上海這家商場有何魔力,竟讓淮海路中段「翻紅」

工作日的午後，百聯TX淮海門前，不時有打扮時尚的路人被6米高的娃娃雪糕雕塑吸引，停下腳步、拍照、發朋友圈；雕塑下是一片布滿軟沙袋的休憩空間，幾位年輕人窩在沙袋內曬太陽、玩手機；進入商場的斜坡樓梯前，十幾位消費者排起了隊伍，等待進入樓梯上方的一家奶茶快閃店……百聯TX淮海，是由淮海路上的老牌商場——第一百貨淮海店與錦江國購中心調整改造而來全新商業體，試營業不到一年，已是上海年輕人的打卡地。有的年輕人在這裡發現了喜歡的潮店潮牌，有的將這裡作為朋友聚會必來之地，還有的人隔三差五就要來看看這裡變換的藝術場景……

這兩年，在百聯TX淮海周邊，一批潮店、首店以及年輕人喜歡的炸雞店、奶茶店也悄然落址。百聯TX淮海在的淮海路中段，原來是整個商圈對年輕人吸引力最弱的一段，但如今正成為淮海路上集聚年輕人最多的區域。

隨處都是打卡點

步入百聯TX淮海的一段斜坡上，最近搭建起了一片「綠野仙蹤」——綠色的灌木、碩大的花朵、紅色的仙人掌……每個走過的人，都忍不住要拍上幾張照片。

拾級而上，斜坡盡頭是「仙蹤林」茶飲店快閃店，咖啡、奶茶、飲料應有盡有。茶飲店面積不大，但周邊的設置妙趣橫生：取飲料的臺子藏在一扇「窗戶」背後，推開窗戶才能取到飲料，消費者坐在鐵製的鞦韆座椅、灌木造型的座沙發上消磨時光、自拍……

讓人想頻頻舉起手機拍照的店鋪，在百聯TX淮海還有很多：一家經常有明星光顧的潮品店，裝飾並不華麗，但富有設計感的衣帽架，卻如一件件藝術裝置；一家港式火鍋店，招牌大紅大綠，極具地方特色，店門口的地面上還用中文繁體與英文印著「請勿泊車」字樣，逼真地還原了中國香港的街區景象；一家擼貓店，門口騰出大片空間，打造了一個充滿金屬質感的「太空艙」，艙內牆壁上掛著同樣富有太空感的貓籠，貓咪正在愜意地睡懶覺……

策展型零售是什麼

「在打造百聯TX淮海時，我們提出了策展型零售的全新商業理念。」百聯TX淮海助理總經理許文君告訴記者，百聯TX淮海不僅僅是售賣商品的地方，還要創造可以賞玩的細節、拍照打卡點，有意思的市場活動，打造多樣性、豐富性的零售空間。

讓百聯TX淮海策劃團隊萌生這一念頭的，是兩個全新商業業態。

一個是淮海路上的GENTAL MOSTER，一家韓國眼鏡店品牌。單從店鋪陳設上看，很多人看不出這是眼鏡店。因為在店內，藝術家作品的呈現取代了傳統的店鋪裝飾，碩大的風車、精緻的帆船，甚至草垛都能被搬進店鋪，眼鏡倒成了「擺設」。逛這家店成了逛藝術館。GENTAL MOSTER落址淮海路以來，經常引發年輕消費者排隊進店。店鋪的作品陳設還會因主題而變化，給人常變常新之感。

另一個是紐約現代藝術博物館商店。這本是紐約現代藝術博物館的一家衍生品商店，但其將文化、藝術與產品的結合做到極致，產品內容已跳脫出紐約現代藝術博物館的藝術品範圍，店鋪開到歐洲大城市，受到了年輕人的追捧。

「折騰」才能常變常新

百聯TX淮海要做的也是年輕人的生意，策劃團隊將主要目標群體定在90後甚至00後。「相比過去的幾代人，這一代年輕人對生活品質與文化藝術，有著更高的追求。」許文君說。

在引入店鋪時，百聯TX淮海更看重的是品牌的策展能力、活動策劃的能力：店鋪要有不一樣的呈現，可以拿出跨界產品，有著不一樣的營銷手段……「百聯TX淮海可出租商業面積不到2萬平方米，如果按照傳統方式引入店鋪，不過40來家店鋪，總是一塵不變，肯定不行，所以店鋪一定要會『折騰』，常變常新。」策劃團隊也願意幫助品牌一起「折騰」。

如，最近在開快閃店的「仙蹤林」是一家曾風靡上海的茶飲店，如今想重歸上海。策劃團隊就幫助「仙蹤林」一起策劃：消費者點單流程是否順利，等候時是否會無聊，有沒有拍照點，買到的茶飲好看嗎，等等，會被年輕人關注到的細節都考慮進去。

百聯TX淮海還放棄部分租金，保留20%的商場空間，做文化內容、跨界內容的呈現。在「仙蹤林」茶飲店旁是二樓的黃金位，輪番舉辦各種藝術展覽；商場門口的小廣場上，豎立著的娃娃雪糕雕塑，也是一件藝術作品；還有商場內見縫插針地地方，都有著意想不到的藝術呈現……過去幾個月，百聯TX淮海高密度地舉辦各種展覽，9、10月甚至達到了一周10場的頻次。

淮海路中段悄然變臉

搭準年輕人的脈搏，自然就捕獲了年輕人的心。百聯TX淮海內店鋪的銷售能力不可小覷，這裡曾發售過一款限量帆布背包，5萬多元一個，限量12個被一搶而光；還有面積不30多平方米的潮牌店，單品不過兩三百元，一個月能創造上百萬的銷售額……商場聚人氣，店鋪自然也願意將各種新品首發、高端店放在百聯TX淮海。

百聯TX淮海所在的淮海路中段是老字號最為集聚的一段，原本年輕人來得比較少；但這一兩年，隨著TX淮海的落址以及周邊一些業態的調整，這段的年輕人多了起來。今年，美國網紅品牌炸雞店博派斯也選擇落址中段，就在百聯TX淮海的對面。

「很多國際時尚城市都有一個區域是年輕人集聚的地方，這個地方往往通達性好，又與城市文化有著深厚的連結。淮海路中段就可以做這樣的地方。」許文君說，百聯TX淮海希望以點帶面，能影響到周邊的小馬路、沿街商戶的更新，未來還計劃收購一些店鋪作為商場內容的拓展。「當年輕人集聚的氛圍濃鬱起來，好的資源也會自然而來。」