傳媒內參導讀：這場由央視網發起的「2020一起贏」手勢舞活動在抖音一經上線迅速走紅，吸引了從文體明星、主持人到網絡達人再到學生、外賣小哥、快遞員、醫生、教師等全網各行業、各群體人員廣泛參與和互動。
來源：傳媒內參-主編溫靜
文/唐瑞峰 主編/溫靜
「新年新願我們放聲地歌，幸福餘額它會越來越多，所有煩惱化成美麗雲朵，用陽光和溫暖繪成了畫冊……」在中央廣播電視總臺2020央視網絡春晚，一個名為「2020一起贏」的話題和一場叫做「2020一起贏」的手勢舞大挑戰在網友中掀起了參與熱潮。
這場由央視網發起的「2020一起贏」手勢舞活動在抖音一經上線迅速走紅，吸引了從文體明星、主持人到網絡達人再到學生、外賣小哥、快遞員、醫生、教師等全網各行業、各群體人員廣泛參與和互動。
活動不僅火爆抖音，播放量在短時間內就突破15億，視頻存量達到20W+，在微博、微信等社交平臺也掀起了網友的廣泛熱議，隨著央視網絡春晚的成功舉辦，「手勢舞大挑戰」的參與熱情也達到高潮，引發了全民爭相模仿。
高度網際網路化
「雙剪刀手」破圈層引發全民狂歡
短視頻的出現，讓媒體傳播手段、信息交互方式等都發生了本質性變化，在新媒體時代，融媒體短視頻產品想要贏得用戶的青睞，取決於產品在場景設計、內容設置、表現形式、傳播渠道、技術支撐等多維度創新。
「手勢舞大挑戰」在同一主題下，通過「年輕態」的短視頻內容，搭建起與核心消費用戶群體間的溝通橋梁，充滿趣味性、互動性、潮流感、參與性，在操作形式、內容表達、用戶傳播、情感認同等方面呈現出諸多亮點：
簡單易操作：形式作為用戶互動的操作路徑，直接決定著用戶參與的廣度和深度。「手勢舞大挑戰」通過模擬 2020 的「雙剪刀手」落版造型參與活動，大大降低了受眾參與門檻。
激發受眾興趣：內容作為連接流量與消費的核心節點，直接決定著受眾是否感興趣。「手勢舞大挑戰」以網絡春晚主題曲《我的新年新願》為背景音樂串編全舞，曲風魔性成趣、旋律朗朗上口、歌詞共鳴感強，網友將歌詞用簡單的動作進行直觀表達，不僅有利於釋放壓力，也引發了網友對於新年的新期待。
破圈層傳播：「會跳舞的泰迪來給大家拜年啦，有手指的泰迪終於能好好跳手勢舞啦！有沒有要合拍新年新願手勢舞的？跟上節奏哦……#2020一起贏。」
「手勢舞大挑戰」通過抖音、央視網各自的優勢平臺資源廣泛傳播，通過郎平、朱廣權等30餘位文體明星和主持人，助推虛擬頂流IP泰迪熊等KOL資源加持升溫，引發高潮不斷、達人/KOL紛紛跟進爆款動作不斷再到全民參與引爆網絡，網友在參與中形成了規模傳播效應進而突破了圈層引發了全民狂歡。
構建情感認同：場景作為用戶和產品的情感勾連，旨在既滿足用戶對於內容的需求。在春節的背景下，「手勢舞大挑戰」傳達出青春歡快、積極向上的氛圍和能量，引發民眾的情感共鳴，更有利於建構情感認同，進而營造出了身臨其境的情感體驗。
摸準共鳴點實現互動
探索「大屏+小屏」跨屏傳播新模式
一直以來，主流媒體的語言表達偏重於嚴肅、語體程式化、講話語態端莊，這種語言表達與新媒體平臺格格不入，這就需要主流媒體結合傳播渠道用戶的特性，在語言表達、參與方式、內容創意上變得更加接地氣，拉近與用戶之間的距離。「手勢舞大挑戰」以強用戶導向為主，用戶通過內容產品的社交分享來傳達自我，以節奏感、豐富的表現力展現自我，也成為主流媒體探索「大屏+小屏」跨屏傳播的新模式。
一方面，在傳播渠道上，抖音作為短視頻分發平臺，在小年期間將#2020一起贏#手勢舞大挑戰作為重點傳播話題，積極推動活動，吸引了廣大用戶的參與，從而形成了UGC的內容生產和傳播方式，將話題和內容擴散開來。央視影音、New TV極光、CCTV.新視聽、手機電視、IPTV等央視網多終端體系也加入了報導，手勢舞活動熱度空前。
另一方面，「手勢舞抖音挑戰賽」以網晚主體曲《我的新年新願》為基礎串編全舞，實現與「網晚」內容上的共通和聯動，進而實現小屏對大屏的導流，而央視網多終端渠道通過聚合網友UGC內容，在央視網多終端矩陣曝光，優質推薦位推薦，網春專區一系列網春融產品持續曝光，也展現出大屏的聚合力量和聚合效應，進而更好的實現大小屏互動和反哺。
2019年以來，總臺在內容、渠道上雙管齊下積極擁抱新媒體，加速大屏小屏融合。在內容上，無論是央視春晚小屏直播、新聞聯播首度在快手上直播，還是國慶大閱兵中「多鏈路直播間」，總臺不斷進行新的嘗試；在渠道上，《新聞聯播》入駐短視頻平臺快手、抖音，以央視頻、央視新聞客戶端兩款APP雙核驅動，同步提升大小屏競爭力。
「手勢舞大挑戰」用短視頻的思維和接地氣的語言，將之作為佔領主陣地和開創「大屏+小屏」跨屏傳播模式的新利器，這背後體現出，中央廣播電視臺央視網絡春晚不斷探索與年輕受眾相契合的溝通和互動形式。無論是內容上的共通聯動還是渠道上的跨屏互動，以央視網為代表的主流媒體瞄準了短視頻的強大影響力和覆蓋面，積極轉變語態擁抱新媒體。
以文化符號蘊含寓意
營造全民參與的主流氛圍
2020年本身所裹挾的話題和輿論就不在少數，千禧一代開始邁入20歲，90後開始正式步入30歲。而且，2020年還是我國全面建成小康社會的決勝之年。
在中央廣播電視總臺2020央視網絡春晚中，在抖音、微博以及微信朋友圈，「雙剪刀手」落版造型已經成為時下年輕群體熟悉的一個流行符號。最具標誌性的便是雙手比「耶」的「2020一起贏」手勢，既指「2020年」，又蘊含快樂、勝利的寓意。於個體，於國家，2020都具有特殊意義，用象徵快樂與信心的「2020一起贏」手勢來迎接新年，再恰當不過。
「2020一起贏」手勢舞不僅成了開年最熱、最潮手勢，引爆社交網絡，成為流行動作，更將「2020一起贏」打造為新年的年度流行語，成為年輕人的熱門用語，成為全社會的流行表達，「手勢舞大挑戰」這一短視頻互動活動具備創新性、互動性、潮流感和貼近性，不僅僅增進了受眾對「網晚」的認知感，也實現大小屏跨屏融媒體聯動，進而營造出全民狂熱參與的主流氛圍。
在總臺擁抱新媒體的融合背景下，此次「手勢舞大挑戰」也是主流媒體積極擁抱短視頻一次跨屏嘗試。從傳播的主流價值來講，「手勢舞大挑戰」由發酵形成爆發式傳播，對主流輿論場造成很大影響，在網際網路空間激濁揚清，進而觸達圈層實現全民的價值認同，共同營造充滿正能量的網絡空間，進而滿足年輕人尋找歸屬感的迫切需求，激發人們對美好生活的期望，成為了一場全民流行的年輕化儀式表達。