九年《中國好聲音》攜手西瓜視頻求變,臺網互動有新玩法

2020-09-03 新音樂產業觀察

新音樂產業觀察原創文章,未經授權謝絕轉載

作者 | 朱力克

8月28日晚,老牌音樂綜藝《中國好聲音2020》第二期將播出。李宇春作為新任導師,將繼續與謝霆鋒、李榮浩、李健上演搶人大戰。

第一期中,23歲的安徽寧國雜貨鋪售貨員程欣第一個登場,就收穫了四位導師的轉身。外表平凡的她說「自己相信傻人有傻福」。「那你需要一個不傻的導師,讓我來保護你。」謝霆鋒的一句話讓現場的氣氛立刻熱烈起來。不過,在四位導師的爭搶下,程欣最後還是選擇了安徽老鄉李榮浩

程欣是新一季《中國好聲音》第一個登場的學員

首期節目增加了原創賽道,六位學員中兩位屬於這一新增賽道的選手。除此了節目環節本身的創新,本季「好聲音」在傳播端選擇與西瓜視頻獨家合作,在臺網互動方面也做出的新嘗試。細心的觀眾會發現,在網播版本中,學員登場時屏幕上會顯示西瓜視頻創作人ID。這些選手大都做為創作人入駐西瓜視頻,隨著節目播出,觀眾可以通過網絡看到更多獨家內容,也能體驗更多互動玩法。

這樣大規模創新式的臺網互動,對西瓜視頻和節目製作方都是第一次,雙方都拿出了最大誠意和儘可能多的資源。一直持續創新的西瓜視頻,是否能藉此次合作探索出特色的綜藝生態之路?

一次創新的臺網合作

「中國好聲音」這一IP已進入第九個年頭。隨著音樂綜藝呈井噴式增長,老牌音綜也面臨著創新的考驗。從增加新導師、增加原創賽道等,可以看出節目組在環節設計上的創新之處。據悉,本季還會有樂隊、組合參與比賽,會加入更多真人秀,以及導師和學員團建的環節。

更進一步的創新,則是製作方選擇與西瓜視頻獨家合作,嘗試音樂綜藝新的宣發可能。在整個合作中,西瓜視頻將不僅作為播放平臺,而是聯動站內創作人做延展,進而吸引全網用戶參與打榜、投稿等等,以產生更多互動。今日頭條、抖音等產品也將參與全程,完成生態閉環。

抖音也參與到本季《中國好聲音》的宣發互動中來

其實,西瓜視頻與星空傳媒,以及其旗下的燦星製作已有很多合作。根據巨量引擎商業算數中心發布數據,西瓜視頻日活達5000萬,月活達1.31億,平臺受眾圈層豐富,對幫助綜藝節目節目擴大市場影響力足以提供強有力的支持。燦星製作也希望進入第九年的「好聲音」IP可以聯手視頻平臺,打破傳統宣傳的瓶頸,讓節目內容傳播更有廣度。

何況,平臺的核心用戶也具有持續消費音樂內容的習慣,與《中國好聲音2020》的粉絲重疊度較高。「好聲音」系列前八季在西瓜視頻站內短視頻消費數據都很好,西瓜視頻也希望藉助好聲音的IP,嘗試區別於其他平臺的玩法。雙方很快達成了合作意向。

據西瓜視頻「好聲音」項目負責人介紹,整個合作中,雙方深度綁定在一起。西瓜視頻投入了超過百人的團隊,幾乎完全按照自製綜藝的重視程度投入項目中。工作人員全程參與節目錄製,了解每一位選手的特點,對選手宣傳做精細的規劃,與節目組在各個環節密切配合。此外,也聯動抖音、今日頭條等產品,一起投入到節目宣發中來。

雖然整個合作時間緊、任務重,但雙方有一點比較明確:要打破好聲音的固定模式,積極尋找創新結合的點。視頻平臺的互動性則是最容易給綜藝增光添彩的地方。開播前,西瓜視頻不僅提供了資源位、推進宣推策略等,也就怎麼融入直播、投票、線上互動等環節與燦星製作做了詳細溝通。

在導師官宣期間,西瓜視頻就發布了導師的盲猜視頻,並開啟預約通道。據悉,在節目開播後,還會有vlog視頻、獨家花絮、投稿徵集、線上雲直播等各類內容等待觀眾解鎖,全面提升觀眾參與感。此外,西瓜視頻的技術優勢也可以讓《中國好聲音2020》的內容,與感興趣的用戶實現精準匹配,收穫更多有效互動。

好聲音不止於音樂

值得一提的是,此次合作中,西瓜視頻的角色不僅僅作為電視綜藝的擴聲器,而是嘗試向電視端反向輸送內容。這其中的關鍵角色,就是西瓜視頻上大批的創作人。

項目負責人介紹,日常西瓜視頻的運營團隊和創作人緊密綁定,幾乎是進行一對一的指導和流量扶持。長期以來,平臺積累了大批創作人資源。而在合作中,項目團隊也考慮,是不是可以讓節目跟創作人發生關係,在音樂圈層之外,提供更多補充的內容。

據介紹,在好聲音節目播出的過程中,這批創作人也會調動相關領域的知識,生產大批衍生內容。比如時尚類創作人可以講解選手服裝穿搭,知識、科普類創作人會普及音樂知識、歌唱技巧,影綜類創作人會對節目做出點評、分析,音樂達人則可以翻唱或者進行歌曲的二次創作。一些創作人還會來到錄製現場,以旁觀者的角度用vlog的方式記錄節目。創作者很可能也會出現在未來節目中的真人秀環節。

「好聲音HIGH創季」旨在調動創作人對節目二次創作的熱情

這一新的嘗試其實早就露出端倪。節目開播當天,西瓜視頻曝光了專屬定製的宣傳片,「好聲音」的宣傳片第一次不是以導師為主角,而是以普通的創作人為主角。

宣傳片中,六位西瓜視頻創作人來自音樂、知識、美食、體育等不同領域。他們分別是鋼琴演奏家訴爺、模型師老原兒、格鬥手茶几怪獸、手藝人阿木爺爺、美食創作人奇異小北和生活創作人康康趣生活等。

本季《中國好聲音》的先導片中,普通創作人第一次成為主角

宣傳片特別採集了鋼琴演奏聲、廚房裡美食烹飪聲、鋸木頭咯吱聲、泰拳手拳頭與沙袋的撞擊聲等不同的聲音,打造出一種好聲音時刻縈繞在身邊的氛圍。正如片中傳達的主旨「好聲音不止於音樂」,要發現身邊更多日常被忽略的好聲音。

據項目負責人介紹,這一創意是會議頭腦風暴時意外產生的。整個先導片,從選擇、布景、拍攝一共只用了9天。拍攝當天,鋼琴演奏家訴爺看到50個人的拍攝、運營團隊,說:「這樣的內容真的只有西瓜視頻才能給到創作人。」而模型師老原兒發現現場布景和他之前的工作室幾乎一模一樣,很容易就能找到需要的材料,為此感動不已。

引入創作人的想法雖然源自偶然的靈機一動,但卻無意中與「好聲音」的理念暗合。「好聲音」實際上給了素人歌唱愛好者一個發聲的平臺,幫助他們突破原有地域限制和受眾數量的瓶頸。而西瓜視頻也給了本來默默無聞的普通人,展示自我的機會,讓他們有渠道發聲。

同時,先導片傳遞的主旨又提升了「好聲音」的傳統理念,讓對於聲音的關注、對於優秀內容的發現,突破了音樂的圈層,有了更深刻的社會意義,以及更廣泛的參與基礎。

音綜成新探索的切入點

在創作人之外,西瓜視頻也希望能發動更多的普通用戶參與整季節目的互動。通過先導片,希望能激發起大家隨手用手機記錄、分享身邊好聲音的熱情。

而後續不斷產生的視頻花絮內容,以及打榜投票等活動,以及直播、線上節目等,也都是為了調動更廣大用戶熱情,讓節目內容可以供更廣泛的人群消費,在全網範圍實現節目多維傳播。

西瓜視頻發起多項活動,以調動普通網友參與節目的熱情

從引入「好聲音」優質IP,調動站內創作人資源,到發動更廣大的用戶參與,做更多的消費,顯然西瓜視頻試圖在布局一套完整的綜藝消費生態。相對於抖音的短視頻,西瓜視頻更自我定義為「較長視頻」。在抖音、今日頭條等產品的加持下,這套生態從圖文、視頻宣發,到社交互動,再到最終完成消費,完全可以在體系內部完成閉環。這讓「抖音/西瓜共同種草,西瓜視頻消費」成為可能。

主打免費的西瓜視頻顯然更希望做YouTube。個性化的內容推薦主頁和精確化的內容推薦以及用戶反饋機制,成為其產品設計上的鮮明特徵。而其現今的內容生態,早已形成了創作人為代表的PGC和普通用戶為代表的UGC相結合的生產思路,而在與「好聲音」合作中,可以看到西瓜視頻向綜藝等傳統視頻領域的探索。

在嘗試打造新的視頻生態閉環中,音樂綜藝無疑是最優的切入點。首先,在西瓜視頻的五大品類中,音樂和綜藝各佔一席,足見其市場地位重要,受眾廣泛,兩者結合影響力只會更大。其次,音樂綜藝的觀眾參與度非常高,音樂本身與用戶天然有情感連結,綜藝環節又會引發很高的討論度,激起用戶的互動欲望。

通過「好聲音」合作中的創新互動,平臺不但可以吸引新用戶、留住新用戶,還完全可以通過「發現身邊的好聲音」之類的引導,進一步打破平臺上創作者和消費者的隔閡,讓更多的消費用戶同時變成創作者,讓視頻內容社區的飛輪徹底轉動起來。

此次合作最理想化的可能是,讓西瓜視頻拓展在音樂、綜藝圈層的影響,完成新的視頻生態布局。對電視臺、節目製作方,以及西瓜視頻來說,品牌影響力和商業化層面也都可以得到提升。

當然,現在《中國好聲音2020》剛剛播出第一期,臺網合作的創新點也只露出冰山一角。其後種種創新的計劃和猜想是否能得到落實,還取決於合作雙方的執行力與默契程度。「自成一派」的嘗試註定伴隨著考驗,但現實也常常給創新者予以足夠的驚喜和回報。

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