，屢試不爽！
回過頭，我們就明白鋼琴廣告的奧秘了！學鋼琴心靈手巧這個訴求為什麼沒用？家長心想：手不巧也沒事啊，會讀書性格好就可以啊！但是當你和他提到「孩子可能變壞」，這個風險是他必須警惕的，生兒子的怕沉溺遊戲，生女兒的怕誤入歧途，這都威脅到家長的繁殖質量，大自然驅使他思考做出回應！
中國每年都有大批人買假的LV包，假的耐克鞋，為什麼沒有人主動買假的洋品牌奶粉？目前澳洲、歐洲各國都有假洋奶粉的代工基地，訴求「原裝進口」、「100%國外奶源」。談到孩子的健康，沒有家長願意開玩笑！
聊到這裡，聰明的你對 「➆ 穩妥照顧和保護自己的愛人，小孩，父母」 有了全新的認識。當你賣電暖氣時，除了打速熱、安全這些賣點，為什麼不對照著7個欲望按鈕，從保護小孩的角度提醒父母們——冬天給小孩洗澡時，別開浴霸，光太亮很傷孩子眼睛，用電暖氣就沒這問題！
當你賣淨水器時，除了訴求RO膜、5級過濾這些賣點，為什麼不和家長聊聊嬰兒不能吃鹽，而你的產品恰好擅長過濾鹽分？你還可以深挖科技文獻，瞧瞧水裡哪些雜質會影響孩子發育或智力，哪怕只是有0.3%的概率，也值得寫進文案裡，讓家長們更重視你的產品——因為你產品的某層膜就是來過濾這些雜質的！
上世紀有個叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補鐵的藥品，他做了18種廣告都失敗了，這時他已經慘痛地投入了400多萬美元，當他增加了一段50字的小段落後，銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什麼？
「如果您的孩子的血液裡沒有鐵，無論您餵他吃什麼，他都不會吸收，食物只是經過他的身體排出而已。只有他的血液裡含有鐵元素，他才能充分吸收食物的營養，健康聰明地成長！」
最終，他還是靠欲望按鈕 ➆ 穩妥照顧和保護自己的愛人，小孩，父母 起死回生！
至於其他幾個欲望按鈕，還需要質疑它們的威力嗎？
■ 想更深理解人們對「 ➁ 長壽不老年輕活力的欲望」，我建議你搜索今年3·15關於保健品騙局的報導，短短10分鐘視頻，你會看到很多人老去時，他在長壽欲望的驅動下，會做出各種失去理智的事。視頻的結尾頗具深意，是騙子講師在飯桌上的總結陳詞：「你要知道，老人他最怕死啊，怕死（拖長音）！」喪失道德，但是這話一針見血。
■ ➃ 免於肉體痛苦、恐懼和危險。醫療行業的人都知道，無論你賣人流、雷射治近視還是隆胸，當你讓顧客相信這個過程不會痛，或是只有一點痛時，他已經離掏錢更近了一步。賣防盜器的人都知道，告訴顧客他所在小區經常遭賊，並且展示充足的證據，當顧客心裡充滿警惕和恐懼時，顧客才會認真聽你的介紹。
■ ➅ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶。這個荷爾蒙旺盛的年代，這一點不需要解釋。
在我和你再見之前，我想和你分享一個被低估的按鈕 ➀享受舒服的生活，避免過度勞累。
這句話講會不會太學術風了？好吧，兩個字——偷懶。
偷懶是人類的剛需。
回憶5分鐘前，你剛看到這篇文章的標題，你心裡想「看篇文章，就能3秒打動人，誇張了我的哥！」，但是你還是點進來了，因為熬文字真的很辛苦，如果能有捷徑，那一定要了解一下的啊！
既然大家都想偷懶，你何不把它用在營銷訴求裡，迅速勾起顧客的購買慾？
一個公眾號在推廣一門在線課程，教大家word、excel使用技巧，教你一些平時少用到的功能，比如迅速調整排版，計算數據等等。課程明天上線推廣，你會怎麼寫這個推廣標題？《7天變身Office達人》、《輕鬆hold住辦公軟體》……這些標題是市面上最常見的。
《玩轉Office，明天早點下班》
叮咚，欲望按鈕亮了。你的讀者或許沒有抱負去成為Office達人，但是他一定不拒絕早點下班！人生苦短，能聰明地偷懶，誰不樂意？
前幾天臨睡前，我老婆和我說的第一句話是「某撈火鍋真是太好了！」倒不是食物有多特別，而是他們的服務——建了個兒童遊樂區，還有「開心姐姐」組織跳舞做遊戲，她和閨蜜將小朋友往裡一丟，瞬間長出一口氣，在餐桌邊愉快地聊天刷手機，安心舒服地「偷懶」，一餐下來的結論：「下次還要去！」
一款充電寶體積很小，但是容量小，只能充90%的電。為了激發你的購買慾，文案先邀請你回憶了這樣一個場景：下班後想去逛個街，手機快沒電了，一想到拿小磚頭充電寶就心累。拿在手上好累，放小包裡太大，掏出來時線纏得亂七八糟還要弄半天！
這時文案告訴你：這款充電寶只有一根口紅那麼大，配一根很短的充電線，你可以把它和手機放包裡，輕鬆地邊充邊逛！即使這款產品連一次滿電都不能充到，依然不妨礙它暢銷，因為想「偷懶」的人很多！
這兩年很火的家政服務APP，組織保潔阿姨上你家做衛生，毫無懸念，廣告裡打的就是「偷懶」這個訴求。先展示女白領做家務時各種辛苦和糾結，然後保潔阿姨駕到，畫風瞬間歡樂無比。
這只是勾引你下載APP嘗試一把。當他們推幾千元家務包年套餐時，營銷人繼續按動「偷懶」這個按鈕。
相比於單次的滿意
我們更樂意讓你體驗全年的穩定
我們知道，服務一次一次叫，很麻煩！
我們知道，阿姨一個一個換，很麻煩！
我們知道，要求一遍一遍講，很麻煩！
他們知道消費者的願望：在手機上按按拇指，一切家務自動完成，自己躺著刷劇就好。難道你不想？
一個針對小資女性的快消品牌，推出一款奇亞籽衝劑，主打奇亞籽熱量低，加水後會膨脹，讓人有很強飽腹感。
標題是《史上既扛餓又低卡的魔性食物終於誕生了！|新品》，當時這個號的閱讀量在3萬左右，這個標題一下躥到4.4萬，機智的你已經發現了，「扛餓食物」按動了「➂ 享受美食和飲料」這個按鈕，「低卡」意味著不用花額外時間運動減肥，按動了「偷懶」這個按鈕，當這2個按鈕同時亮起，顧客已經情不自禁地點擊進來了。
不需要更多案例，我相信你對人性的欲望有了更深的理解。
我把這7個紅色慾望按鈕做成了一張圖，方便你保存收藏。
寫文案之前，你先看看這7個欲望，
思考：我的產品能滿足顧客的哪些欲望？
當你的文案按動這7個按鈕，你就接入了大自然母親的力量，生存和繁殖的欲望強烈驅使著他，召喚著他做出回應。
在不誇大產品的前提下，你不妨猛擊這7個按鈕，去感受顧客欲望的撩動和升高，直到你確信他無法抵擋——這才是你停筆的時候。
—— END ——