作者：黃子榮/高翼
出品：遠川研究所醫藥組
在中國廣告史上，有一個難以磨滅的經典。
2004年，霸王洗髮水以皂角、首烏等中藥成分做了一款號稱可以防脫髮的洗髮水，然後找到了紅極一時的影視明星成龍來代言。一頭烏黑亮發的成龍在宣傳片裡說：當我第一次知道要拍洗髮水廣告的時候，其實是拒絕的……（我怕）拍完加特技，頭髮DUANG~~DUANG~~DUANG~~
時隔十幾年，這個簡單粗暴的廣告本該已被遺忘，但隨著喜歡上網的90後們開始變禿，為脫髮焦慮的他們，在這個廣告裡發現了一個重大秘密——
號稱用完之後「乘風不禿頭，破浪不掉發」的霸王洗髮水，自己的老闆萬玉華也脫髮了。
自詡「中藥世家」的霸王集團在1990年代中期涉足洗髮水領域，並逐步確立了以「防脫」、「中藥」等定位，聯合明星代言的營銷方式，在一段時期內爭取到了大量用戶。
2009年7月3日，霸王國際（集團）控股有限公司在香港聯交所主板上市，成為「中草藥第一股」，其巔峰時期市值一度逼近200億港元，萬玉華夫婦也一度成為中國洗護品領域首富。
但好景不長。2010年7月14日，香港《壹周刊》報導稱國內多家知名護理產品中含有致癌的二惡烷，霸王旗下產品首當其衝。儘管最後澄清含量未超標，但業績從此急轉直下，六年虧損超過16億。而且向《壹周刊》索賠6億，霸王只拿到了300萬賠償。
致癌是造謠的，那霸王宣傳的防脫髮是不是真的？
霸王宣傳裡強調的「中草藥原料」的成分中有：側柏葉、首烏、黑芝麻。這種「以形補形」的東西到底有沒有效不清楚，但霸王老闆陳啟源亮閃閃的M型禿頭讓洗髮水的效果難免有點可疑，也讓開始變禿的90後在五花八門的產品面前一籌莫展。
本文將聚焦三個問題：
1. 哪些防脫髮產品是智商稅？
2. 防脫髮產業有多大？
3. 植髮領域能誕生「愛爾眼科」這樣的大牛股嗎？
防脫產品是不是智商稅？
在霸王洗髮水之前，防脫產品的扛把子，當屬中國馳名商標章光101。
90年代，宣稱「100%中草藥護理」的章光101賣遍了亞洲，日本的媒體曾經用多次用大篇幅讚嘆中醫的神奇魅力。結果2010年，章光101被查出偷偷添加米諾地爾，國家食品藥品監督管理局重拳出擊，責成浙江藥監局對其嚴查，並處以巨額罰款，章光101從此一蹶不振。
章光101為什麼要鋌而走險往產品裡加米諾地爾？這就要從脫髮的原理說起了。
人體分泌的雄性激素中有一個叫「睪酮」的激素，會和人體的「Ⅱ型5α-還原酶」產生反應，生成一種叫「二氫睪酮」（DHT）的物質。當DHT作用於頭頂的頭皮時，會使頭皮毛囊萎縮閉合，使其無法吸收營養，導致頭髮失去營養而變得細軟，最終會走向脫落。脫髮患者大多數是雄性激素分泌旺盛的人。
這種雄性激素脫髮（遺傳性脫髮，AGA）佔據人類脫髮種類的95%，而剩下的的5%裡，多為一些特殊脫髮，例如產後脫髮和內分泌失調脫髮。此外，外傷、感染性疾病和精神問題也可能導致脫髮。
在大多數情況下，脫髮是有救的，但以霸王為代表的防脫產品更像是智商稅——畢竟霸王拿的是化妝品類批文，也就是說不能添加任何規定藥物成分，治脫髮簡直是無米之炊，無怪老闆陳啟源只能在視頻中嘴硬自己的髮型是「富貴頭」。
但有需求就有市場，超過2.5億人的龐大脫髮群體規模，疊加脫髮年輕化趨勢，令近年防脫髮產品市場呈現急速擴張的趨勢，線上市場三年複合增長率高達近80%。而大眾對脫髮原理不了解，各路智商稅產品大行其道，今年6月李佳琦的公司就因為虛假宣傳洗髮水防脫功效遭到處罰。
解剖這些產品「收稅」的手段，大致可以分為三種——
第一種，「純天然」、「中草藥」。早已爛大街的營銷概念，但用在聞化學藥劑色變的國人消費者身上就是屢試不爽。章光101和霸王威名尚在，在化妝品不讓加「西藥」的監管背景下，洗護品類拿出「天然中藥」，顯然是最為有效的大殺器。
第二種，「無矽油」。矽油是洗髮水中常用的柔順劑，使頭髮變得光滑柔順。但是為了鼓搗出防脫髮概念，有廠家選擇了「過河拆橋」，宣稱「由於矽的不透水性和惰性，會堵住毛孔，容易使人頭皮發癢，甚至脫髮、掉發等」。
但這顯然是在欺負消費者「沒文化」——矽油屬於大分子物質，而大分子物質是不可能進入毛囊和皮膚的，矽油堵塞毛孔屬實無稽之談；況且洗髮水含矽濃度一般都不會超過4%，洗完頭後多半是剩不下什麼矽油的。
第三種，冷門成分+歐美背書。一堆花裡胡哨的成分名，XXX因子、XXX皂苷，再加上其他吸眼球的概念：諾貝爾獎得主推薦，亞馬遜爆火，歐美名媛都在用。以鋪渠道為主，主打基層市場。
目前已經驗證具有防脫髮功效的外用非藥物物質，都能夠講清楚針對雄性激素脫髮的機理，例如咖啡因能夠促進毛囊細胞增殖，鋸棕櫚果提取物能夠從多個渠道降低DHT影響等等。
今天市面上打著各種亂七八糟噱頭的防脫髮洗護產品，如果成分表找不到這些針對AGA的活性物質，那無非就是一個又一個的霸王而已。
誰在拯救脫髮？
在藥物治療脫髮中，也存在一個彎道超車、國產替代的過程。
雄性激素脫髮有具體機理，非那雄胺就是一款影響DHT的藥品。原研藥的是美國默沙東公司1992年上市的5mg的「保列治」，本來是用來治療良性前列腺增生。後來低劑量非那雄胺被發現可以治療雄性脫髮，1997年默沙東推出1mg非那雄胺，命名為保法止。
默沙東在發現非那雄胺在防脫領域基本沒有其他玩家，便給保法止定下了一個割韭菜式的價格。5mg*10片的保列治賣55元，1mg*28片的保法止賣到169元，要知道這是在上個世紀末，深圳的房價才五千一平。
不過，原研藥專利一過期，國內藥企也很快研發出了仿製藥。
上海現代製藥首仿藥「浦列安」只賣6元，天方藥業拿出的仿製產品「啟悅」也只賣原研藥的一半不到，啟悅在2004年獲批後還招致默沙東的專利訴訟，打了四年多官司之後終於勝訴，成功上市，這才挫了原研藥企默沙東的銳氣。
然而，藥物幹預只能在脫髮前期，還有著抑制性慾、引起內分泌失調等副作用。並且當脫髮惡化到極端情況，此時毛囊已經萎縮閉合、可以看到頭皮的時候，這個時候藥物緩解已經無力回天，便只有一條路——植髮。
脫髮一般是從前面的頭髮開始脫落，往往前額反光之時後腦依然茂盛有餘。植髮是以人體後腦部位的毛囊作為植髮來源，將其分離為單株或多株毛囊單位，藉助特殊器械及顯微技術將毛囊單位移植到需要植髮的位置，使毛囊在新的部位存活並自然生長。換句話說，就是「拆東牆補西牆」。
植髮手術在醫療行業裡面屬於一項入門簡單，但極難精細的手術，加之缺乏統一的行業標準，目前行業魚龍混雜。2010年，全國的植髮機構一隻手都可以數出來，而如今已經急速擴張到上千家的規模，其中90%是民營機構，公立醫院植髮科僅佔10%。
植髮機構是不是好的生意？
植髮，是有強烈消費屬性的醫療服務行業。
第一，從需求的支付方來說，這完全由消費者付費，不可能進醫保，不會遇到一刀90%的靈魂砍價。在這個情形下，消費者通常願意為邊際效用支付更高的溢價。例如，降火的雲南白藥牙膏，護肝的片仔癀，可以增高的生長激素，可以變美的牙科等等。
第二，從產業鏈條上來說，一般醫美的利潤重頭在上遊材料，例如玻尿酸的華熙生物、愛美客，淨利率遠高於下遊的診所。但在植髮領域，上遊沒法做耗材／原材料，因為耗材就是用戶自己的頭髮毛囊，下遊是個人消費者，利潤都落在中遊的醫院／診所。
第三，植髮高度依賴醫生的手工作業。光是取毛囊進行移植，就得5個小時以上，不但需要醫生，還需要護士；不僅需要會動刀，還得懂點審美，不然植髮植得東倒西歪，就是醫療事故了。
第四，脫髮／植髮人群在快速增加。《人民日報》曾多次發布關於80後、90後脫髮的報導，透露出中國脫髮人群中最小年齡為16歲，平均年齡30.1歲，其中20－33歲居多。這不僅意味著市場規模在擴大，還意味著醫生技術迭代機會變多了。這不是科技創新，這是服務，只有動刀的腦袋多了，技術才會熟練，好醫生才會多。
一邊痛飲茅臺，一邊慶祝自己買了愛爾眼科的老股民，一定能想到，這樣的醫療服務，要是能降低「人工」的成分，讓醫生在一天內多接幾臺手術的生意，加快門店擴張速度，那就是又一個天天漲的好生意。
尾聲
截止上周五收盤，霸王集團股價收報每股0.103港元，市值從巔峰時逼近200億到現在僅剩3.26億，似乎已經很難再有第二春。接班的陳啟源長子「85後」陳正鶴，髮際線也在一天天往後移。
霸王雖然有點日薄西山，但防脫髮和植髮這門生意卻越來越火熱。
今年雙11開搶不到30分鐘，天貓國際直營進口防脫髮洗髮水全線售罄。僅僅是防脫洗髮水這一個賽道，2019年市場規模就達到13.2億元，同比增長16.8%，預計到今年年底將達到15億元；而植髮賽道市場規模更是預計將突破200億，雍禾、大麥在市佔率上已經有比較明顯的領先優勢。
衡量植髮生意的發展，不妨回顧一下眼科服務龍頭愛爾眼科的歷史。2009年，愛爾門診量佔眼科門診量的1.5%左右，上市市值70億，而目前在5.5％左右，市值高達2900億。
因此，可以預見的是，如果能解決醫生標準化的問題，中國的脫髮患者也將捧出一個新的愛爾眼科，把高昂的植髮費用成千上萬倍地賺回來。
全文完。感謝您的耐心閱讀
參考文獻：
2020-2021年中國美容美髮行業細分領域及總體趨勢研究報告，艾瑞諮詢
霸王洗髮水到底好不好用？
探秘植髮醫生的一天：日植六千單位練足半年才出山