2016年影遊聯動的手遊市場份額達到89.2億元，佔移動遊戲市場銷售總額的10.9%。看似優秀的數據卻難以掩飾品類背後的窘境：幾乎每一部熱門IP劇都推出聯動遊戲，流水線生產導致數量堆積，靠洗量吃紅利，實質缺乏真正優質的精品產品。
最近，騰訊以「影遊書漫」概念推出的IP聯動產品《擇天記手遊》上線，也試圖在行業中做出一些突破。《擇天記》是如今當紅的IP之一，其小說在上線後持續霸佔創世人氣和月票榜，動畫推出後播放量超過2億，而由鹿晗主演的電視劇更是掀起了網絡熱潮，目前電影預計將會在2018年上映。
同時，騰訊《擇天記手遊》的開發時間已經超過一年，投入上億，官方也希望憑藉其主打的輕度女性社交屬性，來為MMO品類，以及影遊聯動模式開拓新的市場空間。
最近，騰訊遊戲發行製作人周舟接受了遊戲葡萄的專訪，北大光華管理學院EMBA碩士在讀的周舟目前在騰訊互娛任《擇天記》《六龍爭霸》《全民無雙》手遊發行製作人，採訪中她也分享了遊戲製作過程中的糾結與取捨，以及她們對IP的詮釋，對粉絲經濟的運營以及對影遊聯動產品的理解。
當周舟接到《擇天記手遊》的時候，光立項分析就花費了4個月時間。
她帶領團隊分析了市面所有影遊聯動產品，包括《十萬個冷笑話》《花千骨》《誅仙》《青丘狐傳說》《老九門》《幻城》《倩女幽魂》《微微一笑很傾城》《三生三世十裡桃花》等，在她看來，市面大多數影遊聯動的產品，只是簡單的換皮，與IP結合的程度淺，理解浮於表面。不僅在玩法系統層面薄弱，更重要的沒有領會IP的精神內核和精髓，很難吸引IP受眾。 「捨不得用心做好IP還原。最近一年還是這樣，自然很難出現爆款。」
大環境如此，但作為騰訊首款影遊聯動產品，周舟堅定地希望要做出一款「漂亮」的產品。
分析中，她發現，IP形態多樣化是把雙刃劍，比純小說IP、純影視IP、純動漫IP改編更不好做。文化產品虛擬轉向真實的第一波亮相，符合民眾「先入為主」的心態，IP形態緯度越多，越需要對看似龐大的目標用戶規模做取捨。
擇天記的IP形態順序是：小說、漫畫、動畫、電視劇，分析結論是：1、漫畫熱度極低，只在大角蟲發行；2、動畫和電視劇的人設形象差異太大，劇情進展慢，用戶規模有限；3、電視劇有湖南衛視和鹿晗，用戶規模可期，但風格有較多的現代元素，部分關鍵劇情和小說有差異；4、小說是原汁原味的修仙仙俠，熱度較高，和遊戲用戶屬性契合度最高，用戶規模有限。各個IP形態優劣迥異，綜合考量，手遊的設定會以小說+影視劇為主，以小說為原型，同時對於一些可視化元素，玩家第一觀感元素，以電視劇表現為參考，增加泛娛樂用戶吸引力。
立項之初，項目組從尋找《擇天記》IP的精神內核出發，要求每位成員，包括研發、美術、運營、產品在內的所有人，都要把小說原作、電視劇劇本和相關素材全部看完看透，深度理解每個IP形態中的劇情發展、人物形象、性格、關鍵事件、人物標誌、感情成長經歷等。
當大家讀完主角陳長生為了逆天改命，帶著一紙婚書來到神都，結識了一群志同道合的小夥伴，在國教學院打開一片新天地的故事後，他對外抗爭的經歷，一步步把「逆天改命」的信仰傳達出來。
「立項時，市面上劇情向遊戲興起，我們發現優秀的劇情已經足夠打動手遊玩家」偏劇情向的MMO遊戲成為項目組的首選，而抗爭的經歷作為戲劇衝突，通過戰鬥表現出來，也符合MMO遊戲的基調。
對於擇天記手遊來說，沒有一個選擇是簡單拍腦袋的決定，從確定遊戲類型到鎖定核心用戶都是如此。
《擇天記》IP當時已經擁有小說和動漫形態，行將播出的電視劇則由鹿晗主演，是覆蓋用戶範圍最大的可視化形態。多IP形態沉澱了不同類型的粉絲，唯獨缺少遊戲用戶的沉澱，卻為項目組從已有IP用戶中轉化提供了便利。
周舟回憶到，在《擇天記》立項初期，手遊項目組已進行用戶分層及目標用戶摸底，而電視劇播出後的用戶調研，驗證了摸底是符合預期的。
通過調研發現，核心用戶中，明星粉、電視劇粉佔比較高。「明星粉絲用戶中，年齡非常小的蘿莉粉佔比突出，她們的短期活躍非常好，由於沒有RPG遊戲經驗，在遊戲中卡住後仍然每天都登錄，但很難堅持到第二周、第三周，這個群體屬性的變量是IP影視的明星主角；小說用戶和二次元動漫用戶，用戶屬性又有出入，相對留存會好一點。這讓我們在研發過程中，對美術設定、玩法的融合度上做了非常多的糾結，人物設計、場景、劇情、整體風格如何確定？是偏向哪一派還是兼容發展，都經過大量的考慮和取捨。」
早在電視劇開拍前，項目組便參與到劇本討論與遊戲向劇情探索。
電視劇主線裡幾位重要角色發生了巨大的變化，和小說的劇情走向大相逕庭。電視劇中南客喜歡秋山君，小說中南客最後失憶，與陳長生同行，後來被其帶到離山，託付給七間；電視劇從陳長生幼時演起，小說中只有一段追憶；電視劇中教宗是幕後反派，最終與聖后雙雙歸隱，小說中教宗則是正面角色……不可調和的劇情影響著遊戲的主線設計， 尤其是電視劇從陳長生幼時演起，關係各類IP粉在新手期的體驗，必須要做取捨。
項目組最終決定採用兼容性設計：
主線劇情方面，前期會偏向電視劇方向，除了考慮未來可期的大量用戶轉化，電視劇的劇情改編通常會突出主線與衝突，增加戲劇可看性，遊戲劇情可參考理清主線，並將小說與電視劇中出入太大的情節刪去，避免產生爭議。玩家在劇情的推進過程中，將與陳長生一起結識落落公主、唐三十六、餘人、聖后等劇中人物，得益於對IP的高度還原，玩家結識人物時基本都符合劇情邏輯，不會存在生搬硬套的體驗感。
美術表現方面，《擇天記》電視劇為表現玄幻色彩，加入了較多的時尚現代元素，真人演出和自然景觀也受到寫實性的局限，無法完整的刻畫小說中的仙氣氛圍。小說的故事發生在古代，顯然更具古風和仙俠的感覺。落回到遊戲美術風格，周舟考慮到各類用戶喜好的接受度：過於偏向電視劇，小說用戶會牴觸；但距離電視劇太遠，電視劇和明星粉絲又沒有熟悉度和認知感。如何調整古風與現代風的佔比、如何還原擇天記神聖夢幻的修仙氛圍……一系列問題待解決。
「起初的魔族少年設計，穿皮衣皮褲，這是我們完全不能接受的。」在經過不斷修改後，項目組確定人物服裝和髮型設計上，有意向古風，仙俠感靠攏，以體現小說的時代感。而在遊戲配樂上則順應粉絲心意，邀請電視劇中演員的原聲配音，並採用電視劇的主題曲，讓玩家在遊戲的同時喚起對IP的記憶。
值得一提的是，遊戲整個研發團隊大概百人左右，美術團隊就佔到一半，投入成本極高，開發商對美術的要求幾乎瘋狂，美術團隊還為遊戲推出專屬畫冊。畫冊源自於小說劇情卻又創造出新的遊戲美學，畫冊以水墨風為背景色，搭配主KV的簡約設計，其背後是美術團隊推翻一頁又一頁手稿之後最終確定下來的。
在周舟看來，影視IP還原的調性是，保證RPG核心用戶的體驗和具備泛娛樂用戶吸引力。最終的選擇，是基於目前已有形態IP的兼容與妥協，力求能最大限度保證IP還原。」
騰訊的遊戲上線前通常要經歷多次測試，《擇天記手遊》也不例外。從2017年4月開始，遊戲經歷了封閉測試、先遣測試、精英測試、精英終極測試階段等階段，每次分別導入不同屬性用戶，包括明星粉絲用戶、小說用戶、MMO用戶等，幫助項目組打磨出一款真正精品的擇天記IP遊戲。
在經過前兩次程序測試，第三次精英測試，項目組開啟商業化數據測試，結果不甚理想。除了版本內容的缺失、數值問題，項目組發現測試版本中，玩法目標的牽引和反饋做的不夠完善。沒有遊戲基礎的影視、明星粉，幾乎沒有意識去做完成各類操作。故影視IP改編的遊戲，若把影視粉和明星粉定義為核心用戶，從新手引導、核心玩法、養成系統等的目標引導要一環套一環，拉長新手階段的循環周期。
回溯《擇天記》定位，會發現基於明星粉絲的玩家受眾，遊戲定位於主打輕度女性社交的MMO遊戲。通過不斷地邀請目標受眾測試，研發過程中項目組大量添加迎合女性玩家口味的時裝、坐騎、結婚、輕功等內容，針對明星粉絲在新手引導無事可做的問題，調整新手任務節奏，在前期沒有卡玩家進度的設定，讓女性玩家及休閒用戶能更輕鬆地進行遊戲。
針對MMO長線社交、疲勞感等問題提出解決方法，這是周舟看來擇天記手遊在遊戲設計層面需要解決的問題。在幾次測試之後，遊戲大幅降低玩家疲勞程度，讓目標足夠清晰化，使玩家可以快速獲得滿足感，同時提高在線時長的回報率，把80%的高額收益縮短在1小時之內。
還有諸如自動戰鬥系統，一鍵組隊系統，讓玩家在休閒中玩遊戲，不肝不逼氪，在眾多流程化的MMO手遊設計中，擇天記手遊展現出的耐心與匠心顯得彌足珍貴。
《擇天記手遊》通過明星IP的影響力吸引到其粉絲群體，又通過明星大眾效應吸引到社會群體的關注，無形中提升了遊戲的知名度、拓寬了受眾邊界並拉高遊戲的社會化屬性。
說到明星IP，粉絲經濟是繞不開的話題。翻看微博，鹿晗幾條關於擇天記的微博，已經累計超過200萬的互動量。參與者是鹿晗的粉絲，也很可能成為《擇天記》IP的粉絲。面對數量龐大的粉絲玩家的群體，他們對遊戲質量要求「苛刻」，尤其是對自己喜愛明星的遊戲形象、內容、活動等方面更為挑剔。《擇天記》手遊既有IP優勢，又有IP導量的龐大粉絲群體，只有調動粉絲在遊戲內的興趣，才能實現真正意義上成功的粉絲經濟。
《擇天記》作為明星深度植入的遊戲，周舟希望讓粉絲真正參與進來，項目組在遊戲開發之初，便找到鹿晗的粉頭討論，不少遊戲設計都出自他們的建議，「給予她們參與到手遊製作的機會，尤其是參與偶像的遊戲設計，滿足他們互動和養成的訴求。」
通過遊戲，葡萄君發現《擇天記手遊》的外觀系統的確比其他遊戲做得更為豐滿，具有相當多明星的元素：坐騎形態的變化多樣，包括鹿的澡盆坐騎設計，頭飾的氣泡以及鹿角頭飾，甚至隱藏角落的鹿晗表情，諸如此類設計有效提升遊戲內粉絲的活躍，同時帶動外部大眾品牌傳播，進而促進遊戲內沉澱。
最讓她印象深刻的是，1月24號不刪檔版本上線時，鹿晗的粉絲瘋狂了。他們在遊戲話題內發微博衝榜，評價遊戲「畫面不要太美」、焦急等待排隊登錄。
歸根結底，如果遊戲做不好，粉絲依然是明星的粉絲，沒法在遊戲中進行轉化。而擇天記的世界觀圍繞陳長生來表現，鹿晗作為《擇天記》主角陳長生的化身，可以說已經代表了IP的精神內核——少年感，逆天改命——當項目組以粉絲需求為出發點做長線運營時，真正針對用戶產出定製素材，以用戶導向為基礎，將明星粉絲成功轉化為遊戲粉絲，通過高品質遊戲做透了「粉絲經濟」。
2017年《擇天記》經歷了小說完結，電視劇開播，以及動畫第三季上線等IP大事件，相關話題與關注度始終有增無減。面對日益增長的用戶需求，手遊顯得有些「姍姍來遲」。
項目組並沒有選擇在大熱節點開放不刪檔測試，在周舟看來，如果當時倉促上線，就違背他們做《擇天記手遊》的初衷，並不是合適的節點。「騰訊堅持做精品遊戲，我們專注於遊戲品質本身，自始至終聆聽玩家的意見和建議，直至打磨出滿意的遊戲品質。擇天記這個IP它具有自己的文化底蘊，有IP文化用戶積累，《擇天記》也不是一款「洗流量」的遊戲，我們以品質為先，建設好大精品IP的調性。」
作為騰訊首款小說、電視劇、動畫、遊戲四端聯動的IP，《擇天記》手遊堪稱騰訊的「頭部IP產品」。在上線之前，遊戲已經亮相於2017CJ騰訊移動遊戲展區、2017TGC次元壁展區，充足造勢，《擇天記手遊》一直備受期待。
《擇天記手遊》的出現實現IP生態鏈的變現閉環，意味著遊戲將對不同維度領域的資源進行深度整合，承擔起《擇天記》IP價值收割的重要任務，和其它IP形態共生共贏，共同實現IP價值。
周舟補充說道，目前《擇天記》的第一款是MMO遊戲，未來將擁有更豐富的想像能力。
真正成熟的IP具有生命力，而且在未來擁有無限可能。IP擁有者用心設計產品，認真對待用戶，用戶勢必將越聚越多，因為受眾不僅是IP價值的被動接受者，同樣是價值的創造者，當他們心理產生共鳴與延留時，IP與用戶的情感紐帶初步建立，在交流與創作中讓IP生命力更為堅實。
擇天記手遊的情感紐帶，則通過粉絲對陳長生的感情體現，伴隨他一路逆天改命的經歷，粉絲沉浸其中，為之動容。如果在手遊中看到更多蘊含感情色彩的玩法，構建一座與陳長生的愛情小屋，朝夕相處，不要驚訝，一切皆有可能。
在採訪的最後，周舟透露全新的《擇天記》電視劇，首部《擇天記》大電影以及動漫第四季都已提上日程，很快與手遊一起實現全形態繁榮，共同將IP推向新的高度。
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