（大毒梟們，就長這樣子）
方軍內容採編出身，但說話做事，更像程序猿的同類。在我的朋友圈子裡，他的閱讀量像恐龍一樣巨大，估計可以排在前五位。但是他一向吝嗇，平時述而不作，只在某個微信群裡表達一鱗半爪，很少沾沾自喜地發表文章。這種人，我統稱為「大毒梟」，也就是「閱讀之梟」——因為，他們閱讀的速度、廣度、深度，顯然已經掌握了一種販毒（泛讀）技巧，卻密不外傳，總是以「閱讀是一個人的私事」，婉拒各種約稿，神秘得就如一枚毒梟。
方軍這兩年，大概只寫過三篇與閱讀相關的文章，文字之精貴，趕上了張小龍。兩年前他寫過一篇，叫做《洞察網際網路的20本書》，提供各種冷僻但很有價值的網際網路圖書。去年又寫了一篇文章，叫做《六本奇書，讀懂程序猿的心》，幫助內容生產者理解程序猿的愛恨情仇（請搜索啖書局）。最近他筆頭勤快了一些，給了這第三篇文章，繼續他熱愛搜集冷僻好書的風格。（柳倉）
《網際網路創業二十本書》
方軍
創業成為熱潮，網際網路創業更熱，從2016開始暫列名為「網際網路創業的二十本書」清單，和在創業的朋友們「共同學習」，或者說「共同度過」。在創業或創造的過程中，我們會有很多的迷惑和困惑，而其中一個重要的解決方法是去讀書，和偉大的頭腦對話，在他們的思考中印證和反思。
這個書單將分為幾個部分：關於觀念，關於方法，關於思維。這個清單基本上沒有商業人物傳記，那是創業者獲取靈感和激勵的重要閱讀品類，但正因為其明顯而無需納入；也沒有納入商業模式討論的，那也是自然的閱讀選擇。這個清單有不少新書，但也有很多老書，這個清單並不需要一口氣讀完，它所列的圖書及提到的只是給出一個提示，當你遇到困惑或者有空閒時，你可以找到它。
關於觀念
1,《網絡經濟的十種策略》，凱文·凱利（Kevin Kelly, KK）,廣州出版社，2000年
「蜜蜂比獅子重要；級數比加法重要；普及比稀有重要；免費比利潤重要；網絡比公司重要；造山比登山重要；空間比場所重要；流動比平衡重要；關係比產能重要；機會比效率重要。」
雖然清單並無先後，但把凱文·凱利的這本《網絡經濟的十種策略》放在第一個，還是有選擇的：在2013年再聽到他拿二十年多前的PPT講述時，發現這些思考者的厲害之處在於，他們預見到了我們正在經歷的一切。正如這幾年我一再推薦的科幻小說《雪崩》（史蒂芬森）一樣，在所有人設想的未來是控制作業系統的人控制世界的科幻小說界，它描繪了一個「快遞員」控制的世界——我們就活在這樣的世界。
2,《創業維艱：如何完成比難更難的事》，本·霍洛維茨/著，中信出版社，2015年
「創業公司的CEO不應該計算成功的概率。創建公司時，你必須堅信，任何問題都有一個解決辦法。而你的任務就是找到解決辦法，無論這一概率是十分之九，還是千分之一，你的任務始終不變。」
這本書的英文版、中文版，我讀過很多遍，因為已經轉型成為成功風險投資人的本·霍洛維茨沒有講漂亮話，他講自己所面對的處境，他如何選擇的，他如何思考的。這本書遍是金句，因此除了上面所引這句外，我另加一句：「真正的難題不是繪製一張組織結構圖表，而是讓大家在你剛設計好的組織結構內相互交流。」
3,《麥哲倫傳》，茨威格/傳，海燕出版社，2001年
「這個從來不再任何人面前流露自己感情的嚴厲的軍人，突然被內心深處湧出的一股熱流所制服了。他的眼睛模糊了，激動的熱淚盈眶而出，滾落到他那散亂的黑須上。」
是的，就是那個第一個完成全球航行的麥哲倫傳，是的，就是那個作家茨威格。自從申音在某次推薦這本書之後，我一再閱讀，讀的理由不是麥哲倫在那個時代如何證明地球是圓的，對我們今天來說，環繞地球不過是坐飛機而已。讀它是反覆體會他所經歷的那個過程：擁有一個大膽的計劃，懷著一個後來被證明正確的信念，成功找到錢和一大批人，帶著錯誤的假設和錯誤的行動方案出發，遇到困難和團隊不斷地譁變，但最終完成第一人的航行。
4,《一代新機器的靈魂》，特雷西·基德爾/著，機械工業出版社，1990年
「至於機器的真正發明人，工程師們，我看他們在這種活動中顯得有點不合群、或許是因為這些人很少經歷這樣的場合。……不知為什麼，我竟冷不丁冒出這樣一句話：「只不過是臺計算機，你知道，這在世界上確實是件很小的事。」
這本書講述了還在小型計算機時代，一臺計算機被創造出來的歷程。如果不是這兩年的智慧型手機製造和智能硬體熱潮，我們很多人應該很少有機會感受一個「機器」創造出來的過程。我們創造的多數是網站、APP、商業系統，但是，所經歷的過程是一樣的。其實這本書和麥可·劉易斯記錄早期網際網路創業的《將世界甩在背後》（The New New Thing）爭奪一個清單推薦位，而最終選擇了《機器》，因為讀它的過程很多感慨，而《世界》並沒有。
5,《黑客與畫家：矽谷創業之父Paul Graham文集》，Paul Graham/著，人民郵電出版社，2011年
「創造優美事物的方式往往不是從頭做起，而是在現有成果的基礎上做一些小小的調整，或者將已有的觀點用比較新的方式組合起來。」
YC創業營的創辦人Paul Graham已經變成一種象徵，推薦這本書實際上並非僅僅推薦這本書，因為這本書是完結不變的，而他還在不斷地寫作長文（essay），講述他的思考，值得持續關注。比如他最近有一篇新文章討論的是「Life is short」，他討論的這個問題，他的答案隱藏在題目中：「從問題的終極反過來看，去培養一種對你想做的事迫不及待的急躁習慣。」
關於方法
6,《精益創業：新創企業的成長思維》，埃裡克·萊斯/著，2012年
「新創企業是一個由人組成的機構，在極端不確定的情況下，開發新產品或新服務。」精益創業度過了一次熱潮大概在慢慢地沉寂，但偶爾看看還是很有價值，因為他以一個邏輯模型講述了我們在過程中必然經歷的學習過程，一個公司（產品）從沒有到有的過程。
7,《創業必經的那些事》（1/2共兩冊），麥可·格伯/著，2010年10月
「如果你正在經營一家小公司，或者說你想擁有一家小公司，那麼，本書正是為你而寫的。」
格伯的這本書不是為那些要創辦指數級公司的創業者寫的，其實這本書在創業熱潮之前的書名是很樸實的《突破瓶頸》，它是一個管理故事，把小企業主所要經歷的一些體會、知識放進去了。但是，誰不是從小企業主走過來的。我隱約還記得當時從這本書得到的一個實用智慧：即便只有一個人，也要把管理結構圖畫出來，這個人既是董事長，又是CEO，又是負責市場的副總，又是負責運營的副總，又是負責財務的副總，又是銷售經理，又是行政經理……董事長給CEO和管理班子派任務，CEO又給負責市場的自己、負責運營的自己、負責財務的自己派任務，如此下去。
8,《啟示錄：打造用戶喜歡的產品》，Marty Cagan/著，華中科技大學出版社，2011年
「本書是寫給軟體產品（包括企業級產品和大眾產品）開發團隊（特別是網際網路軟體產品團隊）中負責定義產品的成員看的，他們通常被稱為產品經理。這個職位常常由公司的創始人、高層主管、主程式設計師、設計師兼任。」
這是一本樸實的手冊，講些軟體或網際網路產品（及技術）團隊的基本常識，比如需要哪些人、分別是什麼角色；比如怎麼定義產品；也有一些開發方法的討論。很樸實，又很全面。
9,《四步創業法》，Steven Blank/著，華中科技大學出版社，2012年
「提出客戶發展方法的目標是解決產品開發方法面臨的10大問題。該方法把創業初期與客戶相關的活動按目標劃分為四個易於理解的階段：客戶探索、客戶驗證、客戶培養和組建公司。」
仔細讀過《精益創業》的都了解這本名為《The Four Steps to the Epiphany》的書，它是《精益創業》的靈感之源，埃裡克·萊斯說他送了很多箱出去。這本書還值得單獨佔有清單推薦位是因為，客戶發展方法，是從客戶的視角講述這個過程，和精益強調學習不一樣，客戶是一切。
10,《大決策：九個不朽的領導力傳奇故事》，麥可·尤西姆/著，機械工業出版社，2007年
「此次探險活動需要一個強有力的領導，而不是一個獨裁者。」
沃頓商學院教授麥可·尤西姆講述了一系列領導力時刻，我為此還專門找他帶隊攀登雪山的書閱讀。在讀的過程中，幾乎都是非商業性的故事卻一再激發我去想這個問題：換作是我，會怎麼做？
11,《豐田汽車案例：精益製造的14項管理原則》，傑弗裡·萊克/著，中國財政經濟出版社，2004年
「豐田模式可以扼要地總結為兩大支柱：一為「持續改進」（continuous Improvement）,二為「尊重員工」（respect for people）。一般把持續改進成為日語的改善（kaizen）,它挑戰所有事，其精髓含義不僅僅是個人貢獻的實際改善，更重要的是創造持續學習的精神，接受並保持變革的環境。」
這本不是關於精益的最經典的著作，最經典的是沃麥克等所著的《改變世界的機器》和《精益思想》。但傑弗裡·萊克也是知名的豐田與精益研究專家，更重要的是這本簡單明了，比較容易投入實用。精益創業的思路曾經大熱門，但其實精益生產的思路只有到了一定的規模時才有使用價值。不過，早點了解沒有壞處，萬一突然高速發展了呢？豐田的例子的價值還在於，它基本上是一個完備的系統，而不是一個的被強調的個別理念/工具，它的整套兄從文化、到組織、到產品開發、到生產都可以沿用。
12,《跨越鴻溝：顛覆性產品營銷聖經》，傑弗裡·摩爾/著，機械工業出版社，2009年
「在高科技產品市場的開發過程中，最危險最關鍵的一點就是由少數有遠見者所主宰的早期市場向由實用主義佔支配地位的大批顧客所佔據的主流市場的過渡。」
這就是提出技術產品接納周期曲線、指出這條曲線裡的 「鴻溝」（Chasm ）的那個傑弗裡·摩爾最早的作品之一。要理解那條曲線可以看看他的多本書，其實那條曲線並不如平常所見那麼直觀，有很多微妙之處。
13，《創新者的窘境》，克萊頓·克裡斯坦森/著，中信出版社，2010年
「「技術」一詞指的是一個組織將勞動力、資本、原材料和技術轉化為價值更高的產品和服務的過程。」
這就是時下熱門的「顛覆式創新」 (disruptive creation，破壞式創新)的原典，最早讀夾雜在漢譯大眾精品文庫中這本時，做了非常多筆記，尤其對克裡斯坦森對理論和現實的看法感興趣，在當面向他請教時提了很多問題，但現在已經完全不記得那一個多小時問了什麼，只依稀記得討論linux、google docs等等。這本書為什麼會在過去三十年吸引創業者的眼光，大概是因為克萊頓·克裡斯坦森以超級嚴謹的案例和邏輯論證了，新事物終究要戰勝老的，以及究竟在什麼樣的場合下最可能戰勝。
14，《企業參謀》，大前研一/著，中信出版社，2007年
「我的處女作《企業參謀》是我30歲到31歲間所做的筆記。29歲那年我進入麥肯錫公司工作，對經營一無所知，於是一邊工作一邊學習，留下這些筆記。那時我初出茅廬，做這些筆記時完全沒有想到有一天能出版，我只是按照自己多年的習慣把學到的東西表達出來，僅此而已。」
沒有更好的公司戰略思考手冊，過了幾十年這本書依然有效，它並沒有多少結論，僅僅是講述了方法和過程。
15，《創業之初你不可不知的融資知識》，桂曙光/著，機械工業出版社，2012年
「VC其實跟一般的生產企業模式類似，他們先從一些優質的創業者手裡低價買入原料——這些創業企業的股份，然後對原料進行加工——給企業提供一些增值服務，或者乾脆就等著創業者自己努力，從而使這些股份原材料成為更加規範的產品，並獲得價值提升。」
讀完它，關於風險投資該了解的東西基本上都了解到了。需要時再讀，提前讀意義不大。
關於思維
16，《錯不在我？》，卡羅爾·塔夫裡斯、艾略特·阿倫森/著， 中信出版社，2013年
「在有意識撒謊欺騙他人與下意識地自我辯護欺騙自己之間，有一塊被不可靠、自利的記憶掌握的灰色地帶。記憶通常都會受自我提升偏誤(self-enhancing bias)修正和改變，讓過去發生的事情變得模糊，減輕責難，扭曲事實的真相。」
創業者大概很難有機會說「錯不在我」，但這本書還是要看，因為它不是講怎麼逃避責任的，而是講我們的思維習慣的。我們所有人都有著一種強烈的「事後合理化」的傾向，只有意識到我們的思維習慣，有意識地看它，我們才能看到它對我們的影響。
17，《創業無畏：指數級成長路線圖》，彼得·戴曼迪斯、史蒂芬·科特勒/著，浙江人民出版社，2015年
「為便於大家更加方便地掌握指數型技術的特點，我構建了一個「6D」框架：數位化(digitalization)、欺騙性(deception)、顛覆性(disruption)、非貨幣化(demonetization)、非物質化(dematerialization)和大眾化(democratization)。這6D其實是指數型技術發展的連鎖反應，也是導致巨大動蕩並帶來難得機遇的快速發展路線圖。」
對我來說，多次閱讀來自奇點大學的幾本著作，的確總能激發技術樂觀情緒，包括：《指數型組織》、《富足》、《創業維艱：指數級成長路線圖》等。我們也看到馬斯克以一個人的力量在四個領域突破著：電動汽車、私人航天、太陽能和超級高鐵，他幾乎是技術樂觀主義的現實商業代言人。奇點大學的幾位研究者和以往的技術樂觀派不同的是，他們不是未來學家的方式，他們是技術實幹派，他們將理論和實戰混合在一起。這有時會增加他們的魅力，有時又顯得不夠未來感，因為過於實用易於被挑刺，實用就需要快速迭代修正。但這是他們真實的狀態。這可能也是我們在實務中的人應該有的狀態，保持一種實用的技術樂觀，並努力將它實現。
18，《九敗一勝：美團創始人王興創業十年》，李志剛/著，北京聯合出版社，2014年
「我們是一家電商公司，交易額是由B端和C端完成的，怎樣把用戶從七八千萬，變成2億、4億、5億，這需要我們擴展B，也擴展C，有足夠的B，足夠的C就有足夠的交易額。我們會嘗試新的機會，包括餐飲、酒店、電影、休閒遊等；在公司外面也會有新的嘗試。總體上來說，應對這場戰爭，我們是要增強團隊，通過各方面的改進提升人均效率，我們還有太多地方需要改進和提升。」
原來的美團，已經合併大眾點評變成新美大（據說英文名為China Internet Plus），但它還在奮戰。書名是借鑑自優衣庫的《一勝九敗》，把這本書放在思維方式，是因為它是關於我們怎麼看待和經歷失敗，優衣庫的更樸實些，一勝九敗，但還在繼續，其實王興九敗一勝，但也還沒最終取勝。王興的思維應該是中國網際網路創業者裡面最強大的思維。
19，《深度生存：生還是死難？》，勞倫斯·岡薩雷斯/著，中國對外翻譯出版公司，2006年
「一般而言，我建議大家儘量遠離那些英雄氣過重的人，比如蘭博式的硬漢人物，也不要接近那些總愛抱怨或者啼啼哭哭的人。應該信賴富有幽默感——特別是自嘲的那種幽默感——以及對自己有清醒認識的人。誰能充分利用周圍條件，而且能夠承認現實，熟悉環境，並且關愛他人，誰的生還機率就往往更大。說來說去，無論身處何境地，生還不外乎是對環境的適應。」
這本是《創業維艱》的戶外探險版，這是真的生死。第9章「扭曲的地圖」是我最推薦的部分。
20，《卓有成效的管理者》，彼得·德魯克/著，上海譯文出版社，1999年
「「認識你自己」這句充滿智慧的古訓對現代的凡人來說實在是太難理解了。不過，如果你喜歡自己的工作卓有成效、能為別人作出貢獻的話，那你還是可以遵照掌握自己的時間這一條去做的。」
這是一本平淡無奇的書，講了些普通的道理：卓有成效是可以學到的，掌握自己的時間，問我能能作哪些貢獻，如何發揮自己的優勢，重要的事先做，等等。與之相似的，英特爾的格魯夫也有一本平淡無奇的書《格魯夫給經理人的第一課》（high output management），他相對更關注系統的高效率一些，也值得推薦。但是，如果這20本關於所謂網際網路創業只看一本的，毫無疑問，請讀德魯克的《卓有成效的管理者》。
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啖書局：閱讀激勵創業精神
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